Сужение традиционных рынков сбыта заставило грузинских виноделов не только всерьез заняться вопросом улучшения качества продукта, но и начать применять современный маркетинговый подход к своей деятельности.
Грузинские археологи утверждают, что история виноделия этой страны насчитывает 8 тыс. лет. Но даже если они преувеличивают (семена культурного винограда, специальные ножи для обрезки, украшения с изображением виноградной лозы и другие предметы, найденные в древних захоронениях, относят к концу IV – началу III тысячелетия до н. э.), Грузию можно считать древнейшим винодельческим регионом в мире.
В этой стране широко распространен дикорастущий виноград, от которого в результате естественного и искусственного отбора произошел богатый фонд аборигенных сортов – около 500 (12% известных миру сортов винограда). Здесь были разработаны собственные оригинальные способы приготовления местных типов вин — кахетинских, имеретинских и картлинских.
В СССР подавляющая часть марочных вин производилась в Грузии.
В бурные 1990-е эта популярность вышла грузинскому виноделию боком – начались массовые фальсификации. «Грузинское вино» стали производить в России, Украине, Болгарии, Молдове и других странах, причем зачастую из виноматериалов непонятного происхождения или вообще из спиртовых смесей с вкусовыми добавками и ароматизаторами. По оценкам экспертов продовольственной и сельскохозяйственной организации Объединенных Наций (ФАО), примерно девять из десяти бутылок так называемого грузинского вина на мировом рынке являлись подделками. Разумеется, поддались искушению легкого заработка и некоторые грузинские виноделы. Но их «вклад» в потерю потребителями доверия к грузинскому вину был все же относительно невелик.
Ситуация начала исправляться в 1998 г. после принятия закона Грузии о виноградной лозе и виноделии.
Производство вин, именованных по происхождению
Виноградарство и виноделие на законодательном уровне признаны приоритетной отраслью экономики страны, была разработана долгосрочная концепция их развития. Установлено, что оптимальная площадь виноградников в Грузии составляет 90-100 тыс. га (во времена СССР было 150 тыс. га), и они должны обеспечивать ежегодное производство и переработку 450-500 т качественного винограда. Основным направлением грузинского виноделия должно стать производство вин, именованных по происхождению.
В законе о лозе и виноделии перечислены 17 местностей, в которых могут производиться вина, именованные по месту происхождения. Среди них Киндзмараули, Мукузани, Ахашени, Цинандали, Твиши, Карденахи, Котехи, Свири, Атенури и др. Ведется работа по паспортизации всех виноградников с указанием физико-химического состава почвы, геоклиматических характеристик, сортов винограда.
По существующим ныне правилам производитель вина подает заявку в «Самтрест» (департамент государственного регулирования виноградарства и виноделия министерства сельского хозяйства), в которой сообщает, сколько и какого винограда он намерен взять в следующем году. После сбора урожая подается уточнение к заявке. В нем указывается, что реально взяла компания. «Самтрест» ведет учет производимого вина, поэтому компания не может произвести его больше, чем имела соответствующего винограда. Более того, «Самтрест» контролирует каждую партию вина на его соответствие заявленной марке. Если все в порядке, то на бутылки наклеиваются марки, без которых таможня страны-импортера вино не пропустит.
Фальсификаты (хотя бы теоретически) не должны покидать Грузию. Но если они производятся внутри другой страны, то с этим должны бороться ее уполномоченные органы. Эта борьба зачастую очень вялая, потому что наименования грузинских вин не зарегистрированы в третьих странах как товарные знаки – у них и в Грузии-то нет владельцев. Поэтому невозможно привлечение к ответственности за нарушение прав на интеллектуальную собственность.
Когда в России в начале 2006 г. была запрещена реализация грузинских вин, то пострадали не только легальные импортеры, но и все нелегалы, которым пришлось наклеивать на свою продукцию другие этикетки.
Начало фильтрации рынка
На Россию приходилось 83-85% экспорта грузинского вина. Конечно, одномоментная потеря такого рынка не могла не сказаться на отрасли. Некоторые небольшие производители «умерли», но все равно в стране сейчас около 120 компаний заняты производством вина.
