Почему тактика ньюс-рума может стать болезненной для бренда
Джек Маклеод, генеральный директор MXM Social, входящего в контент-маркетинговое агентство MXM, Meredith Corp.
Бренд быстро выдающий творчески переработанный и стильный контент, привязанный кновостям, усиливает его воздействие. Но успех преходящ и на самом деле наносит ущерб, если вы не сфокусировались на истории бренда, только рассказанной чуть шире.
Благодаря оперативным, но креативным постам Oreo и NBC во время суперкубка идея быстродействующего ньюс-рума стала одной из самых обсуждаемых маркетинговых стратегий. Большинство дальновидных социальных маркетологов вообще-то применяют эту стратегию годами, но из-за нового сексапильного названия многие ухватились за нее, не вполне понимая, как ее применять.
Разработка контента в реальном времени и связка с находящимися на слуху сюжетами и темами может давать пиковые обсуждения. Но краткосрочный шум необязательно переводится в долгосрочное вовлечение. Наиболее эффективные контент-маркетологи применяют эту тактику в рамках более широкой маркетинговой стратегии и оттачивают мастерство связки сути бренда, его голоса и сообщений с горячими новостями дня. Без этой связки бренд может приобрести репутацию спамера с риском удешевления имиджа.
Успешный контент, произведенный ньюс-румом, – это стул с тремя ножками, поддерживающийся еще каким-то контентом: переработанным пользовательским или оригинальным. Они легко охватываются хорошо смазанной машиной по социальному мониторингу, которую многие большие бренды уже построили.
Самое сложное – производить оригинальный контент. Бренды привыкли публиковать пять классных кусков контента в год в виде обычной медийной рекламы, разработанной рекламными агентствами. Сейчас они требуют публиковать такое же их количество в неделю, а это – фундаментально новая задача.
Многие бренды и их агентства разработали редакторские календари, чтобы создавать контент заранее, перед сезонными или запланированными мероприятиями. Это повторяет принципы традиционного паблишинга и представляет собой солидный фундаментальный элемент разработки оригинального контента.
NBC, к примеру, постоянно реализует возникающие в реальном времени поводы для общения с фанами, перекидывая мосты от своих шоу к широкому культурному контексту. Канал чувствует потенциал бурного социального разговора по поводу больших культурных событий, таких, к примеру, как суперкубок. Во время подобных мероприятий сотрудникам поручают проводить мониторинг всего того, что вызывает обсуждение (например, когда на суперкубке 2013 г. пропал свет), определяя релевантные привязки к программам NBC (скажем, «Революция»). Телеканал создает редакторский контент, быстро передает его ключевым лицам для согласования и в итоге обеспечивает связь голоса бренда и новостей.
Но даже если удалось обеспечить поставку вовлекающего, достойного распространения контента, еще нужно убедиться, что он достигает целевой аудитории и соответствует ее требованиям. Чтобы прорваться сквозь шум и другие барьеры (такие как постоянно меняющийся алгоритм Facebook News Feed) или объем записей Twitter, нужно владеть особым мастерством. Лучший способ выделиться – создавать очень увлекательный и вовлекающий контент.
Все это предполагает элементы платной поддержки, которая все больше приобретает форму промотируемых постов или спонсорских сюжетов. Facebook считает, что платные истории должны делаться тем же агентством (если не тем же менеджером по социальным медиа), которое размещает бесплатный контент. Но это плохо влияет на его структуру, так как все платное исходит от медиаагентства. Однако в этом есть смысл: наука платного в социальных медиа отличается от традиционной «медийки». Вместо того чтобы покупать, измерять, оптимизировать на протяжении определенного периода времени, платный социальный контент точечно поддерживает индивидуальные посты маленькими «хирургическими» покупками на ежедневной основе – и все это восходит к долгосрочной бренд-стратегии.
Модель ньюс-рума – важный компонент, но это не все, что есть в контент-маркетинге. Если вы – маркетолог, думающий, как повысить релевантность ваших социальных коммуникаций, начните с задания вашему агентству или собственным сотрудникам тестировать и учиться. Находите для начала одну возможность в неделю связать ваши бренд-сообщения с новостями из жизни общества и посмотрите, как пойдет. Но делайте это с осторожностью – сообщение должно нести в себе суть бренда, в противном случае вы рискуете выглядеть, как ребенок, привлекающий к себе внимание перебиванием разговора взрослых. И, заметьте, важного разговора.
