Создание компании «Майолика» ее учредители и менеджеры связывали с открытием салона, где будет представлена элитная керамическая плитка и сантехника ведущих европейских производителей. Было подобрано место напротив Владимирского рынка в Киеве, инвестированы средства. Скоро стало понятно, что открытие салона в обозримом будущем не состоится. О том, как руководству «Майолики», изменив стратегию, удалось найти в неблагоприятной ситуации новую возможность для развития, «&» рассказывает директор компании Юрий Сухина.
«&»: Юрий, почему вы планировали начать работу компании именно с открытия собственного салона?
Ю. С.: В какой-то степени шли на поводу у рынка. Шесть лет назад существовал стереотип, что дорогая керамическая плитка должна продаваться в салоне. Мы же представляем на киевском рынке не просто дорогую, а элитную плитку, производимую партиями только под заказ. Тогда было трудно даже представить себе, что можно продавать такую продукцию как-то иначе.
Мы и место напротив Владимирского рынка подбирали с дальним прицелом: центр города, прямо у входа к нам удобно парковать машины, рынок далеко не самый дешевый, значит, и покупатели в большинстве своем люди состоятельные. В то же время, даже если бы на рынке открылись торговые точки с плиткой и сантехникой, конкуренции нам они не составили бы: мы всегда работали бы для разных сегментов потребителей.
«&»: И как вы меняли стратегию развития?
Ю. С.: А мы ее не меняли. Просто начали с чистого листа. Изначально мы, наверное, как и все остальные, были уверены, что с эксклюзивными материалами в капитальном строительстве делать нечего. Но иного выхода не было. К «эксклюзиву» мы добавили продукцию дорогой и средней ценовых категорий и с этим портфелем пошли завоевывать рынок «капстроя» и реконструкции.
«&»: А почему «Майолика» не стала предлагать весь спектр от эксклюзивного до дешевого материала?
Ю. С.: Не хотели распыляться. Приоритетным направлением для нас по-прежнему оставалась элитная продукция. От идеи о собственном салоне мы тоже не отказывались. Дальнейшее развитие компании подтвердило правильность выбранной нами тактики. Сформировав такой портфель продукции, мы сознательно отказались от борьбы за объекты, где он был неприменим. Зато в нашем сегменте в то время конкуренция была не такая жесткая.
Оказалось, что объектов, где применялись качественные дорогие материалы, не так уж мало. Нужно было только, так сказать, попасть в «клуб».
«&»: Что вы имеете в виду?
Ю. С.: В строительстве всегда участвуют заказчик, архитектор и подрядчик (строительная организация). Поставщик приходит на объект через одну из этих сторон. Свою работу мы выполняем, руководствуясь следующими принципами: честность, обоснованность цен, четкость поставок, гарантия качества материалов, порядочность. И как результат – все три стороны довольны. Это позволило нам создать своеобразную цепную реакцию.
Таким образом, за прошедшие годы мы смогли наработать добрую репутацию среди людей, имеющих отношение к строительству и не только. При этом создается впечатление, что конкуренты узнали о нашей компании лишь тогда, когда сами начали проявлять интерес к поставкам для капитального строительства.
«&»: Юрий, возникает ощущение, что на пятом году существования «Майолике» собственный салон уже стал и не нужен. Зачем увеличивать затраты, связываться с продажами маленьких партий конечному потребителю?
Ю. С.: Ну, во-первых, бизнес не может стоять на месте. Он должен развиваться. И салон мы рассматриваем как возможность обеспечить рост.
Во-вторых, накопленный опыт позволил нам подкорректировать саму идеологию салона. Никто не ждет, что прямо завтра к нам сюда ринутся толпы покупателей. Конечно, мы были бы этому только рады. Но думаю, что количество конечных потребителей будет увеличиваться постепенно. А пока наша основная целевая аудитория – те же архитекторы и дизайнеры, связи с которыми мы уже наработали. Более правильно позиционировать салон «Майолика» как «шоу-рум». Сюда люди могут прийти и увидеть, как может выглядеть интерьер. Для этого площадь разбита на соответствующие блоки. Скажем, профессионалы прекрасно знают, что такое плитка «Марацци» (MARAZZI). Но заказчик этого знать совершенно не обязан. Здесь они могут увидеть интерьер, обсудить нюансы, например, оттенок цвета.
«&»: Почему такую возможность нельзя было создать в офисе?
Ю. С.: Конечно же, в офисе есть помещение, где можно просмотреть каталоги и ознакомиться с некоторыми образцами. Однако создать там необходимую атмосферу очень тяжело. Есть и еще один фактор. Назовем его фактором престижности. Как показывает опыт, многие частные заказчики считают, что выбрать товар в салоне – это совсем не то же самое, что в офисе компании. А бороться со стереотипом в данном случае – дело неблагодарное, да и не нужное.
Кроме того, здесь присутствует еще и имиджевая составляющая. На открытие салона осенью приезжали итальянские партнеры. Безусловно, самолюбию всех сотрудников польстило то, как они оценили результаты наших усилий. С точки зрения практической выгоды важно, что партнеры понимают серьезность намерений и перспективность сотрудничества именно с компанией «Майолика». Ведь большинство производителей эксклюзивных продуктов не работают с двумя дилерами в одном регионе. Тем более учитывая относительно небольшую емкость рынка. Если конкретный партнер не устраивает «Марацци» или «Версаче» (GIANNI VERSACE), они просто находят другого дилера.
«&»: Вы употребляли в отношении салона название «шоу-рум». Почему выбрана именно эта форма?
Ю. С.: Данную форму предполагает специфика товара. Эксклюзив невозможно продавать со склада по определению. За все эти годы работы у нас не было двух одинаковых заказов. К тому же только «Марацци» предлагает 5 тыс. видов и наименований продукции. А поставщиков у нас более 20. Плюс к этому большая часть плитки, не говоря уже о сантехнике, делается под заказ с учетом пожеланий заказчика. Главная цель в том, чтобы здесь человек мог сжиться с интерьером, почувствовать себя в нем. Уже были случаи, когда посетитель проходит по салону и говорит, вот так я хочу сделать, и делает заказ.
«&»: Новая форма работы наверняка требует и нового подхода в области маркетинга и рекламы?
Ю. С.: Безусловно. Работая на рынке капитального строительства и реконструкции, мы не рекламировались вовсе. Сначала пробовали участвовать в специализированных выставках. Получив практически нулевой результат, от этой идеи отказались. Теперь вот планируем возобновить эти попытки. Уже в марте выставимся большими стендами на двух киевских строительных выставках.
«&»: Как, на ваш взгляд, объясняется отсутствие результата тогда, и как будете измерять его теперь?
Ю. С.: Измерять будем так же, как и раньше. Действительно заинтересованный посетитель стенда, т. е. потенциальный клиент, всегда хочет узнать побольше информации, получить каталог. Взамен он оставит визитную карточку или просто запишет свои координаты. По количеству таких контактов и определим эффективность мероприятия.
Несколько лет назад очень многие подходили, любопытствовали. Но, узнав, что у нас нет салона, теряли интерес. Теперь, думаю, все должно быть иначе. Во всяком случае мы на собственном опыте убедились, что всему свое время. Жизнь диктует условия нам, а не наоборот.