В октябре этого года Лондонскому филармоническому оркестру исполнилось 80 лет. Кроме любви британцев к классической музыке, долгожительство оркестра объясняется гибкостью бизнес-модели. Его руководство постоянно уделяет внимание изучению портрета своей аудитории, ее запросам и предпочтениям, диверсификации рынков, на которых работает (ездит с гастролями), и источников финансирования. Как результат – Лондонский филармонический оркестр в тройке самых узнаваемых брендов оркестров в Великобритании.
Зарабатывать, отдавая
По величине Лондонский филармонический входит в пятерку крупнейших оркестров столицы Великобритании. Он был основан в 1932 г. и в то время финансировался исключительно меценатами. После того как поступления от состоятельных людей прекратились, оркестр в первый раз переформатировался и начал проводить промоконцерты при поддержке ВВС. В то время музыканты в основном путешествовали по стране и поднимали своими выступлениями боевой дух граждан. «Шла Вторая мировая война. У оркестра отсутствовало помещение, где можно было бы играть, и руководство обратилось к общественности с просьбой о финансировании. После окончания боевых действий был создан Совет по вопросам искусств. Он до сих пор финансирует около 20% нашего годового бюджета», – рассказывает Тим Уолкер, директор и художественный руководитель Лондонского филармонического оркестра.
По европейским стандартам такой объем финансирования недостаточен. На сегодня годовой оборот оркестра составляет порядка €10 млн., тогда как, к примеру, Берлинского достигает €25 млн. У Лондонского оркестра четыре основных источника пополнения бюджета. Первый – сотрудничество с разного рода трастами, компаниями и частными лицами – это приносит около 1,7 млн. фунтов стерлингов. Второй источник – выручка от продажи билетов – примерно 1,5 млн. фунтов.Третий источник – контракты на выездные выступления в межсезонье. Четвертый – запись саундтреков и компакт-дисков, а также выступления за рубежом.
Собственниками Лондонского филармонического оркестра по сути являются сами музыканты. Механизм таков: музыканты, будучи акционерами, формируют совет директоров, который назначает руководство оркестра. Менеджеры нанимают музыкантов – тех, кто является акционерами. Сейчас оркестр базируется в Royal Festival Hall. У музыкантов всего около двух недель свободного времени в году.
С сентября до конца мая длится основной сезон работы, за остальные четыре месяца межсезонья оркестр дает примерно десять концертов в разных городах Великобритании и еще около 40 за рубежом. Вся эта работа перемежается с записью саундтреков к фильмам и компакт-дисков с собственными выступлениями, участием в проектах для местных сообществ (выступления перед школьниками) и других специальных мероприятиях. К примеру, оркестр принимал участие в праздновании золотого юбилея правления королевы Елизаветы, записал 140 гимнов для исполнения на Олимпиаде в Лондоне. Тим Уолкер: «Многие жители Великобритании считают работу оркестра важной. Они учат детей играть на музыкальных инструментах, водят их на концерты. Но есть люди, воспринимающие работу оркестров как нечто само собой разумеющееся.
Они, как правило, не обращают на нее особого внимания. Так происходит только до тех пор, пока дело не касается эмоциональных моментов. Я говорю о фильмах, которые не стали бы столь заметными без качественных саундтреков и хороших оркестров, об эмоциях, вызываемых качественным звучанием национальных гимнов на Олимпийских играх. Мы понимаем, что на живые концерты сейчас, к сожалению, ходят немногие, поэтому особый вес приобретают запись компакт-дисков, цифровые версии наших выступлений и продвижение посредством интернета. Так мы делаем классическую музыку доступной каждому – это наш вклад в развитие общества. Надо понимать, что, к примеру, поп-музыку делают люди, которые в детстве учились играть классическую музыку. Обо всем этом мы помним, несмотря на то что нам приходится постоянно искать новые источники финансирования из-за нехватки государственной поддержки. Но мы не просто зарабатываем деньги, а многое даем обществу».
Смотреть на тех, кто слушает
Как и требуется правилами ведения бизнеса, оркестранты внимательно следят за своей целевой аудиторией. Ее средний возраст – 45-49 лет. Эти люди делятся на несколько групп. Есть постоянные слушатели – их доля составляет примерно 50%, есть те, кто гостит в Лондоне и посещает субботние концерты. Есть и молодые люди, которым около 20. Динамику внимания этих потребителей оркестр особенно выделяет. Став лояльными слушателями в молодом возрасте, они со временем прекращают ходить на концерты, так как обзаводятся семьями, занимаются детьми и карьерой. К музыке оркестра они возвращаются ближе к 40, когда на это освобождается время. Чтобы 20 лет для этой аудитории не прошли совсем без оркестра, проводятся концерты, на которые можно приходить с детьми, музыканты выступают перед школьниками. Есть также программа, нацеленная на расширение студенческой аудитории. В программе Noise (Шум) сейчас принимают участие примерно 10 тыс. студентов.
