Не за горами тот момент, когда Китай начнет диктовать всему миру собственные условия на рынке высоких технологий. Удачный копировщик и массовый производитель «безымянной» продукции становится сегодня весомым игроком на рынке мобильных технологий и гаджетов.
Простые цифры: в 2014 г. доля смартфонов под операционной системой Android составила 84,7% от общего объема рынка (для сравнения: доля iOS – 11,7%). Львиная доля этих цифр приходится отнюдь не на продажи продукции от Samsung в США и Европе, а на новые рынки Китая и Индии. И это неудивительно, ведь население Индии – 1,27 млрд., а КНР – 1,37 млрд. человек.
Заработные платы в этих странах по меркам Америки и Европы невысокие. Кроме того, рынок Китая наполнен локальными брендами, например, Meizu, Xiaomi, Zopo, THL, которые, как правило, превосходят по техническим характеристикам модели, аналогами которых они во многом являются. Что немаловажно: «китайцы» стоят существенно дешевле, правда, только в эконом- и среднем ценовом сегментах. Например, устройство компании ZTE, второго по объему производителя телекоммуникационного оборудования и мобильных телефонов в Китае, обойдется покупателю в 1,5-1,7 раза дешевле, чем гаджет от южнокорейского Samsung. И это, например, при условии одинаковых процессоров от Qualcomm на таких аппаратах, как Samsung Galaxy S4 и ZTE Nubia Z5S.
Благодаря чему такая ситуация на мировом рынке стала возможной? Какие этапы прошел Китай, чтобы вот-вот начать конкурировать на равных с ведущими мировыми производителями гаджетов? И хватит ли у компаний из Поднебесной сил сделать этот последний шаг?
От дешевых копий до крупных корпораций
Благодаря «политике реформ и открытости», которую Китай начал еще в 1978 г., отсталая аграрная страна превратилась в одно из ключевых индустриальных государств. Работа и благополучие крупнейших американских и европейских компаний зависит от стабильности экономики КНР. А начиналось все со «штамповки» безымянных копий продуктов некитайских брендов. Естественно, все это – без соблюдения патентных обязательств и с использованием доступной и недорогой рабочей силы.
В этом плане показателен пример компании MediaTek. Сегодня это один из лидеров разработки компонентов для электроники, реализующий, кроме всего прочего, процессоры для смартфонов. Ежегодный оборот компании – более $3,36 млрд. MediaTek входит в четверку крупнейших бесфабричных компаний мира после Qualcomm, Broadcom и AMD. Более того, она занимает второе место в мире среди разработчиков чипсетов для различных гаджетов (после Qualcomm). Количество сотрудников компании – более 7000 человек. А что же собой представлял MediaTek в 1990-е? В эти годы компания разрабатывала и заказывала сторонним производителям («кремниевым фабрикам») компоненты для домашних аудио-, DVD-систем и миниатюрных MP3-плееров. На постсоветское пространство эта продукция завозилась, купленная в Китае чуть ли не на развес.
Такое превращение – не единичный случай успеха, а закономерность для всей китайской индустрии микроэлектроники. Как же так вышло, что производители ширпотреба стали лидерами индустрии? Случилось это благодаря двум транснациональным гигантам – Apple и Google. В 2010 г. «яблочная» компания ввела новый стандарт Super Fine TFT (другое название – IPS-дисплей). Японские и корейские заводы не смогли справиться с потоком заказов, поэтому основной «удар» взял на себя Китай. Именно его компаниям, а не LG или Sharp достались долгосрочные контракты. Дело за «малым» – за массовым спросом. А ведь Китаю не потребовалось проводить многомиллионные исследования и получать патенты.
Заслуга Google – единое программное обеспечение с открытым исходным кодом. Дело в том, что китайцы бесспорно сильны в «железе», но традиционно слабы в программном обеспечении. А Android базировался на свободном ядре Linux. Собственно, Google тоже не разрабатывал Android с нуля, а купил одноименную компанию.
