Генеральный директор сети магазинов косметики ручной работы Lush Юрий Сургайдо до сих пор вспоминает о том, как хаотично и неэффективно украинские ритейлеры пытались с помощью скидок спасать свои продажи в кризисные 2008-2009 гг. Предприниматель приводит пример, как владельцы магазина мужской одежды распространяли дисконтные карты в местах наибольшего скопления людей – в метро. «При этом нужно понимать, что стоимость единицы товара в их магазине начиналась с отметки в несколько тысяч гривен. А многие ли из тех, кто легко готов потратить такую сумму на покупку, скажем, пиджака, пользуется данным видом транспорта?» – удивляется Юрий Сургай. И добавляет, что нет ничего удивительного в том, что деньги, потраченные на такой, казалось бы, перспективный маркетинг, не принесли ровным счетом никакого эффекта.
По словам бизнесмена, сегодня украинцы переживают похожий «стресс». Продажи падают так же стремительно, как и в 2008 г. А для стимуляции спроса приходится применять все более радикальные маркетинговые меры, которые еще два года назад показались бы как минимум странными и не клиентоориентированными. С помощью чего же украинские ритейлеры сегодня спасают свои продажи, и насколько этого хватит?
Торговаться впустую
Эксперты сходятся во мнении, что стремительная девальвация национальной валюты привела к повышению большинства розничных цен. Так, по данным Госкомстата Украины, за десять месяцев 2014 г. рост индекса потребительских цен на товары и услуги составил 19%. А это в свою очередь внесло коррективы в покупательские планы украинцев, что не преминуло сказаться на снижении прибыли ритейлеров.
Хуже всего обстоят дела с непродовольственной розницей. К примеру, с начала текущего года посещаемость магазинов компании KarKat Fashion (бренды Springfield, Women’ Secret и Pedrodel Hierro) уменьшилась в среднем на 25%. В магазинах БНС Трейд (бренды Calvin Klein Jeans, Top Shop/Top Man, Michael Kors) посещаемость упала как минимум вполовину. Это привело к снижению продаж на уровне 15-40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Еще в более плачевном состоянии оказались ритейлеры бытовой техники и электроники – у них продажи снизились как минимум на 40%.
Провожают по одежке
Для многих компаний это обернулось замораживанием своих планов по развитию. Причем как уже работающих в Украине, так и тех, кто только планировал выйти на наш рынок.
Некоторые компании вынуждены и вовсе покинуть украинский рынок. Так, в ноябре заявила о своем уходе из Украины британская сеть недорогой одежды New Look. В компании отмечают, что данное решение вызвано нестабильной политической ситуацией в стране.
С начала года свои украинские магазины закрыли также Bosco Sport, OVS, Minelli, Lee Cooper, Columbia Sportswear и s.Oliver. Выставила на продажу магазины River Island и польская Empik Media & Fashion Group, развивавшаяся в Украине через компанию Maratex. Еще ранее были переданы на условиях франчайзинга Osahing Ellipse Group магазины одежды Monton и Mosaic, которыми в Украине владеет эстонский концерн Baltika Group.
Владелец компании Zeebra (магазины Butlers, Glossip, Peacocks) Дмитрий Ермоленко сообщил, что его компания также закрыла некоторые свои магазины – SIX и IAM: «Мы поняли, что они так и не взлетят, не выйдут к тем показателям, которые были нами запланированы. В целом так поступают все ритейлеры – расстаются с неприбыльными точками. Но если доходы от магазинов не покрывают содержание даже головного офиса, то такой бизнес закрывают полностью».
Если же компания принимает решение остаться на рынке, то для нее наступает сложный период борьбы за потребителя и за свои будущие продажи всеми мыслимыми и немыслимыми способами. Чаще всего в данном случае ритейлер прибегает к скидкам. «В этом есть определенный смысл. В условиях сокращения доходов приоритеты потребителей меняются в пользу возможности покупать качественные брендовые вещи по сниженным ценам», – считает директор консалтинговой компании UTG Евгения Локтионова. Впрочем, она не отрицает, что сегодня скидочный размах приобрел небывалые доселе масштабы.
