Поттеромания – явление международное. На сегодняшний день издано уже четыре части романа и готовится к выходу пятая. За четыре года по всему миру продано более ста миллионов копий первой части под названием «Гарри Поттер и философский камень», книга переведена на сорок семь языков и продается в 150 странах мира. По общему тиражу романы о Поттере сейчас занимают второе место в истории мировой литературы (первое принадлежит произведениям Мао Цзедуна). Сборы от первого фильма «Гарри Поттер и философский камень» составили в мировом прокате $900 млн. (уступив лишь «Титанику»). Компания Warner Brothers выпускает в декабре второй фильм цикла «Гарри Поттер и тайная комната» и снимает уже третий фильм этой серии.
То, что с Поттером дружить выгодно, уже поняли многие представители шоу-бизнеса и изъявили желание поучаствовать в проекте. Николь Кидман мечтает сыграть в эпизоде очередного фильма про Гарри, аналогичное желание не раз высказывали и другие звезды мировой величины, в числе которых Хью Грант, Мадонна, Стинг. Пока приблизиться к заветной цели удалось лишь Биллу Гейтсу, который в образе Гарри Поттера снялся в рекламном ролике своей продукции.
Почему ни одна из детских книг, включая сказки про Винни-Пуха, Мэри Поппинс, Мумми-Тролля и Питера Пэна, не производила такого эффекта, как эпопея о Гарри Поттере? Причины небывалой популярности и, как следствие, коммерческой успешности проекта пытались проанализировать литературные критики, маркетологи и психологи, но к единому мнению так и не пришли. Одни видят секрет успешности Поттера в том, что сюжет книги напоминает стратегию компьютерной игры, другие считают, что книги о Гарри Поттере созданы по патентованным формулам массовой культуры, третьи утверждают, что Ролинг не только взяла из классических детских произведений все лучшее, но и добавила к этому детективный сюжет…
Действительно, популярных персонажей в мировой литературе существует предостаточно, большинство из которых обладают определенным коммерческим потенциалом, но ни в одном из них не сочетается такое количество составляющих успешного бренда, как в Гарри Поттере. В подобных условиях было выгоднее создать персонаж, который изначально построен по законам брендинга, чем раскручивать уже существующих, но не включающих в себя все маркетинговые компоненты героев. Поттеровская история изначально была задумана как коммерческий проект, и уже на этапе создания книги были использованы технологии, благодаря которым значительно расширились возможности продвижения бренда.
Нейролингвистический аспект
Создатели бренда «Гарри Поттер» отступили от привычного сценария, согласно которому вначале делается продукт, а потом уже проводится рекламная кампания по созданию и продвижению бренда на рынок. В Гарри Поттере рекламные технологии были задействованы уже на этапе первичного продукта – книжной эпопеи.
Приемы различных психотехник давно и успешно используются в рекламе, а специалисты-психологи давно являются неотъемлемой частью любой команды промоутеров. Фильмы «Дикая орхидея» и «Король-Лев» были созданы при непосредственном участии специалистов по нейролингвистическому программированию и стали хрестоматийными для всех студентов, изучающих основы НЛП. Приемы психотехник используются и в романе о Поттере. И учитывая факт, что многие произведения маскульта создаются бригадным подрядом, можно предположить, что «Ролинг» – это коллективный псевдоним группы психологов. Перечень используемых в «Гарри Поттере» образов является «родным» для психоаналитиков, гештальт-терапевтов и специалистов по НЛП: при работе с клиентами им часто приходится пользоваться и волшебными превращениями, и возвращениями во времени, преодолевать скрытые страхи, как правило, очень тщательно охраняемые бессознательным. Приходится «кодировать» («заколдовывать») конфеты, а также формировать альтернативный позитивный «якорь» для снятия иррациональных страхов у клиента. Благодаря использованным приемам, создается эффект вовлеченности и появляется возможность манипуляций с сознанием читателя.
Об актуальности НЛП в продвижении литературных произведений свидетельствует и тот факт, что некоторые последовательницы Ролинг пошли тем же путем. В Германии Корнелин Функе написала книгу для детей «Вождь воров», предполагаемый успех которой эксперты оценивают достаточно высоко, называя ее «будущим покорителем «Гарри Поттера». Слоган, который должен проложить путь новой книге к читательским сердцам, звучит в духе классических развернутых посланий НЛП: «Если вам нравится «Гарри Поттер» – вам понравится и эта книга».
