Отечественный музыкальный рынок растет на фоне резкого спада производства аудионосителей в мире. Но имеет свои уникальные возможности.
Мировой рынок музыки за 2004 год оценивается примерно в 28,5 млрд. евро. Однако музыкальная индустрия переживает состояние шока. В течение последних четырех лет общий объем продаж аудионосителей в мире снизился более чем на 20%. Падение зафиксировано не только в США, но и в Европе, где еще пару лет назад в отдельных странах отмечался рост. Международная федерация производителей фонограмм IFPI причину видит в коммерческом пиратстве и развитой системе обмена файлами через Интернет. На этом фоне Украина выглядит оазисом: по данным экспертов (украинского отделения IFPI), наблюдается рост объема продаж этих продуктов. 
Спрагою стане наступний день, или к нам идут мейджоры
Непосредственная цепочка производства музыки (от исполнителя до прилавка) выглядит так: продюсерские агентства, студии звукозаписи, музыкальные издательства, рекординговые компании, торговые сети. Однако она не смогла бы полноценно функционировать без важнейших элементов, которые непосредственно не занимаются производством или продажей, но влияют на рынок и регулируют его. Это средства массовой информации, PR- и рекламные компании, агентства по управлению авторскими правами, концертно-гастрольные компании, фестивали и конкурсы, солидные международные и неправительственные организации.
Сегодня 80% мирового музыкального рынка контролируют только четыре крупные компании, так называемые мейджоры — Universal Music Group, Warner Music Group, EMI Group, а также Sony BMG. Последняя родилась полгода назад после слияния таких двух китов, как Sony Music Entertainment и Bertelsmann Music Group.
Именно с этими компаниями подписывают контракты звезды мировой музыки. Точнее, именно благодаря им музыканты становятся звездами. Ключевым элементом успеха в них выступают продюсеры — те самые чувствующие музыкальную конъюнктуру специалисты, умеющие создавать музыкальные проекты и прежде всего ищущие талантливых исполнителей. Чтобы затем запустить их на четко работающий конвейер и получить на выходе музыкальный продукт. Как раз эти транснациональные монстры и являются настоящими фабриками звезд. Лидеры превратились в картельных монополистов и не в их интересах способствовать развитию национальных музыкальных рынков. Это относится в первую очередь к развитым странам, где уже давно идет процесс защиты национальной культуры от внешней, главным образом американской, экспансии.
Для развивающихся стран приход на рынок представителей крупного музыкального бизнеса вначале представляется благом, поскольку они приносят с собой цивилизованные правила игры, опыт и технологии. А также деньги. Платой за это становится музыкальное «рабство» — развитие аутентичной и нестандартной музыки уходит на второй и третий план.
Тільки музику почую — «акаю» одразу, или никакой самодеятельности
Украина — европейское государство с населением около 50 млн. чел. и крупный потенциальный рынок для музыкального бизнеса. Однако гиганты индустрии пришли сюда не более 4-5 лет назад. Да и появились они здесь скорее вынужденно — Украина в конце 90-х стала одним из лидеров мирового пиратства. Эти же причины вызвали открытие в Киеве украинского отделения IFPI. Причина, по которой крупнейшие компании к нам не проявляли интереса, проста — здесь была вотчина российских музыкальных лидеров. На украинский рынок приходил готовый российский продукт, а от Украины требовались только каналы его доставки к потребителю — прежде всего СМИ. По подсчетам экспертов, на протяжении 90-х годов от 60 до 70% украинского музыкального рынка составляла российская музыка. Речь идет как непосредственно о торговле музыкальными аудионосителями, так и о гастрольной индустрии, а также о музыкальных СМИ. На остальную зарубежную, преимущественно англоязычную, музыку приходилось не более 20-25%. Ну а остатки доставались украинским исполнителям. За последние 5 лет ситуация продемонстрировала иную тенденцию: процент российской музыки уменьшился в пользу двух остальных долей рынка. Это начало менять и всю структуру отечественного музыкального бизнеса.
Зберу я у віхоть солому пісень, или слагаемые рынка
Долгое время украинский музыкальный рынок был практически полуподпольным. Поэтому при его анализе сложно оперировать корректными количественными данными. До сих пор законодательно-регуляторная ситуация сохраняется в таком виде, что преобладающему большинству операторов рынка выгоднее оставлять объемы и характер своей бизнес-активности в тени.
Сегодня отдыхаю там где звучит «своя» музыка.
