Покупка международным производственным гигантом PepsiCo украинской Сандоры взволновала сразу несколько групп стейкхолдеров предприятия. Было понятно, что репутация PepsiCo будет способствовать продвижению Сандоры на международных рынках, однако не было уверенности, что американские стандарты приживутся в Украине, где Сандора тщательно выстраивала отношения с обществом на протяжении 12 лет. О результатах объединения репутационных капиталов двух компаний, которое происходило в течение последних двух лет, в интервью «&» рассказал Нил Старрок, генеральный директор Сандоры.
Помогает ли вам в работе над репутацией то, что Сандора является частью PepsiCo? Если да, то каким образом?
Помогает. Но для Сандоры вопрос создания хорошей репутации в Украине и в Европе был важен еще до вхождения в состав PepsiCo. Сейчас с расширением ассортимента и рынков сбыта у компании появилась новая целевая аудитория, поэтому мы пересмотрели работу над репутацией, определив приоритетные направления в этом вопросе.
PepsiCo всегда уважает законы страны, в которой работает. Но при этом внутри корпорации работа выстроена по американским стандартам, которые должны успешно совмещаться с локальными. Сегодня мы работаем над тем, чтобы это происходило как можно более эффективно. Кроме того, для некоторых целевых групп бизнес Сандоры сейчас стал более понятным. Благодаря тому, что у предприятия есть сильная материнская компания, партнерам сразу становится понятно, что этот игрок работает по высоким международным стандартам. Данный факт способствует построению отношений с международными торговыми сетями, такими как Metro, «Ашан». Длительные отношения с PepsiCo дают возможность понять, с каким качеством продукции и сервиса они будут иметь дело, работая с Сандорой. Наша задача заключается в том, чтобы оправдать и при возможности даже превзойти тот репутационный аванс, который дает нам PepsiCo. Пока мы успешно с этим справляемся.
Репутация компании может быть различной у разных целевых групп: потребителей, чиновников, партнеров и др. Что для вас приоритетно, и почему именно так?
Целевых групп, которые для нас важны, примерно пять. Мне трудно расставить между ними приоритеты. Я уверен лишь в том, что на первом месте находится украинский потребитель, поскольку без него не существовало бы нашего бизнеса как такового. А для потребителя очень важно качество продукта. Поэтому для нас качество нашего продукта – самая главная составляющая репутации. Но продукцию мы продаем через партнеров, которыми являются розничные магазины. Без их поддержки нормальная работа тоже невозможна. Поскольку рынок высококонкурентный, мы обязаны постоянно показывать, что наш уровень обслуживания клиентов всегда выше, чем у других, и мы выполняем свои обещания при любых условиях. Еще одна важная целевая группа – сотрудники компании. От них зависит качество продукции и предоставляемых услуг, поэтому пренебрегать их отношением мы тоже не можем. Кроме того, свои ожидания от Сандоры есть и у акционеров – компании PepsiCo, и нам необходимо их оправдывать. Ко всему перечисленному нужно также добавить, что Сандора стремится быть образцовым корпоративным гражданином страны, в которой работает, поэтому мнение о компании украинского общества в целом тоже важно.
Как вы отслеживаете уровень своей корпоративной репутации?
Мы заказываем в специализированном агентстве проведение исследований имиджа и репутации компании. В нем принимают участие четыре целевые группы – потребители, партнеры, СМИ и сотрудники. Кроме глубинного исследования, проводятся ежедневные медиамониторинги и регулярное анкетирование сотрудников. Действует потребительская горячая линия, которая очень помогает в отслеживании проблемных вопросов. Но, кроме формального процесса, к которому относятся все вышеперечисленные действия, в компании существует еще и не формальный. Любой сотрудник может отправить мне лично или в отдел персонала электронное письмо, если у него возникают вопросы. Важное достижение компании в течение последних двух лет заключается в том, что, несмотря на уход ключевого топ-менеджмента, которым являлись прежние владельцы, мы не наблюдали снижения уровня репутации ни в одной из целевых групп. Единственное направление, где мы хотели бы еще немного усовершенствоваться, – это уровень открытости перед прессой.