Китайские компании традиционно с опаской относятся ко всему виртуальному. Это связано с традициями страны и менталитетом. Зачем разрабатывать еще одну операционную систему, если ее все равно не продашь? Свободный Android – как манна небесная для Китая. Имея свободный доступ к патентам, теперь они могли сосредоточиться на производстве «железа». Развитие пошло лавинообразно – наличие общемировой платформы на устройствах позволило выходить (или планировать выход) на внешние рынки, а производители компонентов могли расширить свои предложения, разрабатывая компоненты под Android. Кроме того, западные компании теперь без труда могли поставлять из Китая локализованные брендированные аппараты приемлемого качества под «благозвучными» и привычными торговыми марками. Что уж говорить, если iPhone полностью собирают в Китае. Ясно, что Apple – не законодатель этого бизнес-тренда, но зато первопроходец среди марок категории «выше среднего».
Наступление на внешние рынки
Сегодня эксперты китайского рынка сходятся в одном: страна активно готовится к выходу на внешние рынки уже в другой ипостаси. Марк Наткин, генеральный директор компании Marbridge, работающей в области технологического консалтинга в Пекине, говорит: «В области технологий Китай все время находится на позициях догоняющего, принимая зарубежные стандарты, из-за чего приходится платить роялти. Китайцы весьма заинтересованы сломать эту модель и создать стандарты, по которым другие будут вынуждены платить стране соответствующие гонорары».
Джеймс Лоу – гонконгский архитектор, знаменитый своим проектом 37-этажного жилого комплекса с прозрачными балконами-бассейнами в Мумбаи – акцентирует внимание на том, что «Китай созрел к тому, что страна больше не хочет быть центром дешевой рабочей силы в передовых отраслях бизнеса. В Поднебесной хотят развивать собственные бренды и следующее поколение своих технологий, чтобы идти в бой со своим оружием, инвестируя в новые Google и Apple. Очень полезно с точки зрения государства развивать собственные бренды. Страна хочет определять рынок, а не догонять остальных».
Истории успеха
Становление и развитие компаний из Поднебесной весьма показательны, так же как и организаций, чья деятельность завязана на Китае. Один из примеров – американская Qualcomm. В начале 2000-х компания была аутсайдером рынка, а уже по данным на 2014 финансовый год ее прибыль достигла $26,5 млрд. (рыночная капитализация – $110 млрд.). Причем половина поступлений – с китайского рынка.
Еще один активный игрок рынка – компания MediaTek, в 2014 г. выпустившая 350 млн. процессоров для смартфонов. Залог успеха в 2015 г. – 4G-чипсеты. Выручка компании за октябрь-декабрь 2014 г. составила $1,74 млрд., а годовая прибыль – $1,46 млрд.
Известно также, что компания Sony Mobile, использующая сейчас преимущественно решения от Qualcomm, планирует перейти на MediaTek, правда, лишь в моделях нижнего и среднего ценового сегмента (например, Xperia E4). Будет ли Sony использовать новый восьмиядерный процессор МТ6795 от MediaTek, презентованный буквально неделю назад, не ясно.
В связи со всем этим прослеживается одна тенденция: в отношении «железа» Китай пытается достигнуть паритета как с партнерами, так и с конкурентами. Правительство страны способствует развитию китайских брендов, а вот иностранным брендам часто приходится создавать совместные предприятия.
Лэй Цзюня – главу китайской компании Xiaomi – называют «Стивом Джобсом из Поднебесной». И правда, сходство двух руководителей, точнее, их медийных образов, феноменально. А причина этого проста: китайцы взяли у Apple все лучшее, при этом оставшись доступным брендом для широкого круга локальных пользователей.
