Программы лояльности требовали кардинальных изменений еще лет шесть назад. Об этом писали, говорили, настаивали, но ожидаемой революции в борьбе за эмоциональную привязанность потребителей к брендам не произошло. Конечно, изменились каналы коммуникации: вместо скидок большинство компаний предлагают системы накопительных бонусов, но потребители как были пресыщены такого рода активностью организаций, так и остаются. Зато по-хорошему пресытились мечтами о безусловной потребительской лояльности сами компании. По сути они перестали ждать от потребителей любви к своим брендам и сконцентрировались на стабильных приятельских отношениях. Из-за этого границы программ лояльности размылись, и сейчас все, что компании делают для удовлетворения покупателей, можно отнести к такого рода программам. Возможно, даже пришло время ввести в широкий обиход другие термины, обозначающие то, что все еще называют лояльностью. «&» поинтересовался у нескольких компаний, какой они видят лояльность своих потребителей и изменились ли задачи, которые данные программы призваны решать.
Кому что лояльно
Наиболее масштабные программы лояльности (как минимум по количеству участников) у ритейлеров. Возможно, именно у них сейчас больше всего реализма по отношению к своим программам. Татьяна Василенко, руководитель отдела CRM компании COMFY: «Особенность украинского рынка бытовой техники и электроники в том, что покупатель, хотя и имеет эмоциональную привязанность к той или иной торговой сети, в момент покупки выбирает ту, где есть нужная ему модель по самой привлекательной цене». Без чрезмерного акцента на эмоциях относится к лояльности и продуктовый ритейлер: «Определение «лояльность потребителей» может иметь несколько значений. В частности, лояльность подразумевает, что потребители готовы совершать повторные покупки товара или пользоваться услугами. Такое возможно, если бренд/компания на постоянной основе удовлетворяет потребности своих потребителей.
В отношении нашего «Власного рахунка» я предпочитаю термин «программа для покупателей». Компании в первую очередь нужно определить, кто из клиентов наиболее ценный для ее бизнеса. Часто таковыми считаются те, у кого хорошее материальное положение. На самом деле наиболее важный критерий определения ценности клиентов – их покупательская активность. То есть чем больше покупатель тратит у вас, тем более ценным он является для вашего бизнеса. Как правило, приблизительно 80% дохода генерирует 20% клиентов.
Удерживая и делая их более счастливыми, вы защищаете ваш источник дохода в долгосрочной перспективе. Наиболее успешными становятся программы, содержащие в себе не только элементы материального поощрения, но и нематериальные блага», – отмечает Павел Роганов, руководитель департамента взаимоотношений с покупателями Fozzy Group.
На первый взгляд, нематериальных благ больше у рестораторов, что понятно – посещение их заведений априори должно обеспечивать посетителям приятные впечатления. Полина Башкина, маркетинг-директор киевского клуба ресторанов «EgoЇсти» («Пицца Челентано», Potato House, «ЯПИ»): «Лояльность для нас – это доверие потребителей к бренду и желание участвовать в процессе создания и улучшения продукта, а также в изменениях, происходящих с компанией. Сегодня мы получаем и систематизируем информацию, поступающую от лояльных клиентов, и действительно реагируем на их предложения. У людей появляется понимание, что они влияют на процесс изменения бренда к лучшему».
О связи лояльности с частотой посещений говорят и в сети ресторанов «Козырная Карта». «Лояльность клиентов определяется его отношением к бренду и тем, как часто он пользуется услугами компании. Не менее важно и то, что клиент становится «адвокатом» бренда и активно рекомендует компанию своим друзьям. Лояльность посетителей нужно стандартно поощрять скидками, подарками, бонусами и вниманием», – считает Елена Черненок, маркетинг-менеджер Семьи ресторанов Козырная Карта.
Тактика обновлений
В своем жизненном цикле программы лояльности проходят несколько этапов, но стратегические цели при этом остаются неизменными. Что касается тактических целей, то последовательность их достижения зависит как от самого бизнеса, так и от ряда внешних факторов: экономической ситуации в стране, появления новых технологий и успешного опыта других компаний. Наиболее распространенным изменением в тактике программ лояльности стал переход к системам накопления бонусов. Свежим это изменение назвать очень сложно, и как происходит в истории с каждым новшеством, сначала бонусные системы казались прорывом, теперь – данностью. Т. Василенко: «Когда мы переходили на бонусную программу, были опасения, что клиенты не примут новую механику, не захотят отказаться от скидки, но в итоге больше 70% активной базы «дисконтников» стали ее участниками».