Экспортом занимаются значительно меньше компаний. Среди них выделяются GWS – Georgian Wines & Spirits Co. (ТМ «Тамада» и «Старый Тбилиси»), в настоящее время уже на 100% принадлежащая Pernod-Ricard, «Телавский винный погреб» (производит вино под ТМ «Талисман», но сама марка принадлежит компании «Русимпорт»), Teliani Valley, «Винная компания Шуми» и некоторые другие. 17 винодельческих компаний, представляющих на экспортном рынке высококачественную продукцию, учредили «Союз производителей грузинского вина». Его основной целью является борьба с фальсификацией, оказание содействия развитию отрасли виноградарства и виноделия, мониторинг процессов, протекающих в отрасли, и защита прав потребителей и производителей.
На «очищение» отрасли сработал и приход зарубежных инвесторов, принесших с собой новые технологии и дополнительную заботу об имидже производителя.
Несмотря на то что в 2007 г. география поставок грузинского вина расширилась с 30 до 40 стран, Грузия в 2007 г. экспортировала 11,1 млн. бутылок вина, что на 8,4 млн. (на 43%) меньше, чем в 2006 г. Правда, если из показателей 2006 г. исключить поставки в Россию (до запрета в марте), то получится, что экспорт вырос в целом на 4,4 млн. бутылок (на 65,7%).
В 2007 г. главным импортером грузинских вин была Украина – 6,2 млн. бутылок. На втором месте Казахстан – 1,5 млн., на третьем – Латвия, 575 тыс. бутылок.
В прошлом году в Грузии было собрано более 235 тыс. т винограда, что на 45% больше, чем в 2006 г. А винодельческими заводами переработано около 60 тыс. т – в два раза больше, чем в 2006 г.
Переход на прямые поставки
В минувшем году около 10% поставок грузинского вина в Украину (600 тыс. бутылок) обеспечила компания Teliani Valley. До недавнего времени она работала через местного импортера, а с июня намерена сама заняться импортом и дистрибуцией первого уровня. Для этого учреждена компания Teliani Trading Украина. В текущем году она планирует реализовать 900 тыс. бутылок. Сейчас на долю Украины приходится порядка 35% экспорта компании.
Генеральным директором «Teliani Trading Украина» стал Шота Кобелиа, сохранивший за собой должность коммерческого директора Teliani Valley. С ним мы встретились в Киеве, но не за бокалом вина, а за чашкой кофе.
Украинские виноделы опасаются вступления в ВТО. Грузия там уже несколько лет. Как это сказалось на отрасли?
Грузинский потребитель очень лоялен к местным маркам. Каждый грузин уверен, что его вино – лучшее в мире. Поэтому импортного вина в стране продается очень мало. Такой лояльности нет у украинских потребителей, а производителям мой совет – больше думать о повышении качества вина, иначе им будет невозможно удержаться на рынке.
Конкуренция в рамках ВТО должна подстегнуть их. Как в нашем случае после закрытия российского рынка нам пришлось много сделать для того, чтобы выйти на западные рынки, где сильнейшая конкуренция.
Сейчас работаем в 22 странах. Конечно, продажи в них различны по объему. Но нам интересна страна, даже если мы продаем ей один контейнер вина в год – присутствие на ее рынке работает на укрепление нашего имиджа и подтверждает качество продукции. Например, зайти на рынки скандинавских стран, где существует госмонополия, невозможно, если продукт некачественный. В частности, мы единственные из грузинских производителей вин представленные в Швеции.
Ваш завод оснащен современным технологическим оборудованием. Бочки, кувшины для вина – теперь это только экзотика для туристов?
Не только. Конечно, не все вино выдерживается в бочках. Во-первых, это не требуется системой контроля. Во-вторых, через бочки невозможно пропустить те объемы вина, которые производит и продает компания. Основная масса готовится в цистернах. В бочках выдерживаем дорогие марки, например, нефильтрованое «Саперави». Некоторое количество «Цинандали» также полгода выдерживаем в бочках – соответствующая надпись есть на этикетках.
В советские времена популярным было «Вино №8», сделанное по кахетинскому способу. По аналогичной технологии мы производим свое «Taliani №8». Но это вино продается в основном в Грузии, потому что на зарубежных рынках потребители пока не готовы принять его специфику.
По традиционным технологиям производится и «Усахелаури» – всего 2-2,5 тыс. пронумерованных бутылок в год. Бутылка 375 мл на полке стоит $100-120.
Экспортируете ли вы свои виноматериалы и импортируете ли чужие?