Скидку навскидку
Некоторые ритейлеры начали предоставлять размеры скидок, о которых ранее можно было только мечтать. Все это дополняется щедрыми акционными предложениями на новые коллекции, временной период распродаж значительно расширяется или даже вводятся межсезонные скидки. Однако не всегда это оправдано. «Так, продавцы рискуют попасть в зависимость от скидочного допинга – в дальнейшем покупатели не будут покупать за полную стоимость, ожидая дисконта.
Фэшен-ритейлеры не только уменьшают собственную маржу, терпят убытки и, как результат, вынуждены экономить на создании новых коллекций, но и снижают стоимость бренда», – неофициально сообщили в магазине одного крупного украинского ритейлера.
По мнению собеседника , экономить на создании новых коллекций в кризис уж точно не стоит. «Покупатель будет скорее донашивать, к примеру, старое пальто, чем покупать такое же, но со значительной скидкой. Более того, в кризис украинцы начинают более внимательно подходить к процессу покупки – никому не хочется платить дважды. Поэтому стимулировать продажи могут только принципиально новые коллекции», – уверены в магазине.
Эксперты поясняют, что залогом успеха в ритейле сегодня является правильный микс маркетинговых мероприятий. Меньшее падение у тех магазинов, в которых практически всегда действует то или иное промопредложение. При этом нужно понимать, что отдельно взятое маркетинговое мероприятие редко обеспечивает нужный эффект. Максимума можно достичь только комплексом активностей. При этом важны не только маркетинговые коммуникации, но и работа со стороны департамента продаж, развития и даже персонала.
«Техничный» маркетинг
Едва ли не активнее других продвинулись в направлении эффективных способов стимулирования сбыта продавцы бытовой техники и электроники. Например, «Фокстрот. Техника для дома» уже давно проводит различные маркетинговые активности на регулярной основе. На протяжении всего года чередуются скидочные акции, лучшая цена на сезонный товар, распродажи техники по завершению сезонов и проч. Все активности широко транслируются через основные каналы коммуникации. Однако в период снижения объемов продаж компания чаще всего начинает предлагать акционные кредиты от банков-партнеров с минимальной ставкой годовых.
В «Эльдорадо» стимулирующие акции проводятся непрерывно, а краткосрочные – со скидками и распродажами товаров уходящего сезона – каждые три-четыре недели. Не забывают в компании и об акциях выходного дня: они длятся с четверга по воскресенье, скидка распространяется на большее количество товаров и, как правило, действует на все или отдельные их категории.
Весьма успешно ритейлеры бытовой техники и электроники освоили кобрендинг. Свои бонусные программы они вовсю кооперируют с банковскими картами, а также с другими видами ритейла, например, с фуд-ритейлом. В «Фокстроте» объясняют, что продуктовые маркеты – всегда высокий трафик и частота покупок, что в свою очередь позволяет привлечь большее количество потребителей в магазины задействованной сети бытовой техники. Оценка эффективности кобрендинговых акций и программ у разных ритейлеров может весьма отличаться. При правильном подходе и выборе партнера кобрендинг оптимистично позволяет повысить посещаемость магазинов как минимум на 10%. Однако в среднем участниками акции, которые в итоге стали покупателями в сети, являются не более 1-5% потребителей. Конечно, если сравнивать с традиционными маркетинговыми активностями, то эффективность кобрендинга не так уж и высока. Впрочем, если учесть, что этот инструмент все же позволяет привлечь абсолютно новых клиентов в сеть, становится понятно, почему ему сегодня уделяется такое повышенное внимание.
Продайте на пропитание
Еще год назад большинство отечественных фуд-ритейлеров снисходительно отмахивались от прогнозов, сулящих стагнацию и падение продаж в сегменте FMCG, однако сегодня уже очевидно, что эти прогнозы сбываются.
По словам директора департамента внешних связей фармацевтического холдинга STADA CIS Ивана Глушкова, безусловно, негативным сигналом является тот факт, что сейчас украинцы вынуждены экономить на предметах первой необходимости – продуктах питания и медикаментах. «Обычно это те категории покупок, на которые экономят в самую последнюю очередь, каким сложным не было бы финансовое положение. И этот факт говорит о том, что покупательная способность украинцев действительно резко снизилась», – комментирует эксперт.
Владелец сети супермаркетов «Таврия В» Борис Музалев констатирует, что только за первые полгода средний чек в супермаркетах его сети снизился на 1?%, а к концу года объем продаж стал еще ниже.
