Что позволяет Mercedes-Benz 120 лет удерживать лидерские позиции.
Bконце прошлого года концерн Daimler AG при продвижении своих автомобилей Mercedes-Benz решил сделать важную ставку на логотип. С 1 ноября 2007 г. девизом компании стали слова «Звезда всегда светит сверху» («The Star always shines from above»). Знаменитая трехконечная звезда на всех рекламных носителях и дилерских презентациях стала располагаться сверху, над изображением рекламируемого продукта или описанием предлагаемых услуг, а надпись Mercedes-Benz переместилась вниз, под картинку.
Такое внимание не случайно – бренд Mercedes-Benz и олицетворяющий его логотип являются одними из самых сильных в мире. По данным агентства Interbred, в 2007 г. он был десятым в мире по стоимости ($23,6 млрд.), самым дорогим в Германии и вторым на автомобильном рынке (после Toyota). В Украине автомобили Mercedes-Benz представляет компания «АвтоКапитал» (Генеральное представительство Daimler AG в Украине), входящая в структуру корпорации «УкрАВТО».
Дар предвидения
Если покопаться в истории, то начало будущих Mercedes можно найти в 1870-х, когда Николаус Отто создал первый немецкий бензиновый двигатель внутреннего сгорания. На это творение обратил внимание Готлиб Даймлер (его фамилию сейчас и носит концерн), технический директор фабрики газовых двигателей Deutz. Он увидел в этом двигателе большое будущее. В то же время было непонятно, на каком топливе он должен работать, поскольку относительно дешевой технологии получения бензина еще не существовало. В качестве вариантов рассматривалось даже растительное масло (к разговору о сегодняшнем интересе к биотопливу). И все-таки, изучив перспективы, Даймлер склонился к бензину. Он пригласил на Deutz инженера Вильгельма Майбаха (шикарные Maybach названы в его честь) на должность главного конструктора и поставил перед ним задачу: рассмотреть возможности двигателя Отто в качестве мотора для транспортных средств.
Параллельно и независимо от Готлиба Даймлера эксперименты с теми же двигателями проводил и Карл Бенц (его фамилия позже стала второй частью торговой марки), основавший в октябре 1883 г. фирму Benz & Cie. В январе 1886 г. он представил первый в мире автомобиль – трехколесный Benz Patent Motor Car. А через несколько месяцев Даймлер и Майбах выпустили свой автомобиль, но уже с четырьмя колесами. В ноябре 1890 г. Даймлер основал Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG).
Сначала изобретатели использовали собственные фамилии – Benz и Daimler – для обозначения гарантии происхождения и качества двигателей их транспортных средств. В 1903 г. у Benz & Cie появился логотип – зубчатое колесо. В 1909-м он был заменен лавровым венком, в котором размещалось слово Benz. DMG в 1900 г. обзавелась новой ТМ – Mercedes.
Умение работать с инвестором
Первый Mercedes был выпущен в конце 1900 г., вскоре после смерти Даймлера. Автор проекта – Майбах, инвестор – Эмиль Джеллинек. Двигатель впереди, ведущие колеса сзади, низкий центр тяжести, компактная стальная рама, легкий двигатель – 35 л. с. (4 цилиндра, объем 5,9 л) и сотовый радиатор – этот автомобиль (модель 35P5), развивавший скорость 80 км/ч, часто называют первым «настоящим» автомобилем.
Эмиля Джеллинека, австрийского бизнесмена и дипломата, по праву можно считать третьим отцом-основателем будущего концерна: на его деньги создавались первые машины, и он был их главным пропагандистом и продавцом. Эмиль быстро оценил перспективность новинки – «самобеглой коляски», и уже в 1897 г. заказал у Даймлера свой первый автомобиль. В то время машины использовались в основном в спортивных целях – для гонок. Джеллинек был страстным гонщиком, поэтому первого авто со скоростью 24 км/ч ему оказалось мало, и он потребовал машину со скоростью 40 км/ч. В 1898 г. он начал рекламировать и продавать автомобили Даймлера среди своих приятелей – состоятельных членов общества. В 1899 г. DMG поставила ему десять авто, а в 1900 г. – 29.