Идеологический аспект
До Гарри Поттера считалось, что основной целевой аудиторией жанра детского фэнтэзи могли выступать в основном дети. Книга Ролинг доказала, что целевая аудитория детской книги может быть гораздо шире. Причиной того, что Гарри Поттер нашел отклик не только в детских сердцах, стало использование настроений, царящих в обществе. Роман Ролинг отличается наличием хорошо разработанной темы борьбы с «абсолютным злом», которая уже давно не только актуальна для детской литературы, но и созвучна настроениям, распространенным в последнее время в мировом сообществе. В современном мире владельцы крупных издательств и киностудий весьма тесно взаимодействуют с политиками и идеологами. Чтобы проиллюстрировать это положение, достаточно примера одного Голливуда, который даже в фантастические фильмы умудряется добавлять идеологические установки. К примеру, эпопея «Звездные войны» во многом сформировала современное цивилизованное мышление и отражает идеологию Белого дома – политику силы (мир держится на силе, если эта сила в руках добра; мы четко знаем, что есть добро и зло; мы и есть добро и должны применять силу). Массовая культура становится одним из элементов социальной инженерии, фактором проектного программирования будущего общества. По сути дела, детская сказка была призвана генерировать новый миф о «политическом добре» и «политическом зле». Война с мировым злом, антиглобалистами, терроризмом – основные темы мировой политики. В то же время современный мир невозможно разделить на два полярно противоположных лагеря – политическая ситуация все время меняется, и кто сегодня был врагом, завтра может оказаться союзником. В этой ситуации образ врага должен быть до предела схематичным и абстрактным, лишенным какой-либо культурной и национальной конкретики. И персонаж Ролинг Волдеморт (Voldemort) подходит на эту роль идеально: если во французском имени Voldemare нейтральное mare заменить на mort (смерть) получим имя главного злодея. Voldemort – «полет смерти».
Культурологический аспект
У Запада и Востока – двух полюсов сегодняшней цивилизации – свои устоявшиеся культурные традиции, система символов и архетипов. Книги Ролинг имеют многочисленные отсылки к западноевропейской мифологической традиции, насквозь пропитаны универсальной символикой, понятной каждому человеку, воспитанному в условиях западной цивилизации. Шумный успех книг о Гарри Поттере зиждется на механическом соединении многократно использованных в западной культуре тем, сюжетных ходов и ситуаций, вызывающих у читателя так называемую «радость узнавания». К примеру, похожая фабула «Поттера» – обучение мальчика-сироты Гарри в школе колдовства – напоминает историю, рассказанную в «Волшебнике Земноморья» Урсулой Ле Гуин. Да и сам Поттер похож на многих героев литературы. Архетип мальчика-сироты встречается в сказках Андерсена, произведениях Диккенса, напоминает героя Астрид Линдгрен из романа «Мио, мой Мио». Близнецы, которые учатся в школе магии вместе с Гарри, – тоже очень узнаваемый образ. Они встречаются у той же Линдгрен в повести «На острове Сальткрока», у Туве Янсон: Снорк и Фрекен Снорк были близнецами, хотя и разнополыми. Также близнецов Марко и Мирко можно встретить в повестях Джанни Родари и уж, конечно, никак нельзя обойти Tweedledum и Tweedledee из «Алисы…» Льюиса Кэрролла. У Эриха Кестнера есть повесть «Летающий класс», в которой поднимаются примерно те же вопросы, что и в Поттере. Например, вопрос вражды различных «направлений» обучения, как и «Слитерин против Гриффиндора». То же можно сказать и о предметах, встречающихся в книге, – волшебных палочках, философском камне, плаще-невидимке, магическом зеркале, метле, говорящих животных – все это уже было. Вторичность литературного материала оказалась на руку продюсерам популярной книжной серии, оценившим ее общедоступность и соответствие вкусам самой широкой читательской аудитории.
Психологический аспект
Феномен Гарри Поттера невозможно понять в отрыве от традиций западной культуры. Любая культура представляет собой набор способов, позволяющих переработать отрицательные, энергоотнимающие эмоции и чувства в эмоции положительные, энерговосстанавливающие. Скажем, среднестатистический немец для восстановления сил после работы скорее предпочтет уединение с банкой пива; араб же, напротив, созовет друзей, чтобы получить удовольствие от приятной беседы. Всего существует 4 основных способа переработки отрицательных эмоций: социальный (через общение), риск (через переживание острых ощущений), стереотипы (через милые бытовые привычки) и полевой (уход из реальности). Для каждого человека один из способов является предпочтительным. По аналогии один из способов является наиболее предпочтительным для каждой из мегакультур. Европа представляет собой «полевую» мегакультуру. Именно к последней и относится феномен Поттера. «Гарри Поттер» помогает отвлечься от переживаний по поводу политической нестабильности, своей социальной незащищенности и неполноценности. Эскапистское настроение Гарри Поттера очевидно – он убегает из враждебного окружения, в котором терпел унижения и лишения, и попадает в волшебный мир, где все происходит согласно его желаниям. На языке маркетинга это называется feel-good factor (фактор хорошего настроения). Есть два основных способа уйти (escape) от действительности: абстракция (философствование) и сказка, где все происходит по щучьему велению. И если первый способ доступен лишь избранным, то второй – более понятен широкой аудитории.