Как же устроен этот бизнес? Процесс звукозаписи осуществляют специализированные студии, количество которых в Украине неуклонно растет. Спрос на их услуги зависит от опыта и мастерства саундпродюсеров и звукорежиссеров, работающих на них. Именно они способны не только грамотно записать музыку, но и свести инструменты, вокал, электронные звуки воедино — так, чтобы получилось цельное звуковое полотно. Особенностью географии данного бизнеса является то, что студии рассредоточены по Украине — в отличие от издательского и концертного бизнеса, которые в основном концентрируются в Киеве. Несмотря на региональное месторасположение, некоторые из них известны на всю страну и даже за ее пределами — благодаря качеству аппаратуры и высокой квалификации специалистов. 
Производство аудионосителей обеспечивают музыкальные издательства и звукозаписывающие (рекординговые) компании. Самые известные среди них — Ukrainian Records, Comp, Lavina Music, JRC и др. — зачастую представляют на рынке интересы мировых мейджоров или российских компаний. В целом же на рынке работает до полусотни компаний данного профиля. Мелкие, как правило, специализируются на массовой отечественной музыке (зачастую это сборники, выпускаемые большими тиражами) или на определенных жанровых направлениях.
Концертно-гастрольная и фестивальная деятельность по объему прибыли традиционно занимает второе место после рекординговой индустрии. Но считается одной из самых непрозрачных в украинском шоу-бизнесе. По данным независимого мониторингового портала urok.domivka.net, только в Киеве в 2004 г. было около 300 гастрольных концертных выступлений. При этом внутренние гастроли украинских исполнителей составляют небольшую долю. По части количества выходов на сцену лидируют российские исполнители. По подсчетам группы специалистов, разрабатывавших закон о концертно-гастрольной деятельности, за месяц только из Киева гастролерами незаконно вывозится в среднем до $1 млн. Однако в общем бизнес привлекателен — на обслуживании фестивально-концертной деятельности построили свой бизнес и выросли крупные компании, обеспечивающие звук, свет, сценические конструкции для этих мероприятий — такие как «Зинтеко», «Бита-мюзик» и многие другие.
Главной рекламной площадкой музыки являются средства массовой информации. Они крайне неоднородны. Приоритет здесь за FM-станциями, которых насчитывается около 200. Более половины из них — сетевые, среди которых лидируют российские «Русское радио», «Наше радио» и «Шансон». Эти радиостанции — главные популяризаторы российской поп-культуры. И именно в их существовании многие украинские продюсеры видят основное препятствие для развития отечественной музыки.
Сугубо музыкальных телеканалов немного. В число национальных входят: М1 (дочерняя структура ICTV), ОТV, Enter («Интер»). Их программная политика более взвешена. Однако главный недостаток здесь — отсутствие достаточного количества клипов местного производства и их невысокое качество. Пресса, специализирующаяся на музыке, в стране отсутствует вовсе — нет ни одного общенационального популярного периодического издания, посвященного музыке. Существуют несколько журналов, имеющих мизерный тираж и ограниченную зону распространения. В большинстве случаев функции музыкальной прессы выполняют разделы культуры ежедневных газет и популярных журналов, зачастую таблоидов.
Розничная торговля аудиозаписями до последнего времени ограничивалась так называемыми раскладками в людных местах и одиночными магазинами, где продавалась и лицензионная, и пиратская продукция. Сегодня на рынке уже работают несколько розничных сетей — «ЕвроСтар», Moon Records и др. Цены на самую популярную разновидность аудиопродукции — компакт-диски — колеблются от нижней границы в 10-15 грн. (в основном пиратские) и 20-30 грн. (лицензионные, произведенные в Украине) до 50-100 грн. (импортные).
Музыкальное «рабство»: НЕТ!
аутентичной и нестандартной музыке
Все це є музична лепра, или чем болеет музыкальный бизнес
В структуре украинского музыкального бизнеса не хватает двух важнейших элементов — института продюсеров и эффективной системы защиты авторских прав. Причем отсутствие продюсеров в чем-то напоминает поговорку «Были бы мозги — было бы и сотрясение».
