По словам президента Украинской ассоциации издателей, генерального директора киевского издательства «Абрис» Александра Афонина, сегодня отечественный книжный рынок на 90% по названиям и на 75% по тиражам заполнен продукцией российских издательств. По прогнозам ассоциации, к концу 2000 года эти цифры составят соответственно 95% и 85%. Причиной, по которой стала возможной «книжная» экспансия России на отечественный книжный рынок, является явное преимущество российского налогообложения издательского бизнеса по сравнению с украинским.
Дело в том, что в России в 1995 году был принят закон «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания», который освободил всех субъектов издательского дела от налога на прибыль и НДС, а также от таможенных платежей при ввозе полиграфических материалов, оборудования, программных продуктов и др. Кроме того, российские издательства были освобождены от местных налогов, получили льготы при оплате коммунальных платежей, электроэнергии. В Украине подобных налоговых послаблений не существует – к стоимости каждого технологического этапа книгоиздания добавляется сумма налогов и обязательных платежей. В результате себестоимость книги, изданной в Украине, как минимум, на 60% выше, чем у ее российского аналога. И если в России книжный бизнес сегодня считается одним из самых прибыльных, а его рентабельность специалисты оценивают в 43%, то в Украине ситуация прямо противоположная.
Национальные особенности книгопечатания
Издатели, работающие на отечественном книжном рынке, указывают на несколько его особенностей, которые существенно сказываются на ведении бизнеса. Это медленная оборачиваемость средств, сложности с формированием дистрибьюторской сети, жесткая конкуренция с продукцией российских издательств и отечественных «пиратов».
По словам специалистов, оборачиваемость средств в книгоиздательском бизнесе составляет от 6 месяцев до 1,5 лет, что связано со спецификой товара – книги относятся к «долго продающемуся» продукту. Тем не менее по украинскому законодательству издатель обязан уплатить налог на прибыль, как только отгрузит товар со склада. «Поскольку большинство отечественных издательств работают с дистрибьюторами на условиях консигнации, вовремя платить налоги они могут только из свободных средств, если таковые, конечно, имеются. К тому же, учитывая инфляцию, «возвращенные» спустя полгода деньги, как правило, уже не соответствуют затраченной сумме. Для издательств, работающих на кредитах, такая особенность бизнеса зачастую равносильна банкротству – они оказываются не в состоянии не только уплатить налоги, но и рассчитаться по кредитным ставкам, составляющим 45-55% годовых», – говорит Александр Кишик, представитель книготорговой фирмы «Компас-2000» (в прошлом – издательство «Комиздат», которое перепрофилировалось, чтобы избежать банкротства).
Но нюансы налогообложения – не единственное препятствие для книготорговли. Практически все украинские издательства испытывают сложности с распространением своей продукции и, как следствие, не могут рассчитывать на большие объемы продаж. Генеральный директор Главного оптово-розничного книготоргового предприятия «Укркнига» Виталий Гуцало объясняет это тем, что «сегодня практически разрушена централизованная система книготорговли и сеть книжных магазинов. Например, если до 1992 г. в системе отечественного книготорга работало 1100 книжных магазинов, то сегодня их осталось не более 20. Но и они не могут предложить читателю широкого ассортимента продукции и доступных цен, так как не имеют достаточных оборотных средств. В результате вся книжная торговля оказывается сосредоточенной на базарах и лотках. А так как отдельный торговец не в состоянии досконально изучить спрос и не имеет достаточно денег на закупку больших партий товара, он соглашается реализовывать книги отечественных издательств только на условиях консигнации. Так же работают и магазины».
Впрочем, на условиях консигнации отечественные книготорговцы работают только со «своими» издательствами. Российский издатель отпускает продукцию «челнокам» исключительно при условии предоплаты. И тем не менее, учитывая стабильный спрос на литературу, поступающую из России, и «бросовые» цены, позволяющие делать 100-200% «накрутки», книготорговцы выбирают российского поставщика.
Например, в небольшой частной компании «В. Дерник», занимающейся книготорговлей, нам рассказали, что «с украинскими издательствами работать невыгодно – они предлагают дорогую, никому не известную литературу. К тому же неохотно идут на предоставление скидок. Российские же гарантируют книге «раскрученность», низкие цены, дают скидки и всяческие льготы. Так что даже при условии предоплаты, оплаты стоимости транспортировки через границу и уплаты налогов в Украине торговать российской книгой все равно намного выгоднее». С этим мнением соглашается и большинство дистрибьюторов, опрошенных нами при подготовке материала.
