Почему полифония – возможно, «новый черный» в коммуникациях
Дэвид Галлахер, старший партнер и управляющий директор мировой сети PR-агентств Ketchum Pleon
Немногие профессии эксплуатируют сленг моды как пиар. Мы достигаем баланса и синергии, оптимизируем, стремимся к смене парадигмы, боремся за вин-вин-сценарии, социализируем новый модный тренд. В конце концов, кто хочет «пить» вчерашние новости из пластикового стаканчика?
Представьте себе мой восторг, когда я узнал, что слово «полифония» может стать «новым черным» в этой череде стильных деловых терминов («новый черный» – the new black используется в моде для обозначения новых тенденций. – Прим. ред.).
Конечно, это музыкальный термин, но он хорошо описывает то, что сегодня происходит в корпоративных коммуникациях. Лучше, чем привычный нам термин «гармонизация», при котором мы видим себя руководителями оркестра, стремящимися заставить всех играть в тон по нотам одну мелодию.
В полифонии (вспомните о средневековых фугах) несколько равноправных голосов (мелодических линий, мелодий в широком смысле) объединяются, формируя целостную музыкальную композицию, весьма приятную на слух. В коммуникациях это означает: точно и аутентично выражать то, что компании и бренды говорят о себе.
В мире пиара термин «полифония» впервые использовали скандинавские исследователи. В их представлении вместо синхронизации и гармонизации коммуникаций компании должны позволить себе более разносторонние, комплексные и даже двусмысленные мнения, формирующие их образ.
Результаты недавних исследований, проведенных под эгидой Ketchum, говорят о том, что мы стоим на пороге открытия: полифония может стать новой нормой. Вот итоги данного исследования:
- 82% респондентов говорят, что сейчас у брендов больше публичных точек соприкосновения, чем пять лет назад;
- 74% заявляют, что общее мнение формируется всеми сотрудниками компании, взаимодействующими со стейкхолдерами бренда;
- 43% признают, что контролируют свои сообщения меньше, чем когда либо;
- 60% утверждают, что отдельно коммуницируют разлиные образы компании в разных отношениях со стейкхолдерами.
Честно говоря, я думаю, что так было всегда, и идея гармонии и оркестровки была лишь иллюзией или стремлением. Будет ли полифония новым движением или просто очередным вариантом разговора о том, что происходило всегда? Возможно, она покажет путь к лучшим коммуникационным подходам. Мы сможем признать, что воспринимаем реальность сквозь многие каналы и фильтры, частично лежащие за пределами нашего контроля или даже сознания. Чем стараться самому выводить мелодию, мы можем направить усилия на то, чтобы это делали другие.
Так что, даешь полифонию! Давайте поднимем этот флаг и посмотрим, кто отдаст ему салют.
Ритейлеры будущего
Дениз Ли Йон, независимый консультант по брендингу (США); среди его клиентов – Sony, Frito-Lay, Burger King, Nautica
Я точно знаю, что сегодняшний ритейл – это совершенно новый мир.
Прежний метод ведения дел уже не работает. Чтобы быть готовым к работе с облеченными властью искушенными покупателями и дальнейшему росту цен, мы должны по-другому подойти к своему бизнесу и действовать иначе.
Кроме опробования новых технологий и оптимизации сети поставщиков, придется пересмотреть организационные структуры. В посте на RetailWire я привела пять характеристик, определяющих ритейлеров будущего: они организованы вокруг бренда, а не канала; управляются бренд-менеджерами; обеспечивают возможность межорганизационной коммуникации; усилены инсайтами; развиваются через предпринимательство внутри компании. Это вызвало довольно много комментариев. Вот некоторые из них.
Роберто Орчи, исполнительный директор Acento Advertising, согласен с тем, что сегодня покупатели плавно лавируют между каналами. Он считает, что ритейлеры тоже должны это делать: «Госпожа Йон поднимает важный вопрос. Мы продаем бренд покупателям, но, увы, многие из нас уверены, что суть этого бизнеса – эффективная дистрибуция. Это верно, пока она не превалирует над поиском уникальных способов удовлетворения покупательских потребностей».
Между тем Герб Соренсен, доктор философии, научный советник TNS Global Retail & Shopper, старший научный сотрудник Ehrenberg-Bass Institute, оставил свой комментарий: «Каждый поставщик бренда – уже клиент, потребитель того, что ему дает ритейлер: место на полке и доступ к потоку людей. Часто главный источник прибыли магазина – бренд в маркетинговой войне, ведущейся в ритейле, максимизируя доход магазинов, поддерживающих нескольких наиболее выгодных клиентов, от которых они ждут прибыли (в виде различных взносов и дотаций). Все это делает из конечного покупателя просто товар, продаваемый дистрибьюторам. Работа ритейлера заключается в том, чтобы создать и снабжать магазины, обеспечить в них хороший трафик и покупку. Ритейлеру неважно, что покупается, пока покупается много».
