Сарафанный маркетинг (WOM marketing – Word-Of-Mouthmarketing) – маркетинг коммуникаций, которые имеют вирусный эффект или создают вокруг себя эффект сарафанного радио. Если еще проще, то это когда та или иная информация передается из уст в уста. Все бренды постепенно движутся в онлайне как в разрезе продвижения своих продуктов, так и реальных продаж. Именно поэтому PR-специалисты и маркетологи озабочены тем, как повысить эффективность коммуникаций в онлайн и вовлеченность аудитории в ценности компании, ее продуктов и услуг, а также как повысить лояльность к бренду. Какие ключевые правила важно помнить, чтобы достичь успеха, нарастить клики и перепосты и, в конце концов, трансформировать их в продажи, разбирался &.
- Сообщение должно быть цепляющим и любопытным. Люди делятся тем, что ценят сами и что показывает их самих в хорошем свете.
- Заставлять вспоминать тебя. Каждый может проанализировать, какой пост о продукте или активности заставлял людей чаще делиться информацией или возвращаться к ней в дискуссиях вновь и вновь.
- Вызывать ощущения и эмоции. Эмоции – хороший двигатель для вирусного эффекта. Ваше сообщение должно вызывать чувства. Злость как чувство также имеет право на жизнь, но вдумайтесь, хотите ли вы использовать эту эмоцию.
- Позволять играть роли, быть кем-то другим. Дети примеряют на себя разные роли в ходе игр. Например, надевая костюм Дарта Вейдера, они становятся им на время. У взрослых свои игрушки. Так, покупка 6-го iPhone внутренне наделяет новыми качествами, позволяет ощутить новые личные ценности, придает ощущение новой роли, которую играет кто-то еще. Ставка на «игру в новую роль» нередко дает возможность привлекать новых пользователей, регистрирующихся по рекомендации существующих клиентов и бренд-адвокатов, стремясь примерить на себя конкретный продукт-услугу (роль).
- Делиться чем-то ценным для потребителя (предоставлять ценную информацию). Когда вы находите что-то ценное, стремитесь поделиться этим с другими. Одной из ваших мотиваций в данном случае может стать помощь другим в их деле. Если речь идет о профессиональном контенте, важно им делиться с людьми определенного профессионального сообщества.
- Рассказывать истории. Как говорил Аристотель, великолепная история вызывает сожаление, страх и очищение. Аналогично и для бренд-сообщений. И хотя истории могут быть разные, но форма будет аналогичной. Мы идентифицируемся через беды, самоидентифицируемся через страхи и побеждаем через очищение. Бренд-истории могут иметь примерно такую структуру. При этом будьте настоящими в своих историях-месседжах. Если аудитория почувствует фальшь, вы получите обратный эффект.
- Вовлекайте в коммуникации агентов влияния. К таким агентам влияния можно отнести блогеров или популярных в онлайне экспертов/спикеров, которых читают многие онлайн-пользователи и которые могут влиять на формирование общественного мнения.
- Использовать мультиканальные сообщения. Практики динамичного вирусного маркетинга доказывают, что одиночное сообщение сеет гораздо меньше «зерен» и дает слабее эффект, нежели мультиканальные. Поэтому, если у вас есть идея – пропагандируйте ее на как можно большем количестве ресурсов (FB, Twitter, поисковые системы, пресс-релизы на собственных ресурсах и проч.).
- Вовлекайте аудиторию, создавайте призыв к действию. В ходе проведения любой кампании вы можете интерактивно взаимодействовать с аудиторией: просить дать обратную связь, создать и запостить видео, поделиться брендовым хэштегом, дать свой фидбэк процессу покупки или иного взаимодействия с брендом и т. д.
Вывод
Люди доверят сарафанному радио гораздо больше, чем прямой рекламе, считают мировые эксперты-маркетологи. Понимая особенность вашего сообщения, можно мотивировать потребителей посредством вышеописанных инструментов делиться данным сообщением с удовольствием для себя и пользой для других.
Заинтересованы в вирусном эффекте – познакомьтесь с Джоном Бергером
Глобально в онлайне имеет место всего 7% сарафанных коммуникаций. Иначе говоря, коммуникаций, имеющих вирусный эффект или создающих вокруг себя эффект сарафанного радио. Эта абсолютно невероятная статистика приводится известным исследователем – профессором Джоном Бергером в его известной книге «Заразно: Как стать модным» («Contagious: Why Things Catch On»).
Итак, как же PR-практикам построить коммуникации в онлайне, чтобы достичь эффекта сарафанного радио? Как создать шум вокруг своего бренда, продукта или услуги?
Профессор Джон Бергер – один из ведущих экспертов и исследователей в теме сарафанного маркетинга – делает акцент на качество контента. Он использует подход STEPPS, состоящий из ряда шагов, которые складывают заглавные буквы этой аббревиатуры, позволяющий идентифицировать и описать контент с высоким вирусным потенциалом. А именно: социальная ценность (Social Currency), пусковые механизмы (Triggers), эмоции (Emotion), публичность (Public), практическая ценность (Practical Value) и истории (Stories).