Задачу продвижения положительного имиджа страны в современных условиях нельзя решить методами «агитпропа». Начинать нужно с национально-государственной самоидентификации.
По определению Всемирной организации по туризму, имидж государства — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране. От того, каким образом сформирован и продвигается на внешнем рынке имидж, в немалой степени зависит становление отношений этого государства с другими, а соответственно и перспективы его экономического развития. Означенное утверждение сегодня ни у кого не вызывает недоумения и кажется почти хрестоматийным.
Исследование восприятия Украины и ее жителей иностранцами, проведенное Международной социологической ассоциацией в странах ЕС и США, показало, что украинцев там воспринимают как людей веселых (27%), образованных (16%), добрых (15%), в то же время страну, где они живут, считают нестабильной, кризисной и коррумпированной (62%). Вырисовывается образ неунывающих неудачников, которых бросает из одного кризиса в другой. У западных обывателей это вызывает жалость, у деловой и политической элиты — раздражение. Не лучший образ для государства.
Нужно отдать должное МИДу, который решился наконец его поправить — сотрясающие воздух декларации о том, что Украине имидж «таки да — нужен», преобразовались в конкретные действия. В декабре 2005 г. о создании бренда «Украина» впервые задумались как о коммерческом проекте, который финансирует государство и осуществляет избранная на основе открытого тендера специализированная компания. Дальнейшие же события являются наглядным пособием того, как похоронить хорошую идею, не прикладывая особых усилий.
Кто потратит $2,5 млн. Быстро
Тендерная документация на формирование имиджа страны напоминала документацию на строительство какого-нибудь рядового подсобного помещения. МИД оценивал участников тендера исходя из трех стандартных критериев: цена предложения, опыт работы компании в аналогичных проектах, срок исполнения тендерного проекта. О смысловом наполнении и креативности предложения речь не шла.
Распределение веса между критериями выбора исполнителя было следующим: в общей оценке в 100 баллов 70 отводились цене предложения, 20 — опыту работы участника тендера и 10 — срокам исполнения обязательств по проекту. Иными словами, два последних показателя играли только формальную роль, фактически не влияя на решение. Судя по всему, МИДу прежде всего важно было уложить расходы в смету — $2,5 млн. У Украинской ассоциации по связям с общественностью подобный подход вызывает откровенное изумление: «Я ранжировала бы важность критериев иначе. Таким глобальным проектом, как формирование репутации страны, должны заниматься прежде всего опытные профессионалы с безупречной репутацией и всеми необходимыми ресурсами. Этим показателям отвела бы 80-85% в весе оценки. Креативность предложения могла бы весить 10%. А вопрос цены должен стоять на последнем месте с показателем не более чем 5%», — говорит председатель правления ассоциации Иветта Деликатная.
Список мероприятий, которые заказчик предусматривал для поднятия имиджа Украины, включал и публикации о позитивном ее образе во влиятельных изданиях мира (желательно Wall Street Journal, New York Times, Financial Times, Times и др.), а также создание серии рекламных роликов о стабильной политической, экономической, социальной ситуации в нашей стране, а также о ее инвестиционной привлекательности (желательно на телеканалах CNN, CNBC, BBC World, Euronews и т. д.). Кроме того, в виду имелась и организация круглых столов, семинаров, международных конференций, теледебатов под знаком европейского демократического курса развития нашей страны. И наконец, изготовление и распространение за границей информационных печатных и электронных изданий об Украине. Победитель конкурса — компания «Конгломерат» — пообещала обеспечить издание ежеквартального журнала Ukraine in Facts и проведение Дней украинского кино за рубежом. Первый такой «день» был проведен в Берлине и обернулся, по оценке газеты «Зеркало недели», фарсом.
Рекламные и PR-мероприятия вредны, если они не будут подкреплены реальными внутренними изменениями в стране.