Чтобы нивелировать падение продаж и как-то спасти положение FMCG, ритейлеры также подключают скидочную артиллерию. Тенденция последних месяцев – акции, приуроченные к дням рождения ритейлеров. Так, у Ашана в октябре 2014 г. так называемые поздравительные скидки длились целых 28 дней, а их размер достигал 50% на более чем 1 тыс. товаров. Похожая акция 15 октября завершилась у ритейлера Eva.
При этом набирает обороты и совершенно противоположная тенденция – отказ от скидочных карт с переводом покупателей на бонусные. В Украине к этому стали приходить еще в 2011 г. – тогда ряд непродовольственных ритейлеров, таких как Watsons, Comfy, Фокстрот, Marks & Spencer, Аптека доброго дня и несколько других, первыми отказались от скидочных карточек. В 2013 г. от скидочных в пользу бонусных отказался ритейлер MTI (магазины «Интертоп»). В том же году к тенденции подключились и продовольственные сети – «Фуршет», Fozzy Group, «Таврия В», «Наш Край» и др. Вместо них ритейлеры ввели бонусные карточки, которые иногда находятся в кобрендинге с другими сетями.
Эксперты поясняют, что стандартная скидочная карточка предоставляет 5?% скидки, тогда как бонусная возвращает покупателю, как правило, только 3?% от стоимости товара. При этом бонусы, зачисляемые на карточку, для сети более выгодны, поскольку они используются клиентом при следующей покупке, а значит в большей степени гарантируют возврат покупателя, нежели скидки.
Стоит также отметить, что отказ от скидок происходит сегодня и в другом ключе: пытаясь сохранить клиентов, некоторые розничные сети отказываются от скидочных программ, а взамен не поднимают цены. Либо же поднимают, но не пропорционально росту курса доллара. Так, за год во многих магазинах цены увеличились лишь на 15-25%, но при этом на товары больше не распространяется дополнительная скидка. Ритейлеры уверены: покупателям сегодня важнее стабильная и доступная цена.
Дед Мороз спешит на помощь
Нынешний декабрь мог бы существенно поправить положение украинских ритейлеров, ведь по праву этот месяц считается пиковым в году по объемам совершаемых покупок, причиной чему являются новогодние праздники. Перестанут ли украинцы в канун Нового года судорожно считать свои деньги и отправятся ли они за подарками с прежними размахами – большой вопрос. Пока ритейлеры весьма скромно и осторожно оценивают рынок предновогодних продаж. Так, если до стагнации – в декабре 2012 г. рынок продемонстрировал рост +40% по сравнению с аналогичным периодом 2011-го, то в прошлом году он вырос уже гораздо меньше – не более чем на 20%. В декабре текущего года ритейлеры ожидают еще меньший рост – около 10-15%, который, безусловно, не сможет перекрыть существующее на данный момент падение.
Как правило, наибольшее количество покупок в данный период совершается в магазинах бытовой техники и электроники, а также в магазинах обуви и одежды. В этом году украинцы, скорее всего, переориентируются на более дешевые варианты подарков – в ход пойдут косметика и парфюмерия, подарочные сертификаты и более практичные товары. Прагматичность и холодный расчет украинцев ритейлеры уже сегодня готовятся растапливать привлекательными ценовыми предложениями.
В FMCG-ритейле ситуация не столь плачевная. Во всяком случае прогнозы игроков здесь звучат более оптимистично. «Символ следующего года – коза – несет благоприятные перемены и веру в светлое будущее, – рассказывает директор департамента Non-food компании Фудмаркет («Велика кишеня»). – Поэтому украшения в виде козы, как никогда, актуальны и востребованы. В 2013 г. продажи новогодних товаров выросли на 35%, и в 2014-м мы также ожидаем увеличение спроса. Анализируя прошлогодние тенденции, нами было решено увеличить предложение по сегментам средний, средний +, которые в прошлом году пользовались большим спросом».
