Всемирный коммуникационный форум ежегодно проходит в Давосе (Швейцария) в том же зале, что и Всемирный экономический форум. Оба события обладают одинаково высоким статусом в своей сфере. Но если одно из них собирает ключевых политических деятелей и ведущих финансистов, то другое – тренд-сеттеров и лидеров мнений в мире коммуникаций. Здесь формируются глобальные тренды и обсуждается будущее отрасли.
В 2014 г. форум проходил 11-12 марта (уже в пятый раз), а главным центром притяжения на нем стала Украина. Естественно, это связано с огромным интересом к нашей стране, вызванным международной обстановкой. И хотя из 130 участников Украину представляли только десять человек, сложилось впечатление, что мировые эксперты стремились пообщаться именно с ними.
События последних месяцев обнажили ряд проблем и внутри самого европейского общества. Действительно ли Европа – серьезный игрок на международной арене? Эффективно ли ЕС коммуницирует свою позицию? Насколько действенна текущая политика присоединения стран? Правильно ли выстраивались отношения с восточными соседями все эти годы? Достаточно ли высок уровень доверия к ЕС? Все эти вопросы звучали и со сцены, и в кулуарах данного мероприятия.
Вопрос доверия красной линией прошел через весь форум. О нем говорили в контексте бизнеса, благотворительности и продвижения именных благотворительных фондов. С этой точки зрения участие украинской делегации было особенно важным. Так, благотворительный фонд Александра Фельдмана инициировал панельную дискуссию, посвященную вопросам толерантности. В центре обсуждения оказался парадокс, возникший в сфере благотворительности в последние годы: несмотря на рост инвестиций в социальные проекты, доверие к этой деятельности падает. «Согласно данным издания «Хроники филантропии», за 2013 г. сумма благотворительных взносов в мире составила $7,5 млрд., что на 4% больше, чем в 2012-м. Однако доверие к фондам падает с каждым годом», – отметил Максим Водка, директор фонда.
«Только вместе с широкими слоями населения благотворительные и некоммерческие организации могут менять мир. Это касается как общественного контроля деятельности крупных компаний, так и работы самих некоммерческих организаций, – отметил Суданшу Сарронвала, директор по маркетингу и коммуникациям «Всемирного фонда дикой природы». – Нам нравится, что от нас требуют того же, чего мы требуем от других компаний: прозрачности и демонстрации реальных результатов. Мы ежегодно проводим исследования в странах присутствия, чтобы выяснить, чего от нас ожидают жители, и соответствовать этому».
Темой другой дискуссии стало падение доверия к лидерам. Причем речь шла не столько о политике, сколько об экономике. Всем специалистам в сфере коммуникаций известно, что во многом высказывания и действия главы компании определяют ее репутацию. Сегодня репутацию все сложнее контролировать – преимущественно это заслуга интернета, где частная информация мгновенно превращается в публичную. И если учесть аксиому, что восстановление репутации требует значительно больше ресурсов, чем ее построение, то становится очевидно: заботиться об этом вопросе нужно заблаговременно. Как отмечали спикеры, PR нужно учить еще в школе.
Другим важным аспектом обсуждения на форуме стала консалтинговая роль PR-агентств.
Эксперты отрасли указывают, что в большинстве агентств сложилась структура, в которой самые опытные специалисты занимаются управлением, доверяя работу с клиентами младшим сотрудникам. Такой подход противоречит самой идее эффективности. Руководитель должен все свое время тратить на консалтинг и стратегическое планирование, чтобы приносить максимальную пользу клиентам. Это затрагивает также вопрос доверия между агентством и клиентом, ведь предложение чаще всего делают топы, а работают младшие специалисты. Эксперты же предлагают отойти от этой модели, что поможет выиграть всем.
Не осталась без внимания и тема цифровизации PR. Правда, если несколько лет назад эксперты задавались вопросом, не станут ли социальные сети закатом PR-эры, то сегодня уже понятно, что соцмедиа сработали прямо противоположно и превратились в еще одну площадку для коммуникации компании.
Обсуждение роли доверия в современном обществе вышло за рамки официальных событий. Во время торжественного ужина Александр Фельдман объявил об учреждении международной премии «Толерантность во имя будущего». Ее обладателями станут те, кто внес наибольший вклад в коммуникацию ценностей взаимоуважения и терпимости в обществе. Награда будет вручаться ежегодно на Давосском коммуникационном форуме. На премию могут номинироваться директора общественных или благотворительных организаций, а также менеджеры по КСО компаний, развивающие философию толерантности.