Уложиться с указанными запросами в $2,5 млн. — уже само по себе прожектерство! Названные выше издания являются брендами мирового уровня, и в большинстве случаев их редакции прямой рекламой стран и персон не занимаются. Но договоры на создание положительного имиджа среди читательской аудитории все же заключают. При этом суммы, оговариваемые в контрактах, колеблются от ста тысяч до десятков миллионов долларов.
Прежде чем начинать распределять деньги и строить планы о покорении мирового информационного пространства, Украине необходимо определиться, чего именно она хочет добиться в формировании представлений зарубежных граждан. Создать в сознании международной общественности адекватную картину украинской действительности? А может, заставить ее поверить в свою почти готовую европейскую кондиционность? В нынешних условиях оба озвученные подхода могут оказаться для страны губительными. В первом случае мы закрепим негативное восприятие Украины, хотя и честно отразим реальную внутреннюю ситуацию. Во втором — создадим обманчивую видимость, которая разрушится при первом же пересечении украинской границы. Рекламные и PR-мероприятия чреваты только вредом, если они не подкреплены реальными внутренними изменениями в стране. Украине нужно сформулировать ясную и понятную платформу, которая объединила бы в единый смысловой блок и PR-активность, и рекламу в СМИ. Вместе с тем она не должна вступать в противоречие с опытом, который приезжающий к нам зарубежный гражданин почерпнет внутри страны.
Поэтому предусмотренные МИДом мероприятия по формированию имиджа Украины пока, увы, преждевременны. Зачем же весь этот фарс с тендером? Не логичнее ли было бы для начала провести исследование, а уж потом на его основе формировать дальнейшие задачи имиджмейкинга, ставить требования к конкурсантам, просчитывать цену тендерного проекта? Неудивительно, что выигравшая тендер компания «Конгломерат» после проведения исследования решила расторгнуть контракт с МИДом (или же МИД решил отказаться от услуг «Конгломерата»). «Проведенное исследование является для нас поводом отказаться от намеченных шагов. То, что мы предложили сначала, не будет настолько эффективным, как хотелось бы», — говорит Григорий Куницин, пресс-секретарь компании ЭКФ «Конгломерат». Хотя, безусловно, сыграла свою роль и бурная реакция PR-общественности, связанная с околотендерными событиями.
Нужно сначала решить, какой имидж будем формировать
Формирование имиджа — глобальная задача, которая состоит из множества разных этапов и направлений. Причем этапы формирования бренда «Украина» и его имиджа ничем не отличаются от этапов формирования любого продуктового бренда. Не секрет, что каждая компания начинает формирование лояльности к себе с собственных сотрудников. В связи с этим самым актуальным на сегодняшний день шагом навстречу позитивному имиджу Украины за рубежом, по мнению многих экспертов, было бы проведение информационно-образовательной работы внутри страны, в первую очередь относительно ее внешнеполитического курса развития. Наблюдая, как Украину бросает с Запада на Восток и обратно, иностранцы не могут воспринимать нас серьезно.
Одно из основных ожиданий, которые связаны за рубежом с нашим именем, — это ожидание информации о реальных внутренних переменах. Главное внимание стоит обратить на те четыре беды, которые, по мнению иностранцев, отделяют нас от демократического идеала: политическая и экономическая нестабильность (43% опрошенных), коррумпированность госаппарата (22%), некачественный менеджмент (23%), отсутствие правовой культуры (12%). Если мы хотя бы начнем делать заметные движения в направлении преодоления данных проблем, это уже станет поводом для начала имиджевой кампании: проведение международных конференций, круглых столов и саммитов, информирующих о проводящихся в Украине преобразованиях. Мнение о нашей стране за границей формируют преимущественно иностранные журналисты, дипломаты и другие лидеры мнений, которых будут слушать с гораздо большим доверием, чем безоблачные тексты рекламных роликов, оплаченных украинским правительством.