Для иллюстрации можно привести ряд фамилий: в России общеизвестными продюсерами, создавшими не один популярный музыкальный проект, являются Игорь Крутой, Юрий Айзеншпис, Леонид Бурлаков. Список можно продолжать. Украина может похвастать лишь Константином Меладзе, братом известного певца, да Юрием Никитиным (Ирина Билык и Верка Сердючка). О тех именах, которые успешно продвигают исключительно собственных известных жен, говорить не будем, ведь к бизнесу это имеет очень частное отношение. Отечественные звезды в большинстве своем стали таковыми благодаря собственному упорству и стечению обстоятельств. Что в равной мере справедливо для «ВВ», «ТНМК», Марии Бурмаки, «Океана Эльзы». А также для полутора десятка популярных исполнителей, расположившихся ступенькой ниже. Вся структура музыкальной индустрии не способствовала поиску и появлению новых имен. На рынке до сих пор отсутствуют условия для выгодного вложения денег в раскрутку потенциально хитового исполнителя. Вся надежда в данной ситуации была на спонсора или мецената. Однако невыгодная система налогообложения и низкая рекламная отдача приближает их число к нулю. По вышеперечисленным причинам в Украине не работает традиционная схема продвижения исполнителя, нет независимой национальной системы подсчета проданных записей, гонорары и авторские выплаты уведены в тень.
Олег Долинский, руководитель издательства Сomp Music, являющегося официальным представителем ЕМI в Украине, говорит, что создать в стране новое имя силами рекординговой компании просто нереально. Продажи украинской музыки (если не считать трех-пяти ведущих артистов) — смешные цифры. Они в экономическом смысле даже не могут рассматриваться. Эти цифры становятся еще меньше от повсеместного пиратства. «При цивилизованной практике рекординговые компании вкладывают деньги в запись и промоушн артиста, а получают их назад — от продажи дисков. В Украине деньги от продажи записей попадают в карман «пирата», который не тратит денег на создание продукта», — резюмирует Олег Долинский.
Попадая в карман «пирата», деньги не работают на развитие музыкального рынка
Именно приход таких грандов, как Universal и EMI, изменил ситуацию на украинском рынке. Их появление сопровождалось активным лоббированием со стороны США и международных организаций путем внедрения в Украине законодательства об авторских правах и налаживания государственного контроля за их соблюдением. Что повлияло не только на теневую, но и на легальную часть музыкального бизнеса. Так, FM-станции потеряли возможность бесконтрольно пользоваться зарубежной музыкой и стали платить авторское вознаграждение (роялти). Это заставило войти в легальное русло и остальных участников процесса.
Возникли, как во всем цивилизованном мире, общества коллективной защиты прав авторов, получающие и распределяющие авторское вознаграждение. Реальность получения гонораров активизировала и остальные процессы.
Краща здобич — ще не здобута здобич, или идущий явно осиливает дорогу
«За последние три года популярность украинской музыки заметно выросла. Рост количества продаваемых дисков украинских исполнителей каждый год составляет 25-30%. Если четыре года назад украинский артист продавал 10 тысяч дисков, то это был гиперуспех. Сейчас мы уже оперируем цифрами в сотни тысяч.
Например, альбом «Суперсимметрия» «Океана Эльзы» — это более 350 тысяч проданных экземпляров. Только за 8 месяцев 2004 года было продано 200 тыс. экземпляров, и он стал платиновым диском», — говорит Эдуард Клим, руководитель компании Lavina Music. Рост интереса к отечественной музыке вынудил компанию Ukrainian Records полтора года назад начать работу с украинскими исполнителями. Теперь, как рассказал ее гендиректор Андрей Даховский, подписаны контракты о сотрудничестве с Марией Бурмакой, Аленой Винницкой и др. А также с группой «Гринджолы», которая будет представлять Украину на финальном конкурсе «Евровидения» в Киеве и уже имеет плотный мировой гастрольный график на ближайшие полгода. В фирме Сomp Music более чем довольны сотрудничеством с Русланой: за последние полтора года только в Украине объем продаж ее дисков составил более 300 тыс. А объем продаж за рубежом еще не подсчитан. Но уже известно, что в ряде стран Западной и Восточной Европы Руслана стала обладательницей золотого или платинового диска (в разных странах количество экземпляров, составляющих призовой диск, колеблется). Сomp Music совместно с Lavina Music еще в декабре выпустили альбом с музыкой «оранжевой революции», который успешно продается в Европе и Украине.
Украинские исполнители учатся отстаивать свои права аргументировано.
Растет и частота ротаций украинских исполнителей на радио. По данным ФДР-радиоцентра, занимающегося продвижением музыки украинских исполнителей на FM-станциях, ее объем в эфире за последний год вырос с 3-5 до 10-15%, а по некоторым станциям до 25%. Например, среди лидеров «Toп 40» последних недель марта — Руслана и группа «Скрябин». Рост дает возможность чаще рассчитывать на коммерческий успех новых украинских проектов.