Еще одной особенностью отечественного книжного рынка является жесточайшая конкуренция между игроками. Отечественный издатель вынужден вести конкурентную борьбу на трех уровнях: с украинскими, российскими издательствами, а также с «пиратами». Характер конкуренции в каждой нише рынка разный. Например, ниша массовой литературы практически на 100% заполнена российскими изданиями. Украинские книги практически не могут составить им конкуренцию главным образом из-за слишком высокой цены (отечественные аналоги дороже в среднем в 2 раза). Почти так же обстоят дела в нише образовательной литературы (энциклопедии, справочники). Поэтому большинство отечественных издателей сегодня почти полностью отказались от выпуска такой продукции. Единственная ниша, где украинская книга удерживает первенство, – учебная и методическая литература для общеобразовательных школ. Именно в этой нише, по данным Украинской ассоциации издателей, сегодня работает 95% отечественных издательств. Здесь, по словам коммерческого директора издательства «Machaon-Украина» Тараса Донца, сосредоточена конкуренция между украинскими издательствами. При этом игроки рынка указывают на такой нюанс. «Спрос на учебники зависит от того, какую степень допуска к учебной программе получит издание от Министерства образования. На сегодня таких степеней три – книга может быть рекомендована, допущена или утверждена для использования в учебном заведении. Последнее равнозначно получению госзаказа и изданию книг огромными тиражами. В остальных случаях спрос на учебники зависит от того, окажутся ли «официальные» книги в дефиците. Если нет – издатель «несанкционированной» литературы будет «не у дел». Поэтому для него важно, а иногда и жизненно необходимо, получить этот госзаказ любыми путями», – говорит Тарас Донец.
Впрочем, даже госзаказ не всегда является решением всех проблем. Например, Владимир Волков, специалист по маркетингу издательства «Освiта», которому принадлежит свыше 70% рынка учебно-методической литературы, утверждает, что «госзаказ сегодня утратил былую привлекательность. Во-первых, он очень незначителен – например, в этом году за счет государства было напечатано только 50% необходимого количества книг (1 учебник пришелся на 2 учащихся). Во-вторых, деньги государство перечисляет с большим опозданием».
Но самый разрушительный удар по книжному бизнесу, по словам отечественных издателей, наносит широкое распространение «пиратской» литературы. «В Украине есть немало «подпольных» издательств, которые делают неплохие деньги на том, что копируют наиболее ходовые книги российских и украинских издателей. Естественно, они не платят никаких налогов, не несут расходов по оплате авторских гонораров, допечатной подготовке издания. Реализуют свою продукцию через базары, за наличный расчет, по ценам более низким, чем «оригиналы». «Такой «бизнес» в Украине практически ненаказуем и очень выгоден», – утверждает Александр Афонин. Кроме того, часть литературы из России завозят «мешочники» нелегальным путем. Такие книги можно продавать на 20% дешевле (за счет неуплаты налогов), чем ввезенные официально.
Способы выживания на «тяжелом» рынке
Впрочем, руководителям отечественных издательств все же удается приспособиться к конъюнктуре рынка и вести на нем, хотя и менее прибыльный, чем у российских коллег (рентабельность книжного бизнеса в Украине не превышает 10-15%), но тем не менее успешный бизнес.
Для этого им пришлось выработать свою стратегию поведения на рынке и диверсифицировать риски. Так, многие издательства, чтобы снизить себестоимость продукции, работают на двух рынках – российском и украинском. При этом допечатная подготовка книги происходит в Украине (у нас услуги редакторов, переводчиков, верстальщиков обходятся дешевле, чем в России), а полиграфическая часть процесса переносится на территорию России. Например, по словам Тараса Донца (издательство «Machaon-Украина» работает именно по такой схеме), вынос полиграфического процесса за пределы Украины существенно снижает себестоимость книги. «Если отечественному издательству к тому же удалось наладить связи с российским, то можно печатать «общие» тиражи – это также снижает себестоимость продукции. К тому же, есть возможность распространять часть тиражей на российском рынке», – говорит г-н Донец.
Директор по маркетингу издательско-книготорговой фирмы «А.С.К.» Игорь Сологуб утверждает, что можно найти выход из ситуации, печатая книги и в Украине. «Наше издательство является главным заказчиком «Полиграфкниги», мы сотрудничаем уже долгие годы. За это время сложились хорошие деловые отношения с этим предприятием. Как следствие, мы получаем льготы при размещении заказов: отсрочки платежей, кредиты, скидки. Поэтому нам выгоднее печатать свою продукцию в Украине», – рассказывает г-н Сологуб. «Однако в России мы также имеем свои интересы. Например, сотрудничаем с некоторыми издательствами – обмениваемся продукцией. И хотя рентабельность такого обмена «нулевая», мы можем предложить нашим покупателям широкий ассортимент, а значит, удержать читателя», – добавляет он.
Некоторые издательства совместно с российскими коллегами покупают у зарубежного издателя право на выпуск литературы, пользующейся повышенным спросом (стоимость такого права колеблется от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов). Это дает возможность сделать высокорентабельную книгу и добиться больших объемов продаж.
По мнению некоторых издателей, вести успешный бизнес на отечественном книжном рынке можно также, освоив незанятую нишу. Например, менеджер по сбыту издательства «Кий» Евгений Зубрицкий рассказывает: «Мы специализируемся на краеведческой литературе (сотрудничаем с музеем Булгакова, музеем истории Киева). Кроме того, выпускаем книги в подарочном варианте – альбомы с редкими фотографиями в презентабельных переплетах, книги-«малютки». Подобная литература в Украине практически не издается, а спрос на нее есть. К тому же наша тематика привлекает спонсоров и меценатов, особенно из диаспоры».