В 1899 г. на гоночной встрече (так это тогда называлось) он впервые использовал имя своей десятилетней дочери Mercedes для обозначения команды. Гонка была выиграна, и имя признано таким, что приносит удачу.
В апреле 1900 г. Джеллинек подписал соглашение с DMG о продаже двигателей и автомобилей. Решение было принято, а новый двигатель получил название Daimler-Mercedes. Так впервые имя Mercedes стало использоваться для обозначения продукта. Вскоре Джеллинек заказал еще 36 автомобилей (в нынешних ценах партия потянула бы на 5,5 млн. евро). А через несколько недель он разместил заказ еще на 36 машин. Совершая столь крупные заказы, Эмиль выторговал право дать авто собственное название.
На гонках в марте 1901 г. автомобили Mercedes выиграли во всех категориях, что принесло хорошую рекламу для Mercedes и DMG.
26 сентября 1902 г. ТМ Mercedes была юридически зарегистрирована. А с июня 1903 г. Эмиль Джеллинек получил разрешение назвать себя Jellinek-Mercedes. Он прокомментировал: «Это, вероятно, первый раз, когда отец взял имя своей дочери».
Выбор удачного логотипа
Теперь компаниЯ DMG имела успешную словесную торговую марку, но не было логотипа – графического олицетворения имени. Тогда Пол и Адольф, сыновья основателя компании, вспомнили, что их отец когда-то использовал в качестве символа звезду. Действительно, в 1880 г. Готлиб Даймлер изобразил на стене своего дома трехлучевую звезду, сопроводив ее надписью «Звезда взойдет над этим местом и, надеюсь, благословит всех нас и детей наших».
Правление компании приняло предложение и в июне 1909 г. трех- и четырехконечные звезды были зарегистрированы как торговые марки. Но в дальнейшем использовалась только трехконечная звезда. С 1910 г. эта эмблема начала появляться на радиаторе автомобилей Mercedes.
По легенде, трехконечная звезда должна символизировать амбиции DMG на универсальную моторизацию – на земле, воде и в воздухе (компания выпускала двигатели для авто, самолетов и кораблей). В 1916 г. звезда была помещена в круг, на котором появилось четыре маленькие звезды и название Mercedes. В ноябре 1921 г. DMG оформила патенты, получив юридическую защиту от любых копирований и модификаций своей торговой марки. В августе 1923 г. компания добавила в свой пакет патентов трехконечную звезду в круге.
Консолидация ресурсов
После Первой мировой войны трудности, возникшие на немецком автомобильном рынке в связи с падением объема продаж, привели к тому, что многие ранее независимые друг от друга производители автомобилей начали подумывать об объединении. В 1924 г. DMG и Benz & Cie. сформировал синдикат, чтобы сократить издержки за счет стандартизации дизайна и производство. Но этого оказалось мало. Присмотревшись за два года друг к другу, в июне 1926 г. компании слились, сформировав Daimler-Benz AG. Эмблемой новой компании стала звезда Даймлера, которая была помещена в лавровый венок, в верхней части которого написано Mercedes, а в нижней – Benz. Автомобили стали поставляться на рынок под ТМ Mercedes-Benz.
К тому времени компанию уже давно покинул Майбах, разругавшийся в Паулем Даймлером, возглавившего компанию после смерти отца. Выдающимися инженерами, создавшими имя концерну Daimler-Benz, были Фердинанд Порше (в 1928 г. он покинул компанию и позже дал имя Porsche автомобилям и компаниям), Фриц Наллингер и Ганс Нибель.