Кислот кіловати та вуха із вати, или долой однообразие
Более 50% аудитории слушателей предпочитают поп-музыку. Остальные направления считаются однозначно маргинальными, о чем говорят результаты одного из первых крупных исследований музыкального рынка, проведенного в конце октября 2004 года маркетинговым агентством «ЛЮДИ». По этим данным, для более 70% слушателей основным источником музыки является радио, программная политика которого строится на самой модной поп-музыке. Вместе с тем издатели, например Ukrainian Records, фиксируют рост интереса к другим жанрам, в частности к рэпу и хип-хопу. Особенно за последний год выросла популярность клубной музыки, занимающей около 20% каталога издательства. Рост интереса к жанрам клубной и электронной музыки подтверждает также Оксана Кияница, директор одного из розничных магазинов сети «Евростар» в Киеве. Однако данные рекординговых компаний пока совпадают не во всем — в Lavina Music с грустью констатируют лидерство мейнстрима.
Специфическое исследование по заказу издательского дома «Мой компьютер» среди старшеклассников (181 анкета) провел год назад старший научный сотрудник факультета социологии и психологии Киевского национального университета Виктор Пушкар. Согласно результатам среди любимых исполнителей, названных молодежью в возрасте от 15 до 17 лет (первое названное без подсказки), были группы «Океан Эльзы», Limp Bizkit, Linking Park, Rammstein, Eminem (в порядке убывания). При этом целый ряд известных и хитовых украинских и российских исполнителей молодые люди даже не упоминали.
Растет интерес к этнической и фольклорной музыке. В общем объеме продаж это пока не столь заметно. Однако специализированные издательства (как, например, «АртВелес» и «Атлантик») увеличивают выпуск альбомов с записями этнических коллективов Украины и современными обработками фольклора.
Подтверждает интерес широкой публики рождение в прошлом году сразу двух международных (и достаточно представительных) фестивалей этнической музыки. Один под названием «Шешоры» состоялся на Гуцульщине, другой — «Країна мрій», организованный Олегом Скрипкой, — в Киеве.
Заметно меняются и характеристики самой аудитории. А рост покупательной способности прямо связан с демографическими изменениями. Аудитория, на юность которой пришелся первый музыкальный взрыв во времена перестройки конца 80-х, ныне уже относится к среднему поколению. У потребителя изменились требования к продукту — прежде всего к качеству записи и оформлению. Потребитель за желаемое качество теперь может себе позволить потратить не 10, а 20 грн. Именно этот фактор играет не последнюю роль в росте спроса на лицензионную продукцию.
Количество пиратской продукции на музыкальном рынке Украины за 2004 год
Пісні Сердючки аж до відключки, или порадуйте спрос предложением
При всех положительных тенденциях очевидным остается огромный неудовлетворенный спрос на музыку. Об этом свидетельствуют четкие оценки музыкальных предпочтений аудитории. Одна из ключевых частей маркетингового исследования агентства «ЛЮДИ» — коммуникационные показатели. Оказалось, что лидерство Верки Сердючки и других звезд в рейтинге популярности обусловлено их усиленным раскручиванием и является продуктом массовой коммуникации. «У нас нет прослойки людей, которые приходят в магазин за чем-нибудь новеньким. Обычно спрашивают то, что знают, видели и что слышали. Посмотрите, послушайте наши радиостанции, телевизор, — вот вам и результат», — подтверждает эту оценку Эдуард Клим.
Отвечая на вопрос «Что вы слушаете?», наибольшее количество респондентов не нашли в предложенном списке своих любимых исполнителей — таких оказалось практически 20%. А у трети респондентов в фонотеке не нашлось ни одного диска или кассеты с записями упомянутых исполнителей. И здесь нельзя не согласиться с мнением руководителя агентства «ЛЮДИ» Андреем Федоровым: «Украинский шоу-бизнес невелик по объему, но одновременно имеет высокий уровень потребительского ожидания». Яркий тому пример — успех группы 5nizza, которая стала популярной среди киевской молодежи за полгода-год практически без поддержки СМИ благодаря таланту и оригинальности стиля.
Уявіть, що ви щасливі, заможні, завзяті, или деньги рождают деньги
Рост рынка в целом и его сегментов в отдельности приведет к появлению в отрасли оборотных средств, которых катастрофически не хватает. Одним из первых об ощутимом эффекте роста заявил продюсер Русланы Александр Ксенофонтов: «Для нас сейчас продажа дисков — серьезный источник дохода. Даже если Руслана не задействована в туре, на концерте или в рамках какой-нибудь кампании по договору, у нее все равно растет объем продаж дисков. Когда артисты начнут зарабатывать с продажи, то откажутся от концертов за «черный нал». Конечно, при этом должна быть объявлена реальная, а не мнимая война «пиратам». Во многом предыдущие попытки были несерьезными из-за несовершенства законодательства.