Мифологический аспект
Мифотворчество – новое слово в рекламном бизнесе. Интерпретация реальности мифом сейчас должна согласовываться с принципом реальности, принятым в данное время и в данном обществе. Эту роль в значительной части берет на себя реклама. Шведский футуролог Рольф Енсен считает, что будущее принадлежит компаниям, которые смогут создавать наиболее интересные и релевантные мифы. Реклама и мифотворчество хорошо увязываются с прагматическим восприятием мира. Покупая товар, связанный с брендом «Гарри Поттер», покупатель приобретает и шлейф магических качеств, который данный товар сопровождает. В силу этого мифическим ореолом окутан не только маленький волшебник Гарри, но и все с ним связанное. В официальной истории успеха самой Джоан Ролинг, которую иначе как сказочной не назовешь, тоже чувствуется продюсерский замысел. После развода с мужем, одна, с годовалой дочерью на руках непрофессиональная писательница Джоан создала роман, обладающий почти полным набором маркетинговых качеств, необходимых для коммерческого успеха. Так или иначе, на сегодняшний день Ролинг – наиболее высокооплачиваемая писательница в мире.
Индустрия Поттера
Торговая марка «Гарри Поттер» создавалась согласно выверенной до мелочей стратегии и была просчитана на годы вперед. Гарри – проект, рассчитанный на семь лет, – столько книг планирует написать Ролинг и соответственно столько же фильмов будет снято в Голливуде. Книга Ролинг имеет практически неисчерпаемые возможности для производства сопутствующих товаров и услуг, ведь имена героев и магических вещей прекрасно подходят для создания новых брендов – игрушек, продуктов питания, одежды, компьютерных игр и т. д. Книга напоминает каталог товаров для детей: на каждой странице можно найти сразу несколько новых магических предметов, продуктов или вещей, которые профессионально проработаны и отшлифованы – хоть сразу на прилавок.
Сейчас в Европе и США практически во всех магазинах, включая продовольственные, есть «поттеровский» ассортимент. Лицензии на ту или иную продукцию на сегодняшний день получили мировые компании, производители сопутствующих товаров. Среди них Соса-Cola (право на использование образа Поттера в рекламе), Mars (шоколадные лягушки и волшебные орешки «Берти Ботгс»), Mattel (куклы – персонажи фильма), Koh-i-Noor (цветные карандаши), Lego (тематические конструкторы, игры для PC), Hasbro Tigger (электронные игрушки типа светящихся брелоков, электронных волшебных книг), Wizards of the Coast, Hasbro Inc. (настольные интеллектуальные игры, наклейки с рисованными изображениями, альбомы для них), Panin (наклейки с кадрами из фильма, альбомы), Electronics Art’s (игры для РС и приставок, ручные электронные игры), Rubie Maskarad Ко (сказочные костюмы и аксессуары: летающие метлы, волшебные палочки, круглые очки).
Производить продукцию, связанную с именем юного волшебника, учитывая его теперешнюю популярность, достаточно выгодно. Портрет популярного киногероя на упаковке товара может в несколько раз увеличить уровень продаж, таким образом, вложение денег в покупку лицензии на тиражирование образа популярного киногероя является вполне приемлемой альтернативой затрат на рекламу. Права на «Гарри Поттера» принадлежат кинокомпании Warner Brothers. Лицензионная плата за право поместить на своем товаре портрет кинематографического кумира обычно составляет 10% от предполагаемого объема продаж (если продажи превосходят прогноз, компании должны доплатить). При этом при продаже лицензий в первую очередь предпочтение отдается известным крупным компаниям-производителям игрушек и детских товаров.
