В последнее время в различных странах правительства и законодательные органы принимают меры, направленные на регулирование содержания рекламных сообщений, и вводят ограничения на рекламу тех категорий товаров, которые до недавнего времени рекламировались более свободно.
Например, британское правительство собирается ограничить телевизионную рекламу чрезмерно жирных, соленых и сладких продуктов питания и напитков. Предполагается, что этот запрет будет распространяться на так называемые детские часы. Получается, что ролики с рекламой таких товаров как чипсы, газированная вода, гамбургеры и т. п. можно будет демонстрировать только после 21 часа. Таким образом правительство пытается бороться со стремительно растущим детским ожирением. Правда, при этом забывается, что основной причиной этого являются привычки в самой семье – количество времени, проведенного перед телевизором, нерегулярное занятие спортом, отсутствие культуры здорового питания и ответственности за свое здоровье.
В России с 1 июля 2007 г. вводится окончательный запрет на наружную рекламу табака. Но многие производители сигарет по-прежнему считают, что имеют право общаться со своим взрослым (важное уточнение!) потребителем через рекламу. Даже если будет принят закон о полном запрете на рекламу, они уверены, что найдут возможность адаптироваться к новым условиям и выйти на своего потребителя. Сторонники же данного запрета говорят о вредном влиянии табачной рекламы на психику несовершеннолетних, которые под воздействием рекламных материалов могут приобщиться к курению. Громко говорят и о вредном воздействии курения на организм человека.
В любом случае, курить или не курить – личное дело каждого. Но возникает вопрос: какими последствиями ограничения обернутся для производителей табака и для отрасли в целом? Ведь табачная отрасль – существенный сегмент рынка, обеспечивающий регионам, занимающимся производством этой продукции, и госбюджету немалые поступления.
В России с сентября сего года в рекламе пива запретили использовать образы людей и животных, а также намекать на то, что его употребление имеет важное значение для улучшения физического или психического состояния (хотя для чего же его пьют? Чтобы испытывать отвращение?). Похоже, чиновники успокоятся лишь в том случае, если в роликах начнут показывать только логотип и сам продукт. И желательно, чтобы была только одна надпись: <Потребление этого товара вредит вашему здоровью>.
И вот уже компания Heineken планирует наклеивать на пивные банки предупреждение о том, что чрезмерное употребление пива опасно для здоровья. Отныне на каждой банке и бутылке с пивом будет указан адрес интернет-сайта, рассказывающего о вреде алкоголя (впрочем, там же будет содержаться и информация о том, что умеренное его потребление может снизить риск возникновения сердечно-сосудистых заболеваний). Аналогичным образом собирается поступить и компания Scottish & Newcastle. Возможно, таким образом эти компании намерены избежать судебных исков, подобных тем, с которыми в свое время столкнулись табачные компании.
Хотя, безусловно, ограничения нужны. Председатель Агентства рекламных стандартов Великобритании единолично запретил рекламу освежающего напитка, в котором было показано, как молодой человек, завернутый в ковер, заполненный апельсинами, лежит сначала на верху цементных труб. Потом он катится с горы и ударяется о дерево. На него катятся эти трубы, раздавливая при этом апельсины. Запрет был обоснован тем, что дети в реальной жизни могут попытаться повторить то, что показано в ролике. Напомним, что в Украине реклама, в которой дети показаны в опасных ситуациях, запрещена Законом <О рекламе>. В этом же законе также содержатся другие ограничения и запреты на рекламу. Если рекламное сообщество будет их соблюдать, то у чиновников появится меньше соблазна вводить новые.
| Что должно быть ограничителем для рекламы легально производимого товара? Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции
Кроме того, и в рекламе <невредных> товаров должны быть ограничения. Имеются в виду такие понятия, как достоверность, точность – т. е. она не должна вводить потребителя в заблуждение. Эти вопросы поднимались еще в начале прошлого века и являются ключевыми при разработке любых как законодательных документов, так и отраслевых кодексов. Андрей Шлыков, директор агентства <Академия рекламы>:
Моральные нормы общества и моральные нормы в содержании рекламных сообщений – не только взаимосвязанные понятия, но и диалектичные, т. е. <скользкие>. Пресекать можно только запредельные и циничные нарушения норм, причем только в судебном, а не административном порядке и не госорганами, и не общественными комитетами. Но действительность такова: законы и любые ограничения в коррумпированном обществе принимаются в вариантах, невозможных к исполнению. И делается это понятно для чего. Мартин Аллес, генеральный директор рекламного агентства Ogilvy & Mather Ukraine:
В этом смысле многое зависит от агентства – как оно относится к своей роли и играет ли по правилам. Если оно способно создать действенную рекламу в соответствии с ограничениями закона и точно направить ее на ту целевую аудиторию, которую допускает закон, – это свидетельство того, что бренд уважает принятые в обществе правила и работает эффективно даже в условиях ограничений. Вследствие бренд получает некое социальное измерение. Если оно позитивное – растет конкурентное преимущество бренда. Наталья Шталтовная, директор по развитию бизнеса агентства Euro RSCG Kiev:
Александр Горлов, генеральный директор рекламного холдинга <АДВ Украина>:
Во-первых – это уровень вредности определенного товара для здоровья человека. Уровень ограничения – это вопрос осознания обществом важности проблемы здоровья и готовности государства вводить ограничения. Во-вторых – это восприятие рекламы различными аудиториями. Как известно, дети очень сильно поддаются на рекламу и часто не могут корректно отфильтровать информацию. Они не могут сами осознать вредность определенных категорий товаров, чем часто пользуются некоторые рекламодатели. В области контроля над этим процессом не обойтись без роли государства и общественных организаций. В-третьих – это достоверность рекламы. Например, многие ли знают, что сладкие газированные напитки, сколько бы об этом ни говорилось в рекламных сообщениях, на самом деле почти не уталяют жажду из-за большого содержания сахара? Исправлению этой ситуации могут помочь не только государственный контроль, но и механизмы саморегулирования рынка. Например, что мешает компаниям подавать в суд на конкурентов за недобросовестную рекламу? Ирина Лебедева, директор по стратегическому планированию агентства <Бейтс Украина>:
С другой – меры, принятые в недавнее время, урезали рыночные возможности новых производителей – из-за ограничений в рекламе все старые марки получили преимущество в достижении аудитории потребителей и своего рода защиту от новых конкурентов. Теперь другой инвестиционный порог входа и время, необходимое для входа на рынок. |