Необщие черты «отвязной питерской девчонки»
Неформальность. Когда Олег Куваев – питерский флэш-аниматор – нарисовал первый мультфильм про Масяню, зарабатывать на ней он не планировал. Создавались мультфильмы в рамках хобби, и единственной целью автора на тот момент было порадовать и рассмешить своих друзей. Так в октябре прошлого года возник сайт mult.ru, а Масяня оказалась практически единственной в свободной нише. Появились сотни поклонников Масяни, фанатские странички в Интернете. Парадокс Масяни заключался в том, что она стала популярной, еще не выходя за пределы Интернета, и уже тогда вызвала к себе деловой интерес предпринимателей, которые увидели в ней коммерческий потенциал.
Один из секретов успешности Масяни назвал продюсер ООО «Масяня» Григорий Зорин. На вопрос, почему так охотно сегодня покупают Масяню, он ответил: «Парадоксальность коммерческого успеха Масяни именно в том, что она создавалась для души, а не для извлечения выгоды. Это был творческий проект в чистом виде. Если бы получение прибыли было заложено в ней с самого начала, такого успеха и народной любви, скорее всего, не было бы». Если бы мультгероиня создавалась в рамках бизнес-концепции, она попала бы под ряд ограничений – как идеологических, так и концептуальных. Прелесть Масяни в том, что она предельно натуральна, ведь создавалась как развлечение для узкого круга лиц. Вот только приобщиться к непротокольному развлечению захотели многие – «неформальность» образа оказалась хорошим коммерческим качеством, а аудитория почитателей персонажа – гораздо шире круга друзей Олега Куваева.
Народность. Во все времена культура делилась на высокую – элитную и низкую – народную. Для того чтобы разбираться в высоком искусстве, нужна специальная подготовка, а чтобы насладиться произведением народного творчества, например, лубком, требуется лишь чувство юмора. Поэтому народное искусство изначально понятно более широкому кругу публики. Один из факторов успеха Масяни состоит в том, что она сделана в той народной эстетике, которая оказалась достаточно востребованной.
Мультфильмы про Масяню вобрали в себя всю богатейшую традицию жанра анекдота. Как известно, сейчас предпринимаются попытки коммерческого использования такого материала – создан ряд фильмов, героями которых стали персонажи известных анекдотов, например, телесериал про Вовочку, или кинофильм, который так и называется «Анекдоты», в нем действуют всем известные фольклорные герои. Но мало кому до Олега Куваева удалось создать такого героя самому. Визуальная сторона в роликах про Масяню играет свою роль, но она не является фактором определяющим. Об этом свидетельствует и то, что масянины высказывания стали знаменитыми и часто употребляются ее поклонниками в обыденной речи: «Пойдем-ка, покурим-ка!», «Нет, пива не надо – я девушка приличная!», «Коньячку кружечку!», «Да мне бы домой по-любому!». Реплики Масяни и сопутствующих персонажей, интонации, манера говорить пародируют молодежно-обывательский стиль. На одной из фанатских страничек (milx.narod.ru/mas.html) так и написано «Масяня – это мы!». Но, пародируя свойственные поколению «пепси» грубоватость, хамоватость и цинизм, автору Масяни удалось не скатиться в пошлость, что и было оценено образованной аудиторией Интернета.
«Эффект клоуна». Масяня, так же, как и другие герои анекдотов – Вовочка, чукча или неверная жена, – персонаж архитипичный. Каждый в нем может узнать себя или своего знакомого. Почему же персонаж, в котором почти каждый может найти частичку себя, вызывает такой смех? Дело в том, что столь похожая на нас Масяня иногда совершает такие поступки, которые мы бы никогда не совершили, и благодаря этому позволяет нам почувствовать себя умнее ее. Психологи придумали для объяснения зрительского успеха подобных персонажей термин «эффект клоуна»: взрослый или ребенок радуются, чувствуя свое интеллектуальное превосходство над комическими персонажами.
