Как часто каждый из нас оказывался в ситуации, когда в самый неподходящий момент звонит мобильный телефон, и, поднимая трубку, мы слышим примерно следующее: «Здравствуйте! Ваш номер был взят из базы данных. Возможно, вас заинтересует…». Далее звучит предложение, которое могло бы вас заинтересовать разве что в следующей жизни. Ваша реакция – негодование, раздражение и резонные вопросы к самому себе: что это за база данных, и откуда в ней взялся ваш личный номер телефона? Наконец, логическое заключение в виде руководства к действию: пожалуй, стоит более избирательно заполнять различные анкеты.
Выгоды доверительных отношений
Любопытный парадокс: насколько много сегодня дискуссий о том, что делать с лавинообразным потоком неструктурированной и быстроменяющейся информации о клиентах, настолько же мало идей о том, как к такой информации получить доступ. Но ведь именно исчерпывающие и корректные сведения о реальных людях – их возрасте, месте жительства, привычках, предпочтениях, круге общения вкупе с мощными инструментами по их систематизации и обработке – открывают для компаний двери к инновациям, росту доходов, рентабельности и доли рынка. Этот трамплин для бизнеса консультанты Boston Consulting Group (BCG) называют преимуществом доверия.
Что нужно для того, чтобы клиенты поделились с компанией информацией личного характера? Они должны доверять ей и быть уверенными в том, что их персональные данные будут использованы по назначению – и никак иначе. Без доверия со стороны потребителей львиная доля триллионов долларов, которые бизнес мог бы заработать за счет больших данных, останутся неосвоенными, если же быть более точными, то две трети из них, говорится в ноябрьском 2013 г. исследовании BCG «Преимущество доверия: Как получить доступ к большим данным».
Чтобы помочь организациям выбрать правильную линию поведения, консультанты опросили порядка 10 тыс. потребителей старше 18 лет из 12 развитых и развивающихся стран. Эксперты выяснили, что отношение респондентов разнится в зависимости от страны их проживания, принадлежности к демографической группе, а также сферы бизнеса компании, занимающейся сбором информации. Однако некоторые общие выводы все же можно сделать.
Вывод первый: потребители ратуют за сохранение конфиденциальности данных. Этот вопрос является принципиальным для 75% опрошенных независимо от возраста (что удивительно) и национальности. В наибольшей степени это касается информации о кредитных картах и финансовых данных, в наименьшей – данных об имени, возрасте, половой принадлежности, а также потребительских нуждах, брендовых предпочтениях, опыте пользования товарами и услугами. Такая информация в основном интересна розничным компаниям, и клиенты готовы идти им навстречу, видя для себя потенциальные выгоды в плане улучшения предложения товаров, услуг и программ лояльности.
Вывод второй: поколение 2000-х (18-36 лет) относится к защите своих персональных данных в интернете так же серьезно, как и люди старшего возраста. К примеру, в США необходимость быть осторожными в Сети отметили 71% респондентов в возрасте до 24 лет. Так что мнение об абсолютной легкомысленности молодежи – не более чем стереотип.
Вывод третий: потребители готовы раскрывать информацию о себе только тогда, когда уверены, что она не станет передаваться третьей стороне. К примеру, всего 7% опрошенных согласились на то, чтобы сведения личного характера использовались не только для той цели, для которой собирались. Однако эта цифра вырастает до 54%, если люди уверены, что нецелевое использование персональной информации в дальнейшем никоим образом не нарушит их интересы, не обременит и не скомпрометирует.
Вывод четвертый: степень доверия потребителей к представителям той или иной отрасли различна. К примеру, участники опроса почти вдвое больше беспокоятся по поводу предоставления своих персональных данных финансовым и правительственным организациям, социальным медиа и интернет-поисковикам, нежели производителям потребительских товаров, автомобильным компаниям, авиаперевозчикам, гостиничным сетям, операторам кабельного телевидения и ритейлерам. Опять же это зависит от того, какие выгоды потребители видят в своей откровенности (скажем, смогут ли они в итоге поучаствовать в акциях и программах лояльности).
Только никому
Итак, доверие является краеугольным камнем. Из двух конкурирующих компаний с равными стартовыми условиями в гонке за большими данными выиграет та, которой верят. По оценкам BCG, такая компания сможет собрать в пять-десять раз больше персональных сведений о клиентах, чем менее надежная. Обработав их, можно улучшить позиционирование бизнеса, повысить гибкость принятия решений, ускорить разработку и вывод на рынок новых товаров, услуг и т. д. – в общем, получить преимущества доверия.
В BCG уверены: на каком бы этапе развития компания ни находилась и какую бы репутацию ни имела, доверие к бизнесу поднять можно, если действовать одновременно в двух направлениях. Прежде всего в ходе сбора информации поддерживать постоянный контакт с потребителями. Люди должны четко понимать, для чего оставляют в анкетах свои данные, как и кем они впоследствии будут использоваться и что это даст самим потребителям. При этом важно использовать максимально простой язык. Конкретный пример: подписывая пространные правовые соглашения для получения кредитной карты, доступа к соцсети или подключения к кабельному телевидению, пользователь не всегда до конца прочитывает их или понимает суть. Если же сопроводить такие документы краткими и понятными разъяснениями, то клиент с большей готовностью будет оставлять там свои данные, ведь ему станет понятно, зачем это делать и какая от этого польза.
Параллельно компании должны создать внутренние кодексы корпоративной этики относительно целей и принципов использования данных о клиентах. Необходимо четко прописать правила использования такой информации, ее движения внутри организации, а также ответственность сотрудников, имеющих к ней доступ. Задача – воспрепятствовать нецелевому использованию персональной информации или ее утечке.
Итак, сможет ли компания собрать о клиентах ценные данные, зависит исключительно от продуманности ее стратегии, а то, согласятся ли они оставить о себе сведения личного характера (причем правдивые) и продолжать делиться ими в дальнейшем, – от их уверенности в том, что такая информация впоследствии не всплывет в сомнительных базах данных не менее сомнительных организаций.