Только после этого целесообразно приступать к массированному информационному наступлению на общественность Запада. Для начала следует разработать набор визуальных и словесных образов, звуков, при столкновении с которыми в сознании иностранцев будет всплывать название «Украина»: национальный логотип, символ и слоган. Обычно такой работой занимаются бренд-агентства и РА полного цикла. К ним МИДу и стоит на первом этапе обратиться за помощью.
Наблюдая, как Украину бросает с Запада на Восток и обратно, иностранцы не могут воспринимать страну всерьез.
Далее необходимо сформировать знание марки «Украина» путем массированной очень простой информационной рекламной кампании, использующей разработанные на предыдущем этапе символы. Исходя из существующего бюджета нужно будет выбрать средства коммуникации (телевидение, радио, пресса или наружная реклама), а также самые важные для Украины рынки. В свое время так поступила Турция, развесив по всей Европе красочные фотографии своих пляжей с приглашением Welcome to Turkey. Кстати, Welcome to… — чуть ли не самый популярный страновой слоган. Но, опять же, турецкий девиз был подкреплен мощным развитием туризма, ему предшествовала целенаправленная поддержка государством туристической отрасли.
Параллельно с информационной кампанией можно подключить PR к созданию надстройки над сформированным базисным образом: проведение дней украинского кино, ознакомление иностранцев с богатым культурным наследием нашей страны, публикации об украинских туристических центрах и т. д.
Россия — помощь телевидения и Герхарда Шредера Бывший канцлер Германии Герхард Шредер предложил российским властям создать лоббистскую структуру по продвижению интересов России на Западе. К предложению экс-канцлера неоднозначно отнеслись и в Берлине, и в Москве. Немецких экспертов смущает, что финансировать работу центра предлагается из средств российского бизнеса, а в Кремле опасаются, что все это может негативно повлиять на отношения Кремля с нынешним канцлером ФРГ Ангелой Меркель. По замыслу экс-канцлера, одним из центральных направлений деятельности новой структуры должно стать формирование позитивного имиджа России в немецких СМИ и сопровождение совместных российско-немецких проектов, в том числе и по балтийскому газопроводу. А основную часть финансирования этого института взяла бы на себя Москва через пожертвования российских корпораций. Последний год обозначился еще одним громким проектом воспитания любви к России, только теперь его объектами оказались сами ее жители. Известно, что люди — один из главных носителей имиджа страны за рубежом. Вот и решили власти заняться неокрепшими умами россиян. Правительство России выделило $18 млн. на Программу патриотического воспитания граждан РФ на 2006-2010 гг. А тут — и организация постоянно действующих рубрик о патриотическом воспитании граждан в теле- и радиовещательных программах, и распространение государственного гимна РФ, и проведение патриотических акций в честь Дня призывника, и выпуск ежемесячного журнала «Патриот Отечества». Румыния — создание «информационного плацдарма» Еще не так много лет назад румынские курорты притягивали немалое количество туристов. Но с каждым годом туда их приезжает все меньше. Причины ясны: обветшали и выглядят несовременными гостиницы, плохим остается сервис, а цены высоки. Возник вопрос: зачем иностранцам ехать в Румынию? Деятели местного туристического бизнеса решили, исправляя ситуацию, ответить именно на данный вопрос и начать с создания своего рода «информационного плацдарма». Именно этим займутся 36 туристических фирм, объединившихся в Национальную ассоциацию организаторов конференций и выставок (НАОКВ). Турфирмы преисполнены решимости пробиться на мировой рынок событий, включить страну в международные туристические каталоги, в том числе и делового туризма, принимать участие в конкурсах на проведение международных мероприятий. Ассоциация решила создать собственный каталог событий в Румынии до 2015 года, участие в которых может заинтересовать зарубежных клиентов. США — будет сформирован «информационный десант»
Наиболее грандиозным имиджевым проектом россиян стала трансляция англоязычного канала Russia Today («Россия сегодня»). Бюджет телеканала в 2005 г. составил $30 млн. В текущем году потребуется такая же сумма. Главным финансовым донором выступило российское правительство и кредиты коммерческих банков. На телеканале пока трудятся 344 человека, в том числе 72 иностранца. Здесь собрали специалистов, ранее работавших в CNN, BBC, Reuters, NBC и других крупных СМИ. Проект обещает стать для зрительской аудитории российским взглядом, преподносимым по международным стандартам. Russia Today намерена вести трансляцию через спутник на Россию, государства СНГ, Европы, США и на отдельные страны Азии, покрывая таким образом практически все континенты планеты.