Популярность «поттеровских» товаров имеет явно выраженный сезонный оттенок и возрастает к рождественским праздникам, времени премьеры нового фильма. Министр финансов Австралии Питер Костелло предложил новый рецепт борьбы с угрозой мирового экономического спада: надо позвать на помощь Гарри Поттера. «В это Рождество Гарри Поттер способен стать катализатором активности потребителей и соответственно толчком для экономического оздоровления во всем мире», – заявил министр на пресс-конференции, посвященной экономическим итогам года. В словах Костелло есть доля истины: шанс повысить активность покупателей дают рождественские праздники – сезон самых жарких распродаж и массовой закупки подарков. На уличных афишах, в крупных торговых центрах – повсюду посетителей будет встречать вездесущий мальчик-волшебник.
Премьера второго фильма о Гарри Поттере «Гарри Поттер и тайная комната» в Украине состоится 26 декабря, и можно ожидать очередной всплеск поттеромании. Организацией проката занимается ООО «Синергия» (дистрибьютор продукции Warner Brothers, Miramax и New Line Cinema в Украине). И если в прошлом году количество копий фильма не превышало 15, то в этом году сделана уже 21 копия фильма для показа в украинских кинотеатрах.
Что касается книги, то сначала на книжных базарах появились русские переводы, но вскоре вышло и первое издание на украинском, осуществленное детским издательством «А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА». Директор издательства Иван Малкович: «Получить право на украинское издание книг о Гарри Поттере было непросто – с британскими партнерами переговоры длились больше года. Одной из основных причин этого было то, что они ожидали, чтобы в одной стране за право издания боролись несколько издательств. Кроме того, проверка была очень тщательной – изучались все наши предыдущие проекты. Условия, выдвигавшиеся английской стороной, были очень жесткими – контракт на издание подписывала сама Джоан Ролинг и одним из условий был запрет перевода имен собственных. Кроме того, английская сторона настаивала на американской обложке, именно в такой обложке «Гарри Поттер» выходит в большинстве стран мира, в том числе и в России. Тем не менее нам все-таки удалось добиться разрешения на собственную версию.
Первая книга «Гарри Поттер и философский камень» на украинском языке вышла 13 апреля, а 7 декабря мы выпустили уже третью книгу эпопеи «Гарри Поттер и узник Азкабана». Общий тираж изданий на сегодняшний день оставляет около 70000, а цена экземпляра – 17 гривен. Чем выше тираж, тем ниже себестоимость, поэтому при возрастании тиража увеличиваются и проценты, которые мы платим правовладельцам».
После появления на отечественном рынке книг о Поттере во многих городах Украины стали создаваться фан-клубы маленького волшебника. При этом те, кто стал членом фан-клуба, готовы подражать кумиру во всем, таким образом порождая спрос на «поттеровскую» продукцию. Но что касается других товаров, посвященных Поттеру, то тут возможностей получить лицензию на право изображать на своей продукции Гарри Поттера украинским компаниям непросто: политика Warner Brothers не предполагает предоставления лицензии национальным производителям какого-либо товара, если его уже выпускает международный лицензиат.
В индустрии Гарри Поттера гораздо легче приходится дистрибьюторам. Компания «Саргона» является официальным дистрибьютором Wizards of the Coast Inc. на территории Украины и развивает новое направление настольных игр: стратегические игры с использованием коллекционных карточек – Magic the Gathering, Pokemon, DiskWars, ролевые игры – Dungeon & Dragons, Diablo, Starcraft. В последнее время сюда можно отнести и настольную интеллектуальную игру Harry Potter. Кроме маркетинговых возможностей, связанных с раскрученным брендом, компания-дистрибьютор получает и ряд других возможностей.
Елена Кузьмичева, маркетолог компании «Саргона»: «То, что игра посвящена популярнейшему персонажу Гарри Поттеру, для нас является возможностью привлечь детей к другим интеллектуальным играм. Если говорить о «Гарри Поттере», то эта игра более «фановая». Она пользуется спросом в первую очередь среди тех, кто является поклонником книг о Гарри Поттере, и построена на сюжетных ходах книги. В стартовый набор игры входят начальные готовые колоды, состоящие из 41 карты каждая, и книжка с правилами. Самые красивые и одновременно самые ценные для коллекционеров – премиум-карточки. В процессе игры происходит пополнение игрового арсенала, игрок покупает новые бустеры. Стратегия компании рассчитана на то, чтобы поддерживать интерес ребенка на предельном уровне, ведь постоянно выпускаются новые сеты, которые «делают» игру. Стоимость стартового набора – около 79 гривен, бустеры стоят в районе 20, стоимость кинокарточки – около 9 гривен за комплект, кроме того, в продаже имеются альбомы для наклеек. Человек, увлекшийся игрой «в Поттера», может стать поклонником и другой настольной игры. Что же касается влияния премьеры фильма на популярность одноименной игры, то до тех пор, пока печатаются книги и выходят фильмы, спрос на игры, связанные с брендом «Гарри Поттер», останется стабильным».