Игорь Сологуб утверждает, что издательство должно постоянно выделять определенный процент от своей прибыли на маркетинговые исследования рынка и на освоение параллельных ниш. «Если в какой-то нише сейчас существует высокий спрос и вы имеете хорошую прибыль, значит нужно думать о том, что вскоре придется «сворачивать» свою деятельность в этом секторе – ведь перенасыщение на книжном рынке происходит очень быстро. Следовательно, нужно постоянно искать новые ниши», – считает он.
Не последнее место в стратегии успешных отечественных издательств занимает и формирование разветвленной дистрибьюторской сети. Многие руководители негосударственных издательств отмечают, что они предоставляют дистрибьюторам не только товарные кредиты, но и значительные скидки (до 30%), оказывают услуги по доставке товара. Некоторые практикуют и согласование с дистрибьюторами выхода новой книги. Например, издательство «Абрис», планируя издание книги, рассылает дистрибьюторам ее аннотацию и выходные данные. Продавцы решают, нужна ли им такая продукция и делают предварительные заказы. Только после этого издание запускается в производство.
«Но больше всего шансов на успех имеет издательство, сумевшее создать свою торговую марку, – говорит Тарас Донец. – Тогда наряду с популярными книгами можно также успешно продавать и пользующиеся меньшим спросом. Среди инструментов создания «книжной» торговой марки – строгий контроль качества литературы (от перевода до полиграфии), реклама, «раскрутка» книг, формирование благоприятного имиджа издателя.»
Беспросветное завтра?
Несмотря на все попытки украинских издательств закрепиться на собственном рынке, перспективы вести удачный бизнес на нем с каждым годом уменьшаются – с 1990 года общие тиражи украинских издательств упали приблизительно в 10 раз. Эта тенденция сохраняется. Александр Афонин считает, что дальнейшее развитие ситуации зависит в первую очередь от того, каким будет украинское законодательство. По прогнозам Украинской ассоциации издателей, существует три варианта развития отечественного книгоиздательского бизнеса.
Первый вариант: условия налогообложения останутся без изменений. В этом случае будет продолжаться падение объемов книгоиздания. Начнется активное вытеснение украинских издателей из последней ниши – сегмента учебной книги. Для этого российским «книжникам» не обязательно будут нужны грифы Министерства образования. О том, как далеко заходят планы восточного соседа, свидетельствует такой факт: уже сегодня они вовсю печатают книги на украинском языке (например, по данным Государственного комитета информационной политики, телевидения и радиовещания Украины, московское издательство «АСТ» в этом году уже издало 21 наименование украиноязычных книг), в том числе и учебники. При дефиците официальных учебников многие будут пользоваться и неофициальными – российскими.
Не имея возможности и денег для борьбы с российскими издателями, украинские книгопечатники сконцентрируют свои усилия на борьбе между собой за право получить госзаказ. Отечественные издательства, специализирующиеся на издании художественной и массовой литературы, смогут выжить, лишь выполняя для российских издательств допечатную подготовку книг.
Второй вариант: в Украине будут введены «книжные» налоги, аналогичные российским. В этом случае себестоимость украинской книги уменьшится и издатели смогут приблизить цены к российским. Это позволит им конкурировать с россиянами. Остановится падение объемов производства, возможен даже незначительный рост по отдельным названиям и жанрам. Не исключена заинтересованность книжным бизнесом инвесторов, в том числе и зарубежных. Но для перелома ситуации одного изменения законодательства недостаточно.
Третий вариант: правительство примет комплекс мер по поддержке книжного рынка. Среди них первоочередными, по мнению Александра Афонина, являются запуск в действие механизма льготного кредитования отечественных издательств, создание под эгидой государства открытого акционерного общества, основным направлением деятельности которого будет формирование современной системы книгораспространения.
По мнению специалистов, воплощение в жизнь второго и третьего вариантов позволит украинским книгоиздателям на протяжении 2-3 лет вернуть себе утраченные позиции. Однако даже при самом благоприятном развитии ситуации говорить о том, что сферы влияния между украинскими и российскими издателями на отечественном рынке распределены поровну, можно будет не ранее, чем через 5 лет.
| СПРАВКА «&» На начало 2000 г. в Украине зарегистрировано 1580 издательств. Из них реально работают не более 400. Общий тираж изданной в 1999 г. книжной продукции составил 20 млн. экземпляров. При этом в 1990 г. в Украине было издано 170,5 млн. экземпляров книг. По данным Российской книжной палаты, в прошлом году в Украину из России было официально ввезено книжной продукции общим тиражом 10 млн. экземпляров. По неофициальным данным, эта цифра больше, как минимум, в 3-4 раза. Сумма прибыли российских издательств от продажи книг на украинском рынке, по приблизительным подсчетам, составила в 1999 г. $50-70 млн. |