По словам Лэй Цзюня, «в ближайшие пять лет компания Xiaomi станет номером один в мире, обойдя Apple и Samsung». По подсчетам инвестиционной компании DST Global, Xiaomi сегодня можно оценить в $40-50 млрд. Уже в 2014 г. Xiaomi обошла Samsung в продажах на внутреннем китайском рынке, а в общемировом рейтинге заняла почетное третье место. Более того, у китайских пользователей выработалась уже некая Xiaomi-зависимость, и с установленными в смартфоне приложениями они проводят больше времени, чем пользователи iPhone.
Несмотря на высокие показатели, компания Xiaomi очень часто подвергается критике, связанной с беззастенчивым копированием Apple. Но сильное место смартфонов компании – программная составляющая, что вообще-то не типично для Китая. MIUI – быстрая оболочка для Android, радикально отличная в пользовательском сценарии от «базовой» четверки Google.
Другая сильная сторона компании – не революционные технологии или уникальный дизайн, а система дистрибуции. У Xiaomi нет собственных магазинов или компаний-посредников: все продажи она осуществляет через сайт в довольно узкие промежутки времени. Яркие цифры: первую партию телефонов Mi3 из 100 тыс. шт. раскупили за 80 секунд, а партия модели Mi4 разошлась всего за 37 секунд.
Все смартфоны Xiaomi подразделяются на два типа – «дорогие» Mi (около $350) и «бюджетные» Hongmi или Redmi ($100-150). В Xiaomi признают, что сегодня первоочередная цель экспансии – Индия и другие азиатские страны. Но при схожих темпах роста рынкам США, Европы и России также следует приготовиться. Кроме того, существенно «напрячься» стоит и Google – уже сейчас Xiaomi приглашает пользователей попробовать собственные приложения, а не привычный Google Play. Станет ли «интернет-компания» Xiaomi конкурентом Google?
И что дальше?
Что мешает окончательному мировому господству китайских брендов на рынке электроники? Кроме вышеупомянутых компаний, есть ряд других китайских брендов, более или менее привычных нам. Можем вспомнить компанию Lenovo, вовремя переключившуюся на среднебюджетные смартфоны и планшеты. Или Huawei, уже осуществляющую экспансию своих продуктов на Запад. Китайские бренды бодро маршируют, преодолевая множество проблем и препятствий. Гу Юнчэн, генеральный директор компании ZTE Corporation, подчеркивает: «Существует огромная разница между развитием бренда на азиатских рынках и в западных государствах. В развивающихся странах Азии и Африки мы предлагали качественную и недорогую продукцию. В Европе и Северной Америке существуют более высокие требования именно к бренду. Чтобы вывести китайский бренд на международный уровень, необходимо отойти от традиционной концепции продвижения товара к концепции продвижения бренда».
Каковы же основные проблемы азиатских компаний при продвижении вне страны? Их несколько:
- бизнесмены Китая – технари и финансисты, среди них мало специалистов в маркетинге. Как следствие – маркетингу уделяется мало внимания;
- невысокая репутация китайских товаров и недоверие потребителей к контролю качества. До сих пор в сознании пользователей китайское равняется «низкокачественному ширпотребу». Хотя в последние годы этот шаблон стремительно рушится. Аналогичный путь пришлось пройти корейским и японским компаниям;
- проблемы с техподдержкой и локализацией программного обеспечения;
- еще более сложно обстоит вопрос с патентами. Китай часто не соблюдает патентное право, а поэтому выход компаний на внешний рынок может повести за собой судебные разбирательства о нарушении авторских прав, использовании не лицензированных технологий и проч. Более того, даже дизайн некоторых гаджетов – приближенная копия оригинала (например, Mi4 и iPhone 4s).
Говорить, что уже завтра китайские гаджеты будут на равных сражаться с более сильными и привычными нам соперниками, было бы ошибкой. Но и на внутреннем рынке они не замкнутся. А значит будут работать над развитием брендов и незаметно для нас самих внедряться как на рынки, так и в сознание потребителей. Что победит: западный консерватизм или азиатская прагматичность?