Актуальность. Масяня – порождение нашего времени, его героиня и символ. Леонид Парфенов на вопрос, почему для сотрудничества в программе «Намедни» была выбрана Масяня, ответил, что его с Масяней объединяет желание жить, улавливая ритмы, токи, настроения нынешнего мира. Одна из причин востребованности сериала кроется в том, что Масяня – единственная из мультперсонажей, которой не чужда социальная тематика. Темы наркотиков, «противостояния» двух российских столиц и многие другие злободневности нашли живой отклик в сердцах ее поклонников. По словам автора мультфильмов, после просмотра некоторых роликов, например, «На измене», в котором наглядно показано, что может случиться после приема наркотиков, у человека, не пробовавшего их раньше, вряд ли возникнет такое желание. Сейчас Масяня участвует в общественной жизни. ООО «Масяня» был подписан договор о безвозмездной передаче образа Масяни Красному Кресту, и теперь ее изображение можно будет увидеть на печатной продукции, посвященной профилактике наркомании и СПИДа. Ставшая популярной, Масяня наглядно продемонстрировала, что ниша для социальных мультфильмов есть, причем не только в Интернете, но и на телевидении.
Как это делалось
Флэш-технологии. Технология флэш-анимации, при помощи которой изначально были сделаны сетевые мультфильмы серии «Масяни», позволила создать их без дорогостоящего оборудования и сравнительно быстро: если для съемок обычного видеоролика требуется специальное техническое оснащение, то для создания ролика для Сети будет достаточно и маломощного компьютера. К тому же флэш-мультик в 2-3 раза дешевле ролика в традиционном исполнении. Изначально флэш-технология создавалась для Интернет-среды, чтобы анимационные фрагменты загружались быстрее. То, что эта технология при малых вложениях обладает неплохими изобразительными возможностями, уже достаточно давно догадались на Западе. Там флэш-анимация переросла в культуру и создала целую индустрию, выходящую за рамки Интернета. В этой технике сейчас производится большая часть мультсериалов для телевидения, анимационных клипов и телерекламы: флэш легче и проще традиционной анимации во всех отношениях. На просторах российского Интернета в момент возникновения Масяни флэш преимущественно использовался для создания баннеров. Олег Куваев одним из первых применил данную технологию для создания сюжетных роликов.
Интернет-канал. Если бы Олег Куваев изначально ставил перед собой цель создать популярный мультфильм с показом по телевидению, он бы сразу столкнулся с рядом трудностей. Во-первых, это затраты на производство – дорогостоящая техника, а во-вторых, у каждого телеканала есть определенные требования к телепродукции – идеологические, ограничения по формату телеканала и прочие. Но даже если бы все эти этапы были пройдены, у Масяни была бы несравненно меньшая аудитория – ведь по телевидению круглосуточный показ одного и того же ролика невозможен, зато в Интернет посетитель мог зайти на сайт в любое удобное для него время и посмотреть понравившийся ему ролик. К тому же Интернет – наиболее демократичный информационный канал и никаких особенных требований к произведениям сетевого искусства не ставит.
«Вирусный» маркетинг. То, что Масяня завоевала такую популярность в Сети без каких бы то ни было затрат на рекламу – следствие не коммерческого, а так называемого «вирусного» маркетинга. Смотреть ролики про Масяню было престижно, это стало признаком некой «избранности» и кастовости. Собственно этим и можно объяснить «культовость» мультфильма. Пока он находился в Сети и был малодоступен для «большинства», «избранные» с упоением рассказывали непосвященным о Масяне. Люди, коммерчески не заинтересованные в продвижении Масяни, фактически выполняли роль рекламных агентов.
Каждый день на сайте регистрировалось около 30 тысяч оригинальных посетителей. K декабрю прошлого года Масяня утвердилась на первой позиции «Рамблера» в разделе «Юмор», а в общем рейтинге составила конкуренцию ведущим поисковым системам и информагентствам. Кроме того, сайт стал рекордсменом 3-й ежегодной Национальной Интернет-премии – он получил большую часть наград. Масяне досталось пять самых престижных номинаций: Гран-при, «Открытие года», приз прессы, приз зрительских симпатий и премия в категории «Сетевое искусство».
