Что такое рекламный клаттер и как с ним бороться

Среди подобных деталей – пока слабо изученный рекламный клаттер.

Что такое клаттер?

Итак, терминология. Рекламный клаттер (англ. “clatter”) – это скопление однородных рекламных единиц в одном пространстве, обычно сливающихся в одно малопонятное сообщение. На деле клаттеры знакомы всем и каждому: это и двадцатиминутное видеомесиво, перебивающее наиболее драматичный момент в любимом сериале, и биллбордный шум в центре мегаполиса, и неуютно теснящие друг друга глянцевые призывы, в особенности в начале и конце журнала.

Как клаттеры воспринимаются аудиторией?

Часто рекламный Вавилон просто стирает различия между рекламируемыми товарами – чем больше видеороликов на ТВ соревнуется за внимание зрителя, тем сложнее воспринимается сообщение каждого из них. В таких условиях индекс узнаваемости бренда уменьшается. Лишь самые стойкие поглотители рекламы не жалуются и продолжают упорно глядеть в оба.

Естественная реакция на клаттеры – простое игнорирование всего рекламного массива. Человек выходит из комнаты во время длительной рекламной паузы на ТВ, переводит взгляд с улицы на гаджет в руках в транспорте, полностью пролистывает рекламные блоки в журналах.

Часто сообщения, расположенные в середине и в конце рекламного блока, просто не доходят до адресата. Интерес к рекламе теряется ещё в начале контакта с ней.

Как бороться с эффектом клаттера?

Очевидный выход – использовать больше рекламных каналов! Зонтичная активность должна включать различные способы рекламы для того, чтобы товары все-таки сумели найти своего покупателя. В особенности, включение в кампанию таких новых медиа, как digital-реклама, нестандартные ПОСМ и indoor-реклама смогут помочь не только отстроиться от конкурентов, но и существенно увеличить вероятность успешного донесения сообщения.

Комментирует Марина Рожко, заместитель исполнительного директора  RESTindoor: «Развивающиеся медиа, такие, как, например, внутренняя или indoor-реклама, способны добавить необходимые обороты к рекламным кампаниям товаров практически любых категорий. Для того, чтобы обеспечить вовлечение аудитории и вместе с тем – узнаваемость бренда, разрабатывайте как можно более понятную, но вместе с тем – креативную стратегию размещения в комплексе носителей вместо точечных взрывных активностей. Тем более, что замусоренность клаттера в новых медиа по сравнению с традиционными будет куда более низкой. Например, опыт специалистов RESTindoor показывает, что внедрение продолжительной капельной стратегии с проведением зонтичной рекламной кампании – залог результативности рекламы в долгосрочной перспективе. Это позволяет в конечном итоге более эффективно планировать и финансовую деятельность любой компании, что сегодня особенно актуально».

Каково влияние клаттера на глобальном уровне?

История борьбы рекламодателей с клаттерами изобилует казусами. Это и выкуп абсолютно всего рекламного времени гипердорогостоящего блока во время финала соревнований по футболу. И диверсионное уничтожение наружной рекламы конкурентов владельцами расположенных поблизости биллбордов. И даже уникальный пример мировой практики рекламы, когда правительство города Сан Пауло (Бразилия) просто запретило абсолютно всю наружную рекламу в городе. Кстати, по результатам соцопроса жители некогда перегруженного визуальной какофонией города в своём большинстве остались весьма довольны. А рекламодатели вышли на другие медианосители такие, как интерактивные каналы и indoor-реклама.

Уровень рекламного шума в разных странах различный. Взаимосвязь узнаваемости бренда с уровнем рекламного шума была изучена благодаря многим исследованиям, которые, в основном, чётко указали на обратную зависимость узнаваемости брендов от индекса относительного рекламного клаттера. Например, об этом ярко свидетельствует исследование, проведённое компанией Millward Brown (крупная исследовательская сеть, специализирующаяся на сегменте рекламы и маркетинга):

Ордината: Среднее знание брендов (по базе данных МВ) по странам. Абсцисса: Индекс относительного рекламного клаттера по странам.

При планировании международной рекламной кампании на рынке с высоким уровнем рекламного шума рекламодатели вынуждены выделять бОльшие рекламные бюджеты на единицу стоимости тысячи показов.

Таким образом, можно подытожить. Чем меньше рекламного шума – тем выше узнаваемость бренда.

Справка:

Компания RESTIndoor (ООО «Овертек») является частью международной группы компаний New Tech Investments (NTI), поставщика услуг в сфере IT и телекоммуникаций в Украине.