Не экспортируем. Мы потратили много средств и усилий на формирование имиджа производителя качественного вина. Если будем поставлять виноматерилы, то на их пути до потребителя может произойти что угодно. Нам не хотелось бы отвечать за это перед потребителем.
Чужие виноматериалы не используем – в этом нет необходимости. У нас есть свои виноградники, площади которых мы постоянно наращиваем. Кроме того, у нас очень лояльные контрактные производители винограда. Это фермеры. Мы помогаем в уходе за лозой, контролируем технологические процессы и гарантируем закупку винограда по рыночной цене. Сейчас со своих виноградников получаем половину необходимого сырья, в планах – иметь 70%.
Можно было бы наращивать площади виноградников быстрее, но мы высаживаем только те саженцы, в которых уверены. Виноград должен соответствовать сортовым требованиям, утвержденным для данной зоны. В противном случае вина, изготовленные на этих участках, могут лишиться права на наименование по месту происхождения. Такие саженцы производим сами.
С кем вы конкурируете на рынке Украины, какую маркетинговую активность реализуете?
На украинском рынке грузинские производители в основном конкурируют друг с другом.
Украинские вина находятся в более низком ценовом сегменте. Многие вина Старого и Нового света по цене близки к нашим, но они иные по стилю, к которому украинского потребителя еще надо приучать, а нас люди знают давно. Обратная ситуация, например, в Великобритании, где потребители привыкли к австралийским винам, а с нашими мало знакомы, поэтому там нам нужно работать над воспитанием своего потребителя.
В Украине для продвижения продукции мы используем в основном трейд-маркетинг. Основной маркетинговый акцент делаем на грузинском рынке, являющемся для нас рынком-витриной. Все маркетинговые месседжи с этого рынка неизбежно сами собой попадают и на рынки СНГ. Поэтому нам остается трейд-маркетингом подкреплять имидж производителя и напоминать потребителю о себе.
Как в Грузии государство поддерживает отрасль?
Государство понимает важность отрасли. Когда у нас был российский рынок, треть грузинского экспорта приходилась на продукты питания, среди которых половину составляло вино. Этот продукт традиционный для страны, часть ее культуры.
Конечно, этой поддержке далеко до той, которая оказывается в ЕС. Однако нужно учитывать экономическую ситуацию в стране. Например, в прошлом году у некоторых производителей винограда были проблемы со сбытом. Поэтому государство или выкупало у них урожай, или давало переработчикам льготные кредиты на закупку этих объемов. Применяется и льготное налогообложение.
После закрытия российского рынка в 2006 г. были проведены масштабные промоакции в Украине, Великобритании, Китае, куда руководители страны приезжали с делегациями производителей вин. Волна прошла и дала толчок, за который мы благодарны. В странах узнали, что Грузия не только производит вино, но и является его колыбелью. Дальше производители работают сами на тех рынка, которые им интересны.
В годы СССР производство вина ориентировалось на спрос «простого советского человека» – сладкие и полусладкие вина.
Данные вина на рынках СНГ по-прежнему остаются наиболее популярными. В частности, в Украине мы больше всего продаем полусладких красных вин.
В этом нет ничего плохого, и мы не пытаемся изменить вкусы потребителей. Тем не менее этом для грузинских производителей есть дополнительный плюс: только они могут производить натуральные сладкие и полусладкие вина, потому что у них много очень сладкого винограда. Нам намного выгоднее производить сухие вина, ведь для того, чтобы сохранился сахар, мы останавливаем брожение, охлаждая вино, а это очень большие затраты электроэнергии. Поэтому полусладкое «Киндзмараули» стоит дороже чем сухое «Саперави», хотя они сделаны из одного и того же винограда.
При закладке новых и реконструкции старых виноградников в целом по стране преимущество отдается красноягодным сортам. Более высокий спрос на красные вина – общемировая тенденция. В Грузии традиционно преобладают посадки белоягодных лоз.
Вино от банкиров Teliani Valley основана в 1997 г. на базе винодельческого предприятия, существовавшего с 1954 г. |
Виноградное зонирование На территории Грузии выделены пять виноградарских зон: Кахетия, Картли, Имерети, Рача-Лечхуми и Зона Черноморского побережья. |
Специфика брожения За многовековую историю виноградарства и виноделия в Грузии были разработаны оригинальные способы приготовления местных типов вин. Их особенность связана как с процессом брожения сусла, которое происходит на мезге с гребнями (веточки кистей винограда), так и с процессом выдержки и хранением вина. |