Забегая вперед, скажем, что под давлением внешних обстоятельств – усиление конкуренции, снижение доходности на традиционных рынках Daimler-Benz AG в 1998 г. пошел на объединение с американским концерном Chrysler (фактически американцев просто поглотили). Интересно, что эмблемой Chrysler также является звезда, но пятиконечная: «И звезда со звездой говорит…». Эта сделка с самого начала вызывала недоумение многих экспертов, сомневающихся, что Daimler-Benz сможет извлечь пользу из приобретения хронически проблемного в те времена американского конкурента. Немцы долго пытались демонстрировать оптимизм, пока в прошлом году все же не продали 80,1% акций своей американской «дочки»: купили за 36 млрд. евро, продали за 5 млрд. евро. И на рынке вместо концерна Daimler Chrysler появился Daimler AG, дальнейший путь которого Дитер Цетше, руководитель концерна, видит в качестве мирового лидера в сегменте автомобилей премиум-класса. Их производством сейчас занимается подразделение Mercedes-Benz Cars.
Идея консолидации ресурсов в той или иной форме жива. В начале 2008 г. Цетше заявил, что компания ведет переговоры с конкурентами, в том числе и с BMW. Прежде всего, Daimler планирует сократить издержки на собственные технические изыскания и обратиться к опыту BMW в изготовлении как деталей, так и моторов.
Широчайший модельный ряд
ВернемсЯ к истории. По мере развития автомобильного рынка на нем стали более четко выделяться различные сегменты: ценовые и функциональные. Компании, вошедшие в концерн Daimler-Benz, изначально тяготели к созданию спортивных и дорогих автомобилей, в которых воплощались все самые передовые технические разработки и дизайнерские решения. Поэтому не удивительно, что к 1930-м компания утвердилась как разработчик и изготовитель элитных автомобилей. Знаковой стала модель 770 Grosser, подготовленная к выпуску Гансом Нибелем. Под капотом этого гиганта находился 7,7-литровый двигатель с наддувом. Сверхмощная для того времени машина пользовалась особым спросом у высокопоставленных заказчиков, включая экс-кайзера Вильгельма II и императора Японии Хирохито, а следующая модификация автомобиля, запущенная в производство в 1938 г., предназначалась исключительно для верхушки «Третьего рейха». В ней были использованы, в частности, независимые передняя и задняя подвески, прошедшие испытания на гоночных авто.
Концерн не забывал и о более массовом рынке, производя довольно дешевые, но также технически совершенные для своего времени автомобили. Так в 1931 г. начался выпуск модели «Тип-170», с трубчатой рамой, независимыми передней и задней подвесками.
Несколько лет спустя концерн стал производить первые дизельные легковые автомобили, предложив 2,6-литровый «Тип 260D». Команда конструкторов под руководством Порше подготовила к производству заднемоторные модели – «130 Н», «150 Н» и «170 Н», которых до 1942 г. было выпущено примерно 90 тыс. (огромная по тем временам цифра для автомобильного рынка).
После Второй мировой войны компания Mercedes возобновила производство в 1946 г. Вернувшись в автомобильный спорт, в 1952 г. она победила в гонке «24 часа Ле Ман».
Популярным стал Mercedes-180 (1953 г.) с несущим кузовом понтонного типа, а также более солидные серии 220 и 300. Класс спортивных моделей в 1951 г. возглавила 300S с 6-цилиндровым мотором и верхним распределительным валом. В 1954 г. появилось знаменитое спортивное купе 300SL с дверями типа «крыло чайки», не имевшее аналогов в мире.
В 1958 г. произошла техническая революция – в серию вошли двигатели с высокоточной механической системой впрыска топлива фирмы Bosch. С этого времени и до 1994 г. в обозначении многих моделей Mercedes-Benz стояла буква Е, говорящая о том, что двигатель оснащен инжектором.
В 1959 г. появилось новое семейство автомобилей среднего класса, получивших элегантные несущие кузова с вертикальными блоками фар, огромный багажник и независимую подвеску всех колес.
В конце 1963 г. была выпущена модель 600 представительского класса. Она оснащалась 6,3-литровым двигателем V8 мощностью 250 л. с., автоматической 4-ступенчатой коробкой передач, комфортабельной подвеской колес на пневмоэлементах.
