Вне зависимости от того, кто занимается проведением промо акций, их ход необходимо контролировать. А после окончания следует заняться оценкой результатов, чтобы уяснить все положительные и отрицательные моменты и в дальнейшем применять полученный опыт. Как же контролировать проведение подобных мероприятий максимально эффективно?
Прежде всего отметим, что любые промоушен программы требуют постоянного контроля в процессе их реализации! И никак иначе! Отслеживая промежуточные результаты, Вы получаете возможность корректировать ход мероприятий. Если же пренебречь этими результатами, то эффект от данного проекта может не оправдать ожиданий, а исправлять что-либо будет поздно.
Инструменты контроля
Один из наиболее актуальных инструментов контроля – еженедельные отчёты, а в зависимости от специфики мероприятия иногда даже ежедневные. В данных отчётах обязательно должно быть указано количество контактов, количество розданных промо материалов, число совершённых покупок. Помимо этих данных в него может быть включена такая информация, как количество совершённых консультаций, процент отказов от общения, наименование купленных продуктов, с каких торговых марок переключён покупатель и множество других переменных, важных для конкретной промо акции.
Кроме того, является желательным посещение мест проведения проекта. Выезд «в поле» позволит получить максимально достоверную информацию о том, почему где-то недостаточно продаж. Возможно, всему виной плохая работа промоутеров или их недостаточное количество. И увидеть это можно только в «полевых условиях».
После окончания проекта следует составить отчёт-резюме. Он должен содержать все данные о соотношении плановых и фактических показателей, об объёмах продаж в натуральных и денежных единицах, а также в нём должен быть проведён анализ причин, способствовавших такому развитию событий. Такой отчёт поможет в будущем избежать повторения подобных ошибок.
Требования к проведению контроля
Теперь остановимся более подробно на требованиях, предъявляемых к проведению контроля за ходом промо акций.
Во-первых, необходим системный подход, который подразумевает установление чётких критериев оценки работы промоутеров и агентства в целом, использование листов отчётности фиксированного образца при проверке на местах, назначение ответственного за осуществление проверок.
Отсутствие системного подхода влечёт за собой множество неприятностей. Стихийное проведение проверок разными людьми и без использования бланков отчётности фиксированного образца обычно приводит к формированию чисто субъективного мнения о реализации проекта. Итогом такого контроля становится ухудшение отношений между агентством и заказчиком. Выходом из такого своеобразного тупика могут послужить совместные проверки, разработка чётких критериев оценки, использование фото и видеосъёмки.
Во-вторых, обязательным является установление измеримых показателей эффективности проекта до того, как промо акции войдут в стадию реализации. В случае отсутствия таких ориентиров возможны две ситуации: либо клиенту безразличен результат и он всем доволен при любых обстоятельствах, либо же всё наоборот – клиент всем недоволен. Во избежание таких проблем, следует собрать соответствующий статистический материал. Если же такой возможности нет, можно сравнивать показатели продаж до и во время проведения акций или показатели продаж в тех точках, где проводится промоушен и в тех, где он не проводится.
В заключение хотелось бы отметить, что оценка результатов любых промо акций – показатель относительный. Ведь на мнение потребителя и на принятие решения о покупке в конечном итоге влияет множество факторов. Здесь и реклама, и советы знакомых, и личный опыт. Поэтому контроль должен быть ориентирован, прежде всего, на оценку качества работы промоутеров и своевременную корректировку возникающих проблем.