Однако не все компании поддались «бонусной лихорадке». Так, достаточно зрелая программа лояльности «EgoЇсти», появившаяся еще в 2006 г., так и осталась в своей основе дисконтной, а бонусы в ней – не фундамент, а дополнение. «Сегодня наша программа работает как дисконтная, удовлетворяя цель популяризации брендов компании и предоставления скидки гостям сетей наших ресторанов. Она насчитывает более 1,5 млн. участников. Мы объединили людей, и теперь наша задача – обновление пакета привилегий. Сейчас материальные ценности уже не являются безусловным приоритетом, поэтому, помимо товаров и услуг из каталога, мы предложим нашим клиентам обменивать накопленные бонусы на участие в социальных и благотворительных проектах, а также на развлечения, к примеру, на поздравление с днем рождения или признание в любви на плазмах ресторана и т. д. Мы убеждены: сейчас, когда качество продукта и уровень сервиса на рынке достаточно высоки, решающим фактором могут стать нематериальные стимулы – умение удивлять клиентов, развлекать, слышать их и налаживать дружеские взаимоотношения», – рассказывает П. Башкина.
Тактические изменения произошли также в еще более зрелой программе лояльности Козырной Карты, существующей уже 12 лет. «Цели постепенно менялись. Вначале главным было предоставить гостям стимул вернуться в рестораны Козырной Карты и обеспечить рост клиентской базы. Сегодня к этому добавилось еще укрепление имиджа компании, увеличение частоты посещений и введение маркетинговой аналитики. Мы стараемся максимально уделить внимание презентации карты во время выдачи – ее в красивой обертке вручают администраторы или управляющие рестораном. Например, карты на десяти- и пятнадцатипроцентные скидки мы выдаем в ярком кард-холдере, на котором напечатаны правила пользования и преимущества. Карты с 20%-й скидкой вручаем только в подарочной коробке. Вместе с этим нужно работать над доброжелательностью и профессионализмом персонала. Именно это сейчас может служить ключом к лояльности гостей», – комментирует Катерина Хоменко, руководитель отдела по работе с клиентами Семьи ресторанов Козырная Карта.
Мера работы
Не все так однозначно с изменением каналов коммуникации компаний с потребителями. С одной стороны, значительно снизилась стоимость и почти исчезли барьеры в начале общения. С другой – поток информации о разного рода программах грозит стать непосильным для потребителя, если останется в нынешнем количественном и качественном виде. К тому же обратная связь от потребителей – не фонтан благодарностей, а часто совсем наоборот. Однако некоторые компании не стали полностью отказываться от устаревших форм общения. Они теперь сравнительно дорогие, что сделало их эксклюзивными. К. Хоменко: «За 12 лет работы программы лояльности мы испробовали все возможные виды коммуникаций директ-маркетинга. Вначале уделяли больше внимания общению с гостями через почтовые рассылки, сейчас к этому виду коммуникации обращаемся все реже, хотя другие компании от него вовсе отказались. В основном рассылаем поздравления именинникам с нашим ваучером на 30%-ю скидку на счет в ресторане и бутылкой алкоголя в подарок. Мы это делаем уже семь лет с некоторыми изменениями. И отзывы гостей очень восторженные, ведь приятно накануне своего дня рождения получить конверт, на котором большими буквами написано: «С днем рождения!». Наши гости ждут этот конверт каждый год и уже настолько привыкли и рады этому, что звонков в нашу справочную службу в отношении того, отправлен ли ему в этом году конверт, становится все больше. Еще пять лет назад гостям было приятно получать новости или особенные поощрения через sms, но нынешнее количество спама от других компаний, отправляющих несегментированную рассылку, делает этот вид коммуникации не таким востребованным и успешным. Сегодня даже самые маленькие компании научились отправлять sms-рассылки.
Соответственно в течение дня человек получает несколько сообщений от разных компаний, что часто вызывает раздражение».
Что касается измерения результатов работы программ лояльности, то к ним компании тоже стали подходить как к стандартному замеру эффекта своей работы. В ход идут традиционные количественные и качественные показатели. Это число участников программ, доля продаж с использованием карт, индекс клиентской удовлетворенности, уровень использования специальных предложений и проч. Что особенно примечательно, в оценку программ лояльности вошла оценка работы персонала, непосредственно общающегося с посетителями и покупателями.