Улучшайте свою карьеру написанием классных писем
Алексис Грант, консультант по цифровым стратегиям, создатель сайта The Write Life
Электронные письма стали основным методом общения людей: ищете вы работу, завоевываете клиента или просто работаете над расширением своей сети контактов. Так почему же столько людей пишут ужасные мейлы?
Именно потому, что так много соискателей, нетворкеров и фрилансеров пишут кошмарные письма, у вас есть шанс выделиться. Пишите письма, которые людям захочется прочитать, и вы, без сомнения, окажетесь там, где хотите, причем весьма быстро.
Вот несколько советов, как повысить шанс получить позитивный ответ на свои мейлы.
Будьте краткими
Нет ничего другого, что говорило бы: «я не уважаю ваше время», кроме длинного мейла, особенно если вы пишете кому-то впервые. Мы все – занятые люди, и краткость письма покажет, что вы осознаете реальность и хотите облегчить жизнь адресату. Длинные мейлы не только раздражают, но еще и показывают, что вы не слишком хороший коммуникатор. А ведь работодатели хотят иметь дело с людьми, кратко и четко выражающими свои идеи.
Дайте ясное руководство к действию
Если получатель письма четко не понимает, чего вы от него хотите, он не даст вам этого. Это означает, что ваши усилия пойдут коту под хвост. Поэтому вместо того, чтобы писать «позвольте представиться», помните о призыве к действию и четко его проговорите. Понятно, что вы не хотите просить слишком многого при первом контакте, но точно желаете дать адресату повод ответить и завязать диалог. Например, если требуемое действие – что-то посоветовать, убедитесь, что вопрос конкретен. Избегайте вопросов типа «какой совет вы дадите по новым выпускникам?» или «как добиться успеха?». Задайте конкретный вопрос, который продемонстрирует, что вы ознакомились с работой или блогом адресата, подготовились к общению, тогда человек с большей охотой потратит время на содержательный ответ.
Проведите исследование
Человек с большей охотой поможет просящему, если тот уже как-то помог себе сам. Так что исследуйте ситуацию и дайте тонкий намек на это. Самое важное исследование, которое вы можете произвести, – выяснить имя человека, которому пишете. Ни в коем случае не начинайте свое послание словами «Уважаемый HR-директор» или «Привет, блогер». Как редактор нескольких блогов я получаю тонны писем с новостями, и каждое из них с общим обращением без прочтения направляется в корзину. Если вы не потратили несколько минут на уточнение моего имени, то вряд ли приложите усилия для нашей совместной работы.
Льстите
Я говорю об искренней, настоящей лести, потому что мы все чуем фальшивую лесть за километр. Если вы – поклонник последней книги данного человека, скажите ему об этом. Встретили его брата в аэропорту и обнаружили, что он интересный человек? Скажите об этом. Компания, в которую вы пишете, – место работы вашей мечты? Не молчите. Искренняя лесть не только улучшает настроение (и показывает, что вы подготовились к разговору), но и представляет вас энтузиастом и увлеченным человеком, стремящимся получить желаемое.
Верный путь стать счастливее на работе – поболтать с коллегами
Марк Уилсон, писатель, основатель Philanthroper.com
Возможно, вы ненавидите работу, и заедание этого чувства кофейным пирожным не работает точно так же, как отправление sms-сообщений, подсчет личных финансов и лазание по интернету. Ничего страшного – ответ рядом с вами.
Новое исследование Алекса Брайсона и Джорджа Маккеррона, опубликованное в Центре экономической производительности Лондонской школы экономики и политики, показало, что из всего, что есть на работе (кроме самой работы), счастливее нас делает общение с коллегами. Выдержка из статьи: «Наибольший позитивный эффект от совмещения работы и другой активности по шкале «удовлетворенность» дает «разговор, болтание, социализация». Есть четкие психологические выгоды от возможности социализироваться во время работы. Это единственная деятельность, которая, будучи совмещенной с работой, приводит к такому же уровню удовлетворенности, который испытывают неработающие люди». А если удовлетворенность не является вашей основной целью, но вам хотелось бы уменьшить стресс, то какой будет ответ? Наиболее расслаблены те, кто может совместить работу с просмотром телепередач, кино».
То есть исследование не оценивает ваши шансы на карьерный рост, повышение зарплаты или вероятность не быть уволенным, так как вас застали за просмотром «Декстера» на рабочем месте. Предыдущие исследования обнаружили, что некоторые счастливчики действительно катаются на скейте во время работы. И самый продуктивный ответ на это – просто собраться на кухне и поиздеваться над ними.