Коммуникацию с ними оркестр ведет исходя из студенческих предпочтений и образа жизни. Подметив, что современная молодежь Великобритании часто откладывает составление планов культурного отдыха на последний момент, Лондонский оркестр напоминает о своих выступлениях по электронной почте незадолго до даты концерта. «Современная молодежь не проводит четкой грани между классической и поп-музыкой, а потому не противопоставляет их. Молодые люди одинаково эмоционально реагируют как на одно, так и другое, поэтому, слушая музыку XIX в., они не думают, что это старье какое-то. Так, кстати, проявляется один из немногих плюсов, который связан со снижением уровня музыкального образования в Великобритании», – рассказывает Тим Уолкер.
Над репертуаром оркестр работает гибко и заблаговременно. Менеджер составляет его на 50-60 выступлений вперед, затем обсуждает планы с несколькими ведущими дирижерами, постоянно работающими с оркестром, и утверждает их. Это техническая сторона вопроса, а если говорить о подходе к формированию репертуара, то он нацелен на охват максимально широкой аудитории. Пятничные концерты, к примеру, традиционно проводятся для людей, только начинающих приобщаться к классической музыке. Они призваны сделать ее доступнее, поэтому их программа содержит много популярных мелодий. Вечерние концерты по субботам и средам собирают более продвинутую аудиторию и требуют серьезных вещей. В итоге срабатывает эффект синергии – разность подходов собирает больше слушателей.
За последние десять лет нагрузка на коллектив оркестра увеличилась на 25%, поэтому он активно ищет варианты расширения видов деятельности без того, чтобы продолжать наращивать загруженность музыкантов. И хотя в планах есть работа с цифровыми каналами продвижения, оркестр не устает напоминать, что лучше всего классическая музыка звучит в концертном зале. Когда недавно ему снова сократили государственное финансирование, менеджмент решил не экономить на репетициях или музыкантах – просто сократилось разнообразие программ. К примеру, если раньше их было 39, то в этом году осталось 30.
Такое решение было принято с целью не опускать планку качества выступлений. Раньше прогалины в финансировании оркестр компенсировал гастролями, но нынешняя экономическая ситуация во многих европейских странах не позволяет рассчитывать на прежние доходы от выступлений за рубежом. Еще несколько лет назад одним из основных рынков для гастролей оркестра была Испания. Так пока и остается, но продолжится ли – вопрос пока открытый. По понятным причинам сейчас полностью прекратились выступления в Афинах. Одной из стран, где аудитория очень лояльна к выступлениям Лондонского филармонического оркестра, остается Германия. Что касается освоения новых рынков, то, скорее всего, оркестр станет чаще бывать в странах Ближнего Востока и Латинской Америки. Кроме того, он активно работает с композиторами, постоянно для него пишущими уникальные произведения. За год таких работ появляется около пяти, их записывают под собственным лейблом. Создание такого рода компакт-дисков и далее останется для оркестра приоритетом.
Долгосрочные партнеры
Одним из партнеров, поддерживающих Лондонский филармонический оркестр, является JTI (производитель табачных изделий). Усилия компании в области благотворительности направлены на поддержку социальных программ для пожилых людей и незащищенных слоев населения, а также развитие культуры и искусства в различных странах.
На сегодня партнерство распространяется на многие сферы работы оркестра, но главным его результатом считается традиция проведения пятничных концертов. Ее история уходит корнями в 1950-е, когда оркестр по пятницам проводил благотворительные выступления для рабочих. Сейчас билеты на такие концерты можно купить по цене, существенно ниже обычной.
Еще одна особенность заключается в том, что компания вовлекает оркестр и других партнеров в сфере благотворительности в совместные проекты.
Таким образом, весной 2012 г. Лондонский филармонический оркестр и Королевская академия искусств объединились, чтобы поддержать членов благотворительной организации Crisis, большинство которых – бездомные люди. Оркестр и академия проводят концерты, в которых участвуют члены Crisis. Последний такой концерт состоялся в сентябре во дворе Королевской академии.
В Украине до введения запрета на благотворительную деятельность табачных компаний JTI поддерживала Национальный художественный музей, комплекс «Мистецький Арсенал», благотворительный фонд «Восточная Европа», Украино-японский центр, «Кайзен-клуб», кинофестиваль «Молодость», Центр «Развитие КСО» и другие организации.