Современная экономика все больше использует принцип: чтобы продать товар, сначала нужно купить или завоевать души потребителей, активно развивая программы шоу-маркетинга.
«Линия умерла» — такой необычный девиз, озвученный в прошлом году, задал тон мировой рекламной индустрии. Речь идет об условной линии, служащей границей между прямой (ATL — above the line) и непрямой рекламой (BTL — below the line). Исчезновение линии означает укрепление позиций BTL и вытеснение традиционной рекламы. «Дополнительная» реклама становится основной.
Но обилие рекламной информации, пресыщенность потребителей и новый, иррациональный, стиль покупок приводят к тому, что уже недостаточно лишь контактировать с покупателем, применяя стандартные BTL-инструменты (сэмплинги, промоакции). Теперь успешная акция должна дарить незабываемое впечатление, позитивные эмоции, крепко связанные с брендом. Поэтому искусством продавать впечатления, воплощенные в товаре, сегодня занимается целое направление — шоу-маркетинг (entertainment marketing).
Панацея для рекламодателя
История шоу-маркетинга насчитывает всего несколько десятилетий, но за это время его роль успела коренным образом измениться. Раньше развлекательные мероприятия были вспомогательным элементом и решали тактические задачи. Сегодня entertainment marketing занимается и краткосрочными (единоразовое повышение продаж), и стратегическими вопросами, главный из которых — воспитать лояльность к бренду и создать эмоциональное поле, «чувственную» упаковку продукции. По данным MPI Foundation, если в предыдущие годы основной целью событийных мероприятий было повышение узнаваемости марки, то с 2004 года список задач включал налаживание отношений с потребителями, информирование и образование клиентов.
Такое переосмысление роли шоу-маркетинга вызвано двумя факторами. Первый — падение эффективности прямой рекламы. Согласно исследованию компании Forrester research, в 2004 году в США «средний» телевизор принимал 82 канала, количество журналов по сравнению с 1960 годом выросло в два раза, радиостанций — в три раза. И в каждом носителе увеличился удельный вес рекламы. Это стало проблемой как для потребителя (в таком обилии рекламы трудно выделить и запомнить отдельный товар), так и для производителя (выбор рекламного носителя затрудняется).
Второй фактор — изменение потребительского поведения. В новой экономике больше не действует принцип рациональности. Жесткая конкуренция и множество похожих товаров приводят к тому, что выбор потребителя уже не зависит от объективных характеристик продукта. «Чем больше сходство между продуктами, — говорил Дэвид Огилви, — тем меньшую роль при их выборе играет рассудок».
Шоу-маркетинг решает обе проблемы, выступая и как альтернатива прямой рекламе, и как инструмент, «играющий» на эмоциях потребителей. Это и обусловило его эффективность: 44% опрошенных в исследовании MPI Foundation-2004 поставили шоу-маркетинг на первое место по экономической отдаче. Традиционную рекламу, занявшую второе место, оценили лишь 18% респондентов. Кроме того, шоу-маркетинг обладает одним уникальным преимуществом — он оставляет право выбора за потребителем, предлагает продукт в естественной обстановке, не раздражая клиентов.
Как следствие — укрепление позиций направления. «На протяжении последних 3-4 лет наблюдается активное развитие событийного маркетинга, и эта тенденция сохранится в будущем», — прогнозирует Светлана Куклич, директор PR-агентства Clever group. Нынешний объем мирового рынка шоу-маркетинга уже достиг $166 млрд. Для сравнения: общий объем украинского рекламного рынка не дотягивает до $1 млрд.
Главный плюс маркетинга впечатлений состоит в полном завладении чувствами и эмоциями потребителей, погружении их в атмосферу бренда. Загружая работой все пять чувств клиента в процессе шоу, можно успешно программировать подсознание. В терминах маркетинга это называется brand experience (опыт бренда). Клиент подсознательно связывает полученные впечатления с брендом и в дальнейшем при покупке ожидает повторения пережитого.
Делу — время, потехе — час, прибыли — рост
Целью чисто развлекательных мероприятий является подаренный компанией заряд позитивных эмоций, создание ассоциативных связей между впечатлениями и брендом. При этом даже в таком молодом направлении существует своя мода и актуальные тренды.
Сегодня развлекательный маркетинг тяготеет к интерактивности, общению с потребителями в повседневной жизни. «Направления life placement (например флеш-моб), механики постановки задач являются теми новыми механизмами событийного маркетинга, которые постепенно начинают появляться на рынке Украины, хотя зачастую компании еще не готовы внедрять данные инновации в продвижение собственного продукта», — рассказывает Алексей Осадчук, руководитель отдела специальных мероприятий агентства Talan Proximity. Изначально флеш-мобы (согласованные действия группы людей, направленные на привлечение внимания) существовали как развлечение, но быстро были взяты на заметку рекламщиками. Например, на шоссе американских улиц, описывают авторы «Бизнеса в стиле шоу», можно было наблюдать многочисленные колонны на мотороллерах марки US Vespa. Параллельно в кафе собиралась модная молодежь, которая в общении с посетителями расхваливала своих «боевых коней» — те же мотороллеры Vespa. В результате такой кампании производителю за два года удалось повысить продажи в 15,6 раз.
