На рынке FMCG довольно четко представлена дифференциация компаний по уровню и объемам товарооборота. Так, крупные фирмы прилагают усилия, чтобы их продукция была доступна покупателю во всевозможных каналах, чего не могут себе позволить мелкие игроки.
В зависимости от свойств товара и рынка определенного продукта больший упор может быть сделан, например, на традиционную или современную розницу. В частности, сейчас заметен рост таких сегментов продаж, как продажи через АЗС и интернет. Прибыль от продаж магазинов при АЗС в некоторых странах даже бывает выше прибыли от продаж топлива. Для Украины, несмотря на динамику развития таких каналов продаж, подобная ситуация пока не характерна. Как, собственно, и ситуация с продажами через Интернет товаров такого огромного сектора рынка FMCG, как продукты питания. В Украине пока продажа продовольственной группы через Интернет не развита и не пользуется большой популярностью, даже несмотря на то, что продукты питания в структуре товаров повседневного спроса удерживают львиную долю рынка и являются, по мнению экспертов, наиболее эффективным сегментом рынка.
Еще одна проблема, с которой столкнется небольшой оператор рынка FMCG, – сложности, которые компании могут испытать при вводе своих СКЮ (SKU) в национальные сети, а также стоимость листингов. По этой причине имеет смысл средним и мелким производителям продуктов питания заходить на рынок через традиционную розницу и небольшие сети супермаркетов.
Естественно, нужно оценивать свойства товара и расходы на листинг. Если цена ввода товара высока по сравнению с потенциальными продажами данного СКЮ, то, возможно, и не стоит его вводить.
Предпочтения в выборе каналов сбыта
Если речь идет о выборе каналов сбыта крупными компаниями, то, говоря образно, все хотят быть везде, всегда и в максимально возможном ассортименте. Украинские компании зачастую не идут в те каналы, где им будет экономически нецелесообразно работать. Международные же фирмы пытаются быть везде, при этом не всегда задумываясь о рентабельности того или иного канала. В реальности получается, что один канал сбыта дотирует другой, но в целом результат бизнеса позитивный.
Для начинающих компаний выбор канала сбыта тоже имеет огромное, если не главное, значение. Новые игроки при выборе каналов сбыта должны руководствоваться в первую очередь данными о сегментации рынка продукта между каналами. Если это импульсный продукт – то нужно быть везде, но если продукт премиальный или специализированный – его следует продавать там, где он будет востребован. Не стоит пытаться продать премиальный продукт в маленьком магазине в районном центре. Ведь даже если удастся единожды уговорить продавца или хозяина взять этот продукт, то с высокой вероятностью можно получить возврат, финансовые потери и негативный опыт с данной торговой точкой.
Немаловажную роль в продвижении продуктов питания в определенных каналах продаж играют и инструменты их продвижения. В зависимости от специфики товара могут использоваться те или иные средства. Классические скидки и выделение товара желтыми или красными ценниками достаточно эффективны. Эффективны акции в формате 3+1, 2+1. Даже встречаются акции 1+1 в подарок – это наталкивает на мысль о том, что наценка на товар может составлять 100% либо продажи данного товара настолько низки, что без подобной акции он «умрет» на складе еще до попадания в торговый зал.
Как указывают сами участники рынка, чем проще акция, тем больше людей в ней участвует. Однако с позиций трейд-маркетинга наиболее эффективной считается та акция, у которой будет наивысший показатель ROI.
Существенную роль играет и место проведения данного мероприятия. Если акция проходит в супермаркете в Киеве или в другом городе миллионнике, то интерес, безусловно, есть, но сегодня он уже не такой, каким был ранее. Ведь когда в зале стоит десяток стоек для дегустации, то клиенту порой весьма сложно сделать выбор. Вряд ли ему захочется пробовать сыр, йогурт, селедку и колбасу одновременно. Если говорить об областных и крупных районных центрах, то там любые активности вызывают довольно высокий интерес. Если товар качественный и не очень известен на рынке, то дегустация – один из самых эффективных инструментов для знакомства покупателей с продуктом. А если это еще подкрепить ценовой или подарочной акцией, то у товара велики шансы на успех.
Особенности мерчандайзинга на рынке FMCG
Плох тот генеральный директор, который, видя свой товар на полке в непрезентабельном виде, не протянет к нему руку помощи. Ведь товар продается не тогда, когда его купил дистрибьютор или торговая точка, а тогда, когда конечный потребитель заплатит за него свои деньги на кассе. Поэтому мерчандайзинг на рынке FMCG играет важную роль. Здесь перед операторами встает вопрос об осуществлении аутсорсинга функции мерчандайзинга. Принято считать, что сотрудники компании вне зависимости от должности просто обязаны заниматься мерчандайзингом при осуществлении своих визитов в торговую точку за покупками или по работе. Ведь можно сделать отличный продукт, запустить дорогую рекламу, разместить сотни бордов, но если мерчандайзер не вынесет продукт со склада в зал, то продажи в данной точке будут нулевыми. Соответственно акцент на мерчандайзинге при продвижении товаров FMCG очень важен.
Ко всему прочему, следует добавить, что каждый сотрудник компании отвечает за продажи, даже если он работает не в отделе продаж. Производство тоже отвечает за продажи, ведь от качества конкретной единицы товара зависит, будут ли повторные покупки данного продукта в будущем.
А если система работает слажено, то наибольшее влияние на повышение продаж, кроме непосредственно менеджеров по продажам, оказывают именно подразделения маркетинга и трейд-маркетинга.