|
Правила прибыльного праздника Ноябрь-декабрь – самый горячий сезон для западных ритейлеров, во время которого они могут получать до 20-40% годовой выручки. Поэтому задача розничных сетей – выжать из кануна Рождества и Нового года как можно больше. Американские отраслевые эксперты дают ряд советов, как это сделать. Украсьте свой сайт Согласно проведенному международной исследовательской фирмой NPD Group опросу, около 60% потребителей планируют в этом году минимум одну предновогоднюю покупку совершить через интернет. А новогодняя атрибутика сайта будет лишь стимулировать желание приобрести что-то к празднику. Продлите график работы Логика проста: если магазин будет закрыт, покупатели не смогут совершить в нем покупки. Попробуйте хотя бы в декабре открываться раньше и закрываться позже. Это справедливо и для интернет-магазинов, чьи операторы кол-центров также могли бы принимать заказы в выходные. Создавайте хорошее настроение Многие люди обожают все бесплатное, поэтому можно продумать небольшие подарки к каждой покупке. К примеру, в 2013 г. сеть супермаркетов Target раздавала подарочные сертификаты на $5 на последующее приобретение определенных товарных позиций. И здесь нет предела креативу (кроме, разве что размера инвестиций). Восемь американских универмагов для привлечения посетителей с детьми вместо традиционной елки в этом году решили сделать нечто необычное. Совместно с DreamWorks Animation они соорудили сказочные городки площадью 185 кв. м с анимированным Шреком, «катящимися» в гости к Санта-Клаусу санями и фотосессией скрытой камерой. Как следствие – больше любопытных гостей, максимум продаж. У сети Lowe’s другая приманка – два роботизированных продавца-консультанта. Машины по прозвищу OSHbot приветствуют клиентов калифорнийского строительного гипермаркета на входе, сопровождают их до стеллажей с нужными товарами и попутно сообщают информацию о текущих акциях. Предложите бесплатную доставку Kinoli, американский оператор шести интеренет-магазинов, в 2008 г. с успехом запустил «День бесплатной доставки». Сегодня СЕО Люк Ноулз уверен, что именно такой тип акций является главной приманкой для онлайновых покупателей: «Однако информация о сроках поставки и наличии товара на складе, представленная на сайте, всегда должна быть корректной». Сеть Target в текущем году также предложила бесплатную доставку на все онлайновые заказы, размещенные между 22 октября и 20 декабря. Так компания пытается «задобрить» клиентов после нашумевшего взлома хакерами ее клиентской базы в декабре 2013-го. Сосредоточьтесь на обслуживании Ритейлеры в США, к примеру, для нынешнего праздничного сезона наняли 750 тыс. дополнительных служащих. Цель – предоставлять клиентам персонализированный сервис, который для небольших сетей вообще может стать главным конкурентным преимуществом. Хотя для некоторых продавцов в приоритете все же скорость обслуживания. Скажем, Amazon специально для рождественского сезона, во время которого генерирует более трети годовой выручки, оборудовал несколько складов колесными роботами. С их помощью компания рассчитывает ускорить комплектование заказов со 100 до 300 в час. Продумайте оригинальные предложения Часто покупатели в этот период ищут что-то необычное, будь то продукты или акции. Одна из старейших в США сетей товаров для дома TenThousand Villages предлагает уже упакованные сувениры, которые спешащие на вечеринку покупатели могут приобрести в последний момент. Другой пример – Starbucks. В компании вовремя поняли, что поведение потребителей изменилось: традиционным подаркам они все больше предпочитали подарочные сертификаты. В минувшем предновогоднем сезоне сеть кофеен продала их на $1,4 млрд., а в этом разработала 100 вариантов дизайна своих кружек и сертификатов, чтобы привлекать не только посетителей, но и коллекционеров. Более 20 розничных сетей в США, включая гигантов Walmart, Target и Macy’s, в текущем году решили с особым размахом предложить покупателям то, что в прошлом году стало хитом – «уродливые рождественские свитера» стоимостью $50-150. Эти кричащих цветов предметы одежды, украшенные новогодним рисунками и декорированные блестками, балабонами и бахромой, в 2013 г. продавались в каждой сети десятками тысяч, а в 2014-м, как ожидается, разойдутся сотнями тысяч. Будьте максимально организованными Эйлин Мокус, СЕО американской мебельной компании Coyuchi, советует на ноябрь-декабрь составлять подробный ежедневный план. «Заносите туда всю информацию о событиях, рекламных акциях, запуске новых продуктов, предложениях о доставке, встречах, электронных письмах и т. д. Только так можно добиться безупречной работы в этот самый напряженный период в году», – уверена Э. Мокус. |