В 1965 г. впервые была показана гамма моделей так называемого S-класса – самых престижных (после флагмана – модели 600) автомобилей фирмы тех лет. В него вошли модели 250S и 250SE с 6-цилиндровыми моторами в 150 и 170 л. с., по своим техническим параметрам превосходящие конкурентов.
В 1967 г. появилась серия новых автомобилей среднего класса – от 200 до 280Е (заводское обозначение W114/115) с различными кузовами и двигателями. Дальнейшим развитием этой серии стали W123 (1976 г.) и W124 (1984-1995 гг.). Последняя оказалась весьма популярной – за 11 лет было выпущено свыше 2,7 млн. машин.
В 1982 г. у компании опять появились компактные автомобили – модели 190 в нескольких комплектациях.
В 1990-х произошла коренная перестройка программы Mercedes-Benz. Фирма представила авто в нескольких новых секторах рынка. В частности, с 1997 г. производятся малогабаритные модели А-класса (W168). Компактный С-класс появился в 1993-м и был существенно модернизирован в 1997 г. Промежуточный (верхний средний) Е-класс (W210) выпускается с 1995 г.
В настоящее время Daimler AG своей продукцией покрывает практически все сегменты рынка автомобилей и автобусов. Подобной широты модельного ряда нет ни у одного другого автопроизводителя. Флагманом этого семейства считаются автомобили S-класса.
Ставка на премиальность
ИсториЯ будущего S-класса началась 80 лет назад. В 1928 г. было выпущено 377 огромных машин (имевших заводской индекс W05), автором которых являлся Фердинанд Порше. Потом в серии было несколько наследников этой модели.
В послевоенный период насчитывалось три этапных больших модели: 300 Adenauer (W186, названный в честь первого канцлера ФРГ Конрада Аденауэра), 600 (W100) и 300SE (W112) образца 1961 г.
Первым официально называться S-классом стал Mercedes 280S/350S/450S (W116,1972 г.). По тем временам автомобиль считался эталоном среди представительских моделей. В 1979 г. его сменил более совершенный аэродинамически W126. Эта модель считается звездным часом малоизвестного в то время стилиста, а ныне легенды дизайнерского искусства – итальянца Бруно Сакко. Действительно, дизайн кузова W126 настолько гармонично соединил в себе черты предшественников и веяния современной автомобильной моды, что сразу был признан образцовым для легковых Mercedes-Benz. Автомобиль выпускался в кузовах седан и купе, была удлиненная версия SEL (L-Lange). Силовой агрегат имел 16 вариантов.
В начале 1990-х Mercedes-Benz решила удивить мир супер S-классом. По размерам, роскоши и вместимости салона, а также качеству используемых материалов W140, появившийся в 1991 г., оказался именно таким. Им одновременно восторгались (великолепной мощностью, совершенством и комфортом) и возмущались (агрессивной «неуклюжестью» массивного дизайна и вызывающей роскошью). В Германии автомобиль прозвали «канцлером Колем», а в прочих странах – «слоном». А самая большая его версия (600S), в принципе, по немецким законам должна была из-за своей огромной массы проходить как коммерческое транспортное средство. У первых партий W140 выявились досадные недочеты сборки, но спустя некоторое время страсти поулеглись, и новинка уверенно покатилась по планете. Именно эту модель в странах СНГ прозвали «шестисотым» (невзирая на конкретную модель).
W140, как и его предшественник, выпускался в разных кузовах и комплектовался разными двигателями.
В мае 1993 г. Mercedes-Benz сменила индексацию моделей: буква S (как и другие) заняла теперь место перед цифрами. Через год была проведена легкая ретушь кузова W140.
Производство «слона» остановили во второй половине 1998 г., заменив его более компактным внешне W220. Следуя традиции, постепенно и это семейство было расширено. В 2003 г. модель обновили. Добавило своих вариантов и «придворное» тюнинговое ателье AMG.
C 2006 г. на конвейере находится последняя версия S-класса – W221, превосходящая предшественника по всем параметрам. Новый автомобиль расстался с овальными фарами, благодаря чему приобрел более строгий и консервативный вид. Внутри – стиль техно-ретро, то есть смесь традиций и новаций. Ничего революционного, доселе неизвестного в новом поколении S-класса нет. Зато то, что имеется, доведено до лучших кондиций.