Поттеромания имеет самые неожиданные проявления. Например, выдуманная Ролинг школа чародейства и волшебства Хогварц послужила импульсом для открытия ряда учебных заведений, в которых учат магии и колдовству. Австрийские поклонники книг о Гарри Поттере открыли первую школу для магов на юге страны, в местечке Клагенфюрт в Каринтии. Учащиеся школы в течение шести семестров будут изучать магические науки, включая зельеведение и заклинания. По окончании школы каждому выпускнику вручат специальный диплом. Студенты станут изучать наследие друидов, оккультизм, магию, астрологию и астрономию, медитацию и гадание. В настоящее время в «новом Хогварце» обучаются уже 15 будущих магов. Еще одну школу волшебства и магии «Хогварц» основали на лесной поляне ирландского графства Корк в средневековом замке. У супругов-хозяев замка уже есть опыт проведения подобных необычных акций – в своем замке они регулярно проводят фестивали ведьм. Свою «Школу Гарри Поттера» открыли и преподаватели Центра современных психотехнологий г. Санкт-Петербурга и крымского центра развития личности ИНСАЙТ. В рамках программ школы в Крыму ежегодно проводятся ролевые игры по произведениям Ролинг.
Клоны «золотого» мальчика
Ограничения в политике правовладельцев приводят не только к всплеску активности пиратов, пытающихся разжиться на юном волшебнике, но и к возникновению совершенно неожиданных форм деловой активности, связанной с эксплуатацией бренда. Иногда дело доходит до курьезов. Например, один харьковчанин изменил свою фамилию на «Поттер» и теперь имеет намерение подписывать этим именем свои литературные произведения. Есть возможность заработать на Поттере и у представителей криминального бизнеса. Как сообщила эстонская студенческая газета Uliopilasleht, орудующие в университетском городе Тарту наркодилеры взяли на вооружение образ героя-волшебника Гарри Поттера и начали распространять среди тартуских студентов и школьников таблетки амфетамина с его изображением. По данным Uliopilasleht, таблетки с изображением Гарри Поттера недавно были обнаружены и в Австралии. Коммерческая разведка Warner Brothers отслеживает все случаи недобросовестного использования бренда, при этом случаи плагиата занимают одно из первых мест. Не так давно был выигран процесс против китайского последователя Ролинг – в его произведении герой вместо искусства магии уделял внимание восточным единоборствам, а вместо метлы летал на огненном драконе. Но все же англоязычные последователи Ролинг являются самой многочисленной группой, которой не дает покоя слава Поттера. На сайте excalibur1.narod.ru опубликованы три главы романа ирландской учительницы Эоины Колфера «Артемий Фоул», она считается главным соперником Ролинг. Еще до публикации книги было объявлено о том, что по ее мотивам студия Miramax снимет кино, а издана она будет в 18 странах, причем сумма авансовых выплат перевалила за 1,5 миллиона долларов. Правда, в отличие от своего предшественника Артемий Фоул – ярко выраженный антигерой, похитивший лепрекона Холли Шорта, вызволять которого отправляется группа фей и троллей, озабоченных тем, что Фоул – в корыстных целях выведает у лепрекона его волшебные тайны. Примечательно, что автор утверждает: до окончания своей работы она не прочла ни одной книги о Гарри Поттере. Не отстают от англоязычных писателей и их российские коллеги. В издательстве ЭКСМО вышла книга «Таня Гроттер и магический контрабас», автор которой Дмитрий Емец уверяет, что никакого плагиата в его книге нет. 30 ноября состоялась презентация книги Андрея Жвалевского и Игоря Мытько «Пори Гаттер и каменный философ», литературной пародии на цикл романов Ролинг, вышедшей в издательстве «Время».
Летом нынешнего года разгорелся скандал вокруг требований корпорации Warner Brothers передать ей в управление сайты под доменными именами, включающими слова Harry и Potter.
В рамках широкомасштабной акции освоения просторов Интернета практически всем сайтам, содержащим в доменном имени словосочетание Harry Potter, были отправлены требования передать эти имена в собственность компании. Однако после нескольких проигранных судебных процессов Warner Brothers отозвала большинство исков. Строгая разрешительная система Warner Brothers дала слабину, и вполне вероятно, что в скором времени получить лицензию на производство товаров «поттеровского» цикла не будет составлять особого труда.