Еще до конца прошлого года сайт mult.ru за счет нажатия на баннеры и поступлений от рекламы стал окупаемым проектом, что для российского Интернет-проекта большая редкость. Посещаемость для сайта – это тот же тираж для печатного СМИ: рекламодатели платят за показ своих баннеров в зависимости от положения в рейтингах. Средняя цена – $2-5 за тысячу показов, но сайты, входящие в топ-десятки, могут назначить свою цену. «Рамблер» – одна из наиболее рейтинговых компаний, занимающихся учетом посещаемости Интернет-ресурсов и, следовательно, их коммерческой состоятельности. В начале 2002 года «Рамблер» объявил о специально учрежденной для Масяни награде – трех миллионах бесплатных «показов» баннеров сайта mult.ru на своем сервере в марте, что стало признанием коммерческого потенциала персонажей. В денежном эквиваленте такой подарок составил показ рекламы на сумму более $15 тыс. и привел к расширению аудитории Масяни в среднем на 50 тысяч посетителей в месяц. Вследствие участия в этой акции стоимость рекламных площадей на сайте mult.ru возросла, и появилась возможность раскрутки бренда за рамками Интернет-контекста.
Способы использования в оф-лайне
Сейчас Масяня – это целая индустрия. С целью продвижения проекта было создано коммерческое предприятие ООО «Масяня», в которое вошли специалисты, имеющие опыт «выращивания» бренд-персонажей с последующим их развитием и получением коммерческой выгоды.
Основной доход ООО «Масяня» сегодня получает за счет продажи лицензий на использование образа Масяни в той или иной продукции. Трансляция мультфильмов на телевидении – на втором месте по получаемому доходу. В конце августа этого года ООО «Масяня» и телекомпания НТВ подписали контракт, предусматривающий исключительные права канала на премьерную передачу в эфир мультфильмов про Масяню – вплоть до марта 2005 года. Каждую неделю в эфире программы «Намедни» показывается свежий ролик о питерской героине. С появлением на телевидении у Масяни значительно расшилась аудитория (например, за один из выпусков «Намедни» аудитория только по России составила около 13 миллионов человек). Кроме того, показ мультфильмов по телевидению играет большую роль в продвижении бренда. От него зависит емкость рынка сопутствующих товаров, который находится в прямой зависимости от того, на каком канале будут идти мультфильмы про Масяню.
ООО «Масяня» заключило ряд договоров на производство сопутствующих товаров – мягких игрушек, тетрадей, календарей, постеров, футболок и прочих. Планируется выпуск «масянинской» линии одежды и одноименной компьютерной игры. Не исключено появление одноименных продуктов питания. По словам Григория Зорина, все идет по заранее намеченному плану, а в скором времени планируется выпуск «масянинского» шампанского – предположительно этим будет заниматься Артемовский завод шампанских вин.
И наконец, доходы с веб-сайта www.mult.ru . Реклама на нем размещается в виде как традиционных баннеров, так и небольших роликов, которые зашедшему на сайт приходится просмотреть перед началом очередного мультфильма.
Масяня вышла за пределы Сети, и сейчас правила ее продвижения вполне традиционны. Но в этом и может состоять главная опасность. Масяня – продукт специфический, и подход к нему должен быть особым. Вполне возможно, что ООО «Масяня» столкнется с рядом проблем уже в недалеком будущем, ведь технология флэш, получившая развитие в сети Интернет, на телевидении, по сравнению с технически проработанными мультфильмами, смотрится невыигрышно. Но, по словам продюсера ООО «Масяня», в ближайшее время технология меняться не будет – флэш достаточно прогрессивен, а для показа по телевидению ролики переводятся в телеформат.
Еще одна сложность в раскрутке бренда состоит в том, что история успеха Масяни – первый беспрецедентный случай создания и продвижения мультяшного персонажа в таких масштабах на территории стран бывшего Советского Союза. На Западе индустрия популярных анимационных персонажей формировалась на протяжении полувека и сейчас имеет организационный, теоретический и правовой базис, чего нет у нас. Но даже если Масяню постигнет участь однодневки, можно сказать, что одну важную функцию она все же выполнила – продемонстрировала, что создавать популярные персонажи – дело достаточно прибыльное. А появление клонов Масяни, таких как Барджакуз, творение грузинского школьника (www.barakuzu.ge), или таможенник Васяня на сайте «Виртуальная таможня» (www.vch.ru/vasyanya/vse.html), – еще одно доказательство того, что спрос на подобные персонажи существует.