США — одна из самых богатых опытом формирования внешнеполитического имиджа страна. В течение последних 60 лет не смолкают позывные радиостанции «Голос Америки» с редакционным кредо «Точка зрения правительства США». «Голос» стоит Америке полмиллиарда долларов ежегодно. Последние внешнеполитические акции Вашингтона поставили ребром вопрос о выработке новых стратегий в деле обеспечения привлекательного образа государства. Не так давно в недрах внешнеполитического ведомства власти страны создали специальный отдел, в обязанность которого входит борьба с антиамериканскими настроениями, опровержение слухов и некорректной информации, наносящих урон имиджу государства. На эту работу американское правительство намерено израсходовать порядка $300 млн. Как признают высокопоставленные чиновники в администрации президента, антиамериканские настроения в мире превращаются в проблему, отягощающую внешнеполитические инициативы Штатов. С этой целью, по замыслу авторов проекта, предполагается формирование команды опытных пиарщиков — «информационного десанта», способного быстро и оперативно бороться с данными настроениями.
Для сравнения — имиджевые траты «Газпрома» В 2006 г. «Газпром» потратит на имидж около 4 млрд. руб. ($142 млн.). При этом на рекламу, спонсорство и благотворительность будет выделено 2,3 млрд. руб. На PR-сопровождение собственной деятельности концерн заложил 254 млн. руб., создание корпоративного интернет-портала — 121,6 млн., маркетинговые, консультационные и консалтинговые услуги — 1,36 млрд., культурно-массовые и спортивные мероприятия — 83 млн. руб. В тендере нарушено все, что можно было нарушить При проведении конкурса тендерным комитетом МИДа допущен ряд принципиальных нарушений. Не соблюдены сроки его проведения. По закону, регулирующему порядок проведения закупок за госсредства, на прием заявок должно отводиться не менее 45 дней, в то время как МИД «уложился» в девять: тендер был объявлен 12 декабря 2005 г., заявки нужно было подать уже 20 декабря, а презентация тендерных предложений состоялась 22-го числа этого же месяца. В результате отреагировать на запрос МИДа успели только три компании. Если стоимость тендерного контракта превышает 300 тыс. евро, о проведении тендера должно быть объявлено в международных СМИ, чего не делалось. Нарушены сроки подписания договора с победителем. Следующее: по закону, с момента оглашения победителя до подписания договора должно пройти не менее пяти дней для того, чтобы другие участники тендера имели возможность опротестовать его результаты. Договор же был заключен через два дня. Победителем признана неизвестная ранее на PR-рынке компания ЭКФ «Конгломерат», специализирующаяся на оценке движимого и недвижимого имущества. Это вызвало шквал негативных эмоций в PR-кругах. Кроме того, победитель был определен еще до окончания презентации всех проектов. Эти и некоторые другие нарушения фигурируют в судебном иске одного из неудачливых участников тендера — компании CFC Consulting — к тендерному комитету МИДа. Первые три нарушения — чисто технические. Четвертое объясняется либо халатностью тендерного комитета, либо «темными» схемами и чьим-то личным интересом. Можно было бы по привычке поверить во второй вариант, но требования к участникам тендера и критерии оценки победителя МИДом настолько поражают своим непрофессионализмом, что волей-неволей склоняешься к первому.