Я была шокирована этим комментарием. Герб Соренсен, возможно, неправильно понял, что я имела в виду под понятием «бренд». Я абсолютно не согласна с его точкой зрения о том, что ритейлеры должны расставлять товары на полках исключительно по прибыли от поставщиков и что их функция – «продавать» конечного покупателя производителю.
Соренсен не берет во внимание роль и ценность магазина для конечного покупателя как куратора продуктов и брендов. Она не предполагает участие магазина в отборе торговых марок для формирования его собственного бренда, не говоря уже о важности переживания потребителей при посещении магазинов, независимо от представленных в них товаров.
На вопрос Дэвида Цана, владельца ZAHN Consulting, о том, что я, ссылаясь на бренд, имею в виду – «вывеску» (бренд ритейлера) или «бренд» (товар производителя), отвечаю: под брендом я подразумеваю вывеску – бренд магазина. Если компания владеет одним брендом, как, например, Brookstone, она не должна разделять управление физическим и интернет-магазином или каталогом. Если у нее больше чем один бренд, как, например, у Gap, то должны быть отдельные подразделения для Gap, Banana Republic, Old Navy, каждое из которых обязано управлять всеми каналами его продаж (в противоположность единому подразделению электронной коммерции для всех брендов). Такой подход будет гарантией того, что каждый бренд коммуницирует согласованное и связное сообщение, предлагает цельный ассортимент, ценовую политику, программы продвижения и дает единое восприятие бренда во всех каналах.
Однако вопрос Дэвида Цана навел меня на мысль о холистическом управлении ритейлерами представленной в их магазинах продукцией.
Универмаги, к примеру, уже движутся в этом направлении, создавая магазины для брендов производителей и своих марок (private labels). (Фактически это суть стратегии «городской площади» Рона Джонсона для JC Penney.) Такой подход подойдет и другим видам ритейла.
Бакалейные лавки смогут получить выгоду от организации и управления по бренд-принципу как минимум для некоторых торговых марок/категорий.
Kashi стал настолько популярной торговой маркой, что любой бакалейщик привлечет больше покупателей, если у него будет его отдельная секция, где весь ассортимент данной марки собран в одном месте: каши, конфеты, вафли, печенье и замороженные закуски. Если бы с гастрономами работал бренд-менеджер Kashi, он оптимизировал бы ассортимент бренда по категориям в разных магазинах, что позволило бы удовлетворять спрос конечных покупателей, проводить промокампании, основанные на его лояльности, а также создал бы синергию дистрибуции и складов.
Все это потребовало бы значительных изменений в операционной структуре ритейлеров, но подобное – нечто вроде нового мышления, в котором нуждается индустрия. Возможно, Джин Детройер, профессор, предприниматель, независимый консультант, выразил это лучше всего: «Самый серьезный вызов для индустрии ритейла – трансформация. Ритейлеры никогда не любили перемен, лишь немногие готовы принять их сегодня. Большинство же хочет воскресить бизнес, переводя стрелки часов назад».
Манифест культа «сделано»
Брайан Линг (известный также под псевдонимом Design Translator), дизайнер, США
Манифест культа «Сделано» идеально подходит для каждого креативного, но склонного к отлыниванию (прокрастинации) человека. Он был написан в 2009 г. Бре Петтисом и Кио Старком как руководство к действию созданного ими культа «Сделано».
Есть три состояния бытия: незнание, действие и завершение.
Примите, что все – черновик, и это поможет завершать дела.
Такого этапа, как редактирование, не существует.
Делать вид, будто знаешь, что делаешь, практически то же, что знать, что делаешь. Поэтому просто считайте: вы знаете, что делаете, даже если это не так. И делайте.
Наложите запрет на прокрастинацию. Если вы откладываете воплощение замысла больше чем на неделю, откажитесь от него.
Суть сделанного не в том, чтобы закончить, а в том, чтобы остановить.
Как только вы что-то сделали, выбрасывайте это.
Смейтесь над совершенством. Это скучно и мешает завершать.
Люди с чистыми руками неправы.
Провал считается сделанным делом. То же относится и к ошибке.
Разрушение – вариант сделанного дела.
Если у вас есть идея и вы излагаете ее в интернете – это считается только тенью сделанного дела.
Сделанное дело – мотор для большего.