Есть две крайние модели коммуникационного поведения компании – открытая и закрытая. На практике всегда выбирают некое их оптимальное соотношение. Как вы ищете оптимум?
Мне хотелось бы быть максимально открытым, но в пределах разумного. То есть использовать открытость в целях предоставления информации о компании, которая была бы полезной потребителям и партнерам, а не конкурентам. Но, честно говоря, два года назад Сандора была более открытой компанией, нежели является сейчас, – она показывала финансовую отчетность. Однако политика PepsiCo не позволяет разглашать информацию такого рода на уровне страны или отдельного предприятия, она доступна лишь по регионам. Например, Сандора находится в едином для корпорации регионе Европы, Африки и Ближнего Востока, и в открытом доступе лишь суммарная финансовая информация всех предприятий, которые в него входят. В остальных же направлениях мы стараемся предоставлять максимум информации о себе.
Забота о репутации компании это не только ее создание и укрепление, но и продумывание своих действий в кризисных ситуациях. В чем состоит ваша работа во втором направлении?
До вхождения в состав PepsiCo у Сандоры уже были выработаны свои стандарты кризис-менеджмента, но они не были настолько формализованы, как у PepsiCo. Чтобы создать новый стандарт, мы использовали лучшие наработки обеих компаний. И теперь, мне кажется, наша политика реагирования в кризисных ситуациях достаточно мощная. Тем не менее применять ее на практике не хочется. Грамотный кризис-менеджмент – это вторая задача, а первая – избежание любого кризиса, что на 95% зависит только от действий компании. Если сравнить бизнес с футбольным матчем, то кризис-менеджмент – это работа голкипера, который не вступает в игру до тех пор, пока его команда играет хорошо. Поэтому я уверен: если мы будем всегда следовать существующим у нас высоким стандартам, нам удастся избегать большинства возможных кризисов.
Репутация компании во многом зависит от поведения ее персонала. Как вы увлекаете и мотивируете своих сотрудников на правильное, этичное поведение?
Это вопрос не совсем мотивации. Главное – правильно объяснить им, почему необходимо вести себя именно так, а они уже сделают свой правильный выбор. Кроме того, этот вопрос мы отслеживаем с самого начала – при подборе персонала. Останавливаем свое внимание только на тех кандидатах, которые понимают необходимость подтверждать высокую репутацию компании своей работой. Поэтому в данном вопросе в основном действует принцип самомотивации.
Лучший способ заработать прочную репутацию социально ответственной компании – иметь «свое» большое дело: бороться с раком, СПИДом, поддерживать молодежные инициативы, образовательные программы и т. д. Есть ли «свое» дело у Сандоры?
Мы активно спонсируем спортивные клубы и мероприятия, пропагандирующие здоровый и активный образ жизни. К ним относится целый ряд соревнований в разных видах спорта. Поддерживаем также молодежные образовательные проекты. При этом стараемся помогать самым лучшим, что у нас есть, – своей продукцией. За 2009 г. в благотворительных целях мы направили ее на сумму более чем 800 тыс. грн. Деньги не выделяем по той причине, что не имеем возможности проконтролировать, в каких целях они будут использованы. Мы считаем неправильным давать деньги, не зная, как ими распорядятся.
Самым важным проектом по социальной ответственности для нас является поддержка в различных направлениях региона, где находятся наши предприятия. Плотно работаем с администрацией Николаевской области: спонсируем больницы, школы. По численности работников мы – вторая компания в области, поэтому просто обязаны поддерживать учреждения, услугами которых пользуются наши сотрудники и их семьи.
Практикуем ситуативную поддержку в кризисных для страны ситуациях. Например, предоставляли свою помощь в прошлом году во время наводнения в Западной Украине, в нынешнем – когда только началась эпидемия гриппа.
Можно ли перестараться в построении своей репутации, чем это грозит на практике?
Наверное, можно. Если компания начнет слишком много заботиться о формировании репутации, то может подзабыть о самом бизнесе. Выстраивание приоритетов зависит исключительно от первого лица компании. Именно задача генерального директора сохранить необходимый баланс между работой на репутацию и зарабатыванием денег. Если и есть компании, которые столкнулись с подобной проблемой, к счастью, Сандора к их числу не относится.