Недавно на рассмотрение Верховной Рады подан законопроект, устанавливающий уголовную ответственность за незаконный оборот лазерных дисков на сумму, превышающую 340 гривен, вместо существующей нормы в 51 тысяч гривен. Такое существенное понижение порога ущерба сделает более уязвимым пиратский бизнес.
Реальный рост гонораров вернет в музыкальную индустрию музыкантов. Существенно увеличится количество исполнителей во всех направлениях, что оживит концертную, клубную, студийную работу. Появится заинтересованность в работе у продюсеров, возникнут предпосылки для возникновения настоящих продюсерских агентств, которые действительно станут искать талантливых музыкантов. Возникнет коммерческий смысл вкладывать в них деньги.
В целом условия для системного изменения отечественного музыкального бизнеса не самые благоприятные — надо буквально отвоевывать рынок. А вложения должны быть рассчитаны на достаточно длительный период. Пока отечественный инвестор инертен. Он ждет. Среди изменений, которые могут повысить его инвестиционную привлекательность, — улучшение законодательства, правительственная политика в поддержку национального производителя (схемы более или менее близкие поддержке книжного рынка и киноиндустрии), строгая ответственность за невыполнение нормы закона о 50%-й доле собственной продукции в эфире отечественных электронных СМИ, льготное налогообложение меценатской и спонсорской деятельности.
Настане той день, или…
Увеличение жанрового разнообразия музыки, интерес к отечественным произведениям, несомненно, заставит рынок считаться с вкусами аудитории. Важная роль здесь отводится политике государства. Недавно вице-премьер-министр по гуманитарным вопросам Николай Томенко встретился с руководителями столичных FM-радиостанций. Перед этим он заявил, что примерно треть FM-радиостанций работают в режиме, который не отвечает заявленным программным концепциям. Фактически большинство этих радиостанций работают как «попсовые», хотя лицензии брали на джаз, классическую музыку. Равно как никто не работает и с теми 30-35% украинской музыки, о которых они говорили». После встречи большинство руководителей радиостанций согласились с необходимостью увеличить в эфире количество украинской музыки. Вероятно, произойдут и системные изменения в самом музыкальном медиабизнесе. «Проблема в том, что большинство музыкальных СМИ в Украине имеют иностранных хозяев», — считает Богдан Гловацкий, директор Украинского музыкального издательства. Появление крупных отечественных украиноязычных FM-сетей изменит правила игры на радиорынке.
По мнению руководителя компании «Стиль радио» Олега Кочерженко, отечественные музыкальные каналы (например ОТV) стали рентабельными относительно недавно. Зарабатывают они на рекламе молодежного продукта. Так что в дальнейшем СМИ (и прежде всего радио) ожидает жанровая структуризация. Она задействует новые аудитории, на которые сейчас не может рассчитывать рекламный бизнес. Вероятнее всего, одной из первых активизируется аудитория поклонников классической рок-музыки и смежных с ней направлений.
Еще одной зоной роста станет клубный бизнес. В Киеве и крупных городах существует немало различных однотипных увеселительных заведений под общей вывеской «ночной клуб» или «ресторан с концертной программой». Сейчас подобным заведениям все сложнее привлечь публику, поскольку она ищет не просто место времяпрепровождения, а заведение, отвечающее ее определенным вкусам. Пример музыкального клуба «44» из киевской сети заведений «Эрикс фемели» (практически не имеющего прямых конкурентов в городе) говорит о том, что подобных клубов с определенной музыкальной концепцией в крупном городе (тем более в столице) должно быть не менее двух-трех десятков. Сейчас популярность названного заведения такова, что в дни выступлений известных коллективов в зале даже негде стоять.
Можно ожидать изменение концертно-гастрольной политики в отношении украинских исполнителей. Ведь гастрольные туры по городам Украины — роскошь, которую позволяют себе уже не только московские звезды. Да и следом за Русланой, джазовым гитаристом Энвером Измайловым, группами «ВВ» и «Гайдамаки», национальными симфоническими и хоровыми коллективами в гастрольные поездки за границу для фестивальных и клубных выступлений должны отправиться десятки талантливых и профессиональных украинских музыкантов.
Отдельная благодарность украинским группам «Бумбокс» и «ТНМК» за подзаголовки