В центре панели приборов – дисплей системы Comand (навигация, аудиосистема, управление климат-контролем, встроенным GSM-телефоном и другие функции), управляемой при помощи джойстика. На этот же экран выводится изображение системы ночного видения Night View Assist. Как утверждают конструкторы, благодаря ей, например, пешехода на обочине можно заметить на 50 м раньше, чем до него дотянется свет фар.
Система безопасности Pre-Safe Plus способна предвидеть риск столкновения. Она автоматически следит за соседями по потоку и в случае необходимости тормозит или, наоборот, ускоряет автомобиль. Датчиков для оценки степени такого риска – 11.
Мультиконтурные кресла меняют степень боковой поддержки в зависимости от крутизны поворота. Эти кресла не только обеспечат удобную посадку, но и согреют, помассируют, примут «безопасное» положение в случае аварии. Кузов, наполовину состоящий из высокопрочных сталей, стал крепче и способен поглотить большую энергию удара.
На 2010 г. запланировано появление рестайлинговой версии W221.
Понятные перспективы
В настоящее время под ТМ Mercedes-Benz выпускаются легковые автомобили более десяти классов. Самый маленький в этом ряду – хэтчбек А-класса. Далее идут В-класс (Compact Sports Tourer по классификации компании), седаны (и редкие универсалы) С-, Е- и S-классов. На базе С-класса производятся купе CL и CLS, спортивный хэтчбек CLC, купе-кабриолет CLK. А на базе S-класса – родстеры SL и SLK, купе-родстер SLR. Кроме этого, есть полноразмерные внедорожники G- и GL-классов и компактные GLK. Буквой «М» обозначен класс кроссоверов (хотя в обозначении моделей используются буквы ML). R-класс – это Grand Sports Tourer.
Модельный ряд очень широк, но уже в 2012 г. компания планирует пополнить его четырьмя новинками. Они дополнят ряд A- и B-классов. Скорее всего это будут спортивная трехдверная машина, компактный кроссовер, микровэн и пятидверный автомобиль.
Вместе с тем Mercedes-Benz намерен унифицировать модели для сокращения расходов. Планируется производить приводные системы, оси, тормоза и части электрической системы таким образом, чтобы они подходили ко всем автомобилям марки.
Продолжается обновление существующих моделей. Так, в начале лета появился «освеженный» внедорожник G-класса. Основные изменения коснулись экстерьера и двигателей. Линейка двигателей пополнилась 3,2-литровым дизелем 224 л. с. и 5,5-литровой V-образной «восьмеркой» 388 л. с. «Кубик» (неофициальное название G-класса) с таким двигателем сможет разогнаться до «сотни» всего за 5,9 с.
В первой половине 2009 г. ожидается новое поколение E-класса. Новинка сохранит «четырехглазость», но фары станут менее округлыми и будут разделены маленькой полоской. Компания рассматривает возможность выпуска и гибридной версии автомобиля.
Чтобы сохранить свои высокие позиции в области технических разработок, концерн в ближайшие три года намерен вложить в научные исследования более $21 млрд. Приоритетные направления финансирования – развитие технологий топливных ячеек (топливно-молекулярные технологии) и создание новых литий-ионных батарей.
В 2001 г. компания «АвтоКапитал» становится Генеральным представительством Daimler AG в Украине.
Возможна смена дизайнерского стиля Достигнув 65-летнего возраста, шеф-дизайнер Mercedes-Benz профессор Петер Пфайффер в середине 2008 г. уходит на покой. Его преемником станет 39-летний Горден Вагенер, который в настоящее время руководит отделом стратегического направления передового дизайна, одновременно являясь шефом дизайнерских студий Mercedes-Benz в Калифорнии и Японии. Пфайффер возглавляет дизайнерское подразделение с апреля 1999 г. Под его непосредственным влиянием создавались не только все современные Mercedes-Benz, но и представительский Maybach, и миниатюрный Smart. «Хороший дизайн должен быть нацелен не только на создание красивых, завораживающих и уникальных изделий, он должен также уметь подчеркивать характер автомобилей», – заметил однажды г-н Пфайффер. |
Воздействие через эмоции Mercedes-Benz долгое время был брендом, основные характеристики которого – безопасность, качество и престиж. Он позиционировался как автомобиль для богатых, и это приносило свои плоды. Но в начале 1990-х продажи стали снижаться. Сказались ухудшение экономической ситуации в мире, появление таких конкурентов, как Lexus и Infiniti. Также проявилось и недовольство покупателей. Об этом компания узнала после проведения нескольких десятков фокус-групп. Да, потребители по-прежнему видели качество и высокую технологичность Mercedes, но им не нравился его отчужденный имидж. В результате в 1995 г. в брендинге новинки – модели Е-класса – компания впервые сделала акцент на иные ценности. Целевой группой стали молодые и менее консервативные люди. Производитель представил публике другую сторону имиджа своих машин – доступную, развлекательную, энергичную.
Была выпущена новая серия каталогов с названиями: «Вдохновение», «Воображение», «Желания», «Мечты» и «Представление». Они эмоциональные и более простые для чтения. Разработчики говорили, что хотели сделать Mercedes-Benz приемлемой машиной для тех, кто ходит в шортах и посещает простые супермаркеты, но при этом не удешевить бренд. Запустили специальный сайт, разослали 300 тыс. direct mail. Компания спонсировала концерт Элтона Джона в Нью-Йорке и теннисный ATP-тур, заплатив за это $40 млн. В партнерстве с издателем Hachette Filipacchi выпустила тиражом 500 тыс. экземпляров журнал Mercedes Momentum, распространенный через 500 тыс. дилеров и подписчиков издательства. Результаты порадовали: в США продажи Mercedes-Benz не только E-класса, но и других в первые восемь месяцев 1996 г. выросли на 19%. На этом компания не остановилась. В 1999 г. в рекламе Mercedes-Benz снялись звезды Дэвид Боуи и Мартин Скорсезе. Заметным стал телевизионный ролик, созданный в октябре 2001 г., в основе которого была заложена ветхозаветная история о Ноеве ковчеге. В корабль заходили сначала животные, а затем и люди. Они несли в руках ноты Моцарта, компьютер Macintosh, пластинку Майлза Дэвиса «Birth of the Cool» и книгу Хемингуэя «Прощай, оружие». Последними плавно бок о бок въезжали два серебристых Mercedes Benz E-класса. Использовался и продакт-прейсмент. В блокбастере 2002 г. «Люди в черном-2» снялся такой же автомобиль. В рекламную кампанию входило не только непосредственное участие авто в фильме, но и розыгрыш билетов на премьеру, реклама фильма среди покупателей и владельцев Mercedes и впервые – разрешение использовать логотип Mercedes-Benz на детской игрушке. В том же году компания снова применила продакт-плейсмент, но на этот раз это была мистификация. В западных кинотеатрах и на телевидении появился ролик, оформленный как анонс нового остросюжетного триллера, которого на самом деле не должно было быть. Бренд в ролике открыто не упоминался, но главный герой разъезжал на Mercedes. Самый «свежий» пример продакт-плейсмента – «роль» главного автомобильного героя, сыгранная внедорожником GLK в фильме «Секс в большом городе». |
Новинка была рассчитана на бейби-бумеров (поколение родившихся в период резкого увеличения рождаемости). Ставку сделали на то, что покупка Mercedes должна происходить не по рациональным соображениям, а быть вызванной эмоциями – сильным желанием иметь эту машину. В рекламе в качестве основного эмоционального орудия использовалась радость. Бейби-бумеры – поколение, выросшее на рок-н-ролле. Поэтому рекламная кампания на радио использовала знаменитую песню Дженис Джоплин «Боже, не купишь ли ты мне «Мерседес» («Lord, Won’t You Buy Me a Mercedes-Benz»).