Яркой тенденцией становится организация тематических зрелищных событий, эксплуатирующих увлечения или хобби потребителей. Молодежные бренды часто используют модные виды спорта или отдыха. «Поддержка всего наиболее свежего и прогрессивного в жизни молодых людей Украины — концепция стиля жизни Djuice, который всегда поддерживает наиболее трендовые направления молодежной культуры. Достаточно вспомнить первую в Украине горнолыжную сноуборд-акцию Djuice Riders Night, серию VJ-вечеринок Djuice Nokia Video Drive, летний концертный речной тур приднепровскими городами Djuice-круиз», — рассказывает Станислава Миодушевская, руководитель BTL-направления компании «Киевстар».
Фирма Samsung поддерживает не менее популярное увлечение тинейджеров. «К значимому событию компании Samsung во всем мире можно отнести World Cyber Games (всемирные киберигры). Благодаря WCG подростки со всего мира могут приобщиться к миру высоких технологий и поддерживать между собой отношения без расовых предрассудков», — комментирует Ирина Половнева, бренд-менеджер «Samsung Electronics Украина».
Не игнорируют компании и страсть потребителей к привкусу скандальности, шоковости. Яркий пример — садомазохистская вечеринка «Свяжи меня, привяжи меня» от Casio в Нью-Йорке, презентовавшая новую модель часов G-Shock. Танцовщицы, одетые лишь в кожу и часы G-Shock, сумели поразить гостей вечеринки, а Casio заслужила титул самого дерзкого продавца года от New York Post.
Обучать умеючи, продавать играючи
Отдельное направление шоу-маркетинга — infotainment (информирующий шоу-маркетинг) — для повышения эффективности мероприятия пытается соединить приятное с полезным. Цели таких событий, как правило, состоят в преподнесении особых характеристик товара, его изюминок. «В Samsung развлекательный маркетинг помогает сквозь призму тематического мероприятия показать преимущества какого-то определенного продукта, сообщить его основные ценности, особенности и подчеркнуть исключительность», — комментирует Ирина Половнева.
Яркая тенденция в сфере познавательного шоу-маркетинга — развитие уличных шоу (road show). «Ключевым мероприятием для украинского рынка мы считаем ежегодное Digital Road Show (выездная презентация цифровых технологий), представляющее собой локальное мероприятие, инициированное и проводимое нашей компанией. Его основная цель — наглядно продемонстрировать украинским потребителям простоту и эффективность применения инновационных технологий Samsung в повседневной жизни», — подчеркивает Ирина Половнева.
Популярность инфомаркетингу обеспечивает его многогранный эффект: краткосрочный экономический, стратегический, имиджевый. «Например, наш проект VJ-вечеринок Djuice Nokia Video Drive, когда мы привезли и установили в пяти городах-миллионниках видеоэкраны размером с хоккейное поле, не только попал в книгу рекордов Украины, но и сделал это направление массовым явлением», — говорит Станислава Миодушевская.
Еще одной тенденцией является изменение форматов знакомства потребителей с искусством производства продукции. Практика незатейливых промышленных экскурсий по предприятию становится уделом небольших компаний. Крупные концерны делают из экскурсии целое театральное представление. «Стеклянная мануфактура», завод Volkswagen по изготовлению модели премиум-класса VW Phaeton, обошелся в 187 млн. евро. Зато теперь покупатель может сконструировать свою уникальную модель автомобиля в виртуальном пространстве, затем наблюдать весь технологический процесс воплощения его мечты и забрать «горяченькое» авто прямо с конвейера.
Успешная акция должна дарить незабываемое впечатление и эмоции, связанные с брендом.
Конкуренция заставляет компании двигаться еще дальше и создавать для своих посетителей целые тематические парки. Австрийский парк «Хрустальные миры Swarovski» (Swarovski Krystallwelten) — самая посещаемая достопримечательность в Тироле. Комплекс подземных залов площадью 800 кв. м представляют мир кристалла в природной и одновременно сказочной обстановке. Кроме впечатлений, посетители могут получить информацию с первых рук, как и из чего делаются стразы и ювелирные украшения Swarovski.
Особое внимание «парковому» искусству уделяют автомобильные компании. Еще в 2000 году был построен Volkswagen Autostadt стоимостью $320 млн. Изюминкой парка являются две прозрачные многоэтажные башни, в которых демонстрируется 400 машин. В мае нынешнего года начнет работать парк BMW Sauber, посвященный «Формуле 1». В парке будут созданы точные антураж и атмосфера гоночных соревнований, так что посетители смогут почувствовать себя полноправными участниками «Формулы 1», вникнуть во все детали подготовительного процесса. В ближайшее время откроется туристический парк Ferrari в Абу-Даби с гоночным треком и залом с симуляторами.
Под сенью прекрасного
Чтобы связать свой бренд с позитивными эмоциями, необязательно создавать их самому. Иногда достаточно выбрать подходящее шоу и гармонично интегрировать в него бренд. Сегодня это проще всего сделать двумя путями: стать спонсором или овладеть искусством product placement.
Развлекательные мероприятия воспитывают лояльность к бренду и создают «чувственную» упаковку.
Спонсорство телевизионных шоу-программ в Украине стоит $30-500 тыс. Плюс такого маркетинга — усилия компании зачастую ограничиваются выделением спонсорских средств (в отличие от создания собственных шоу), а получают большой процент целевой аудитории. К примеру, спонсорский пакет на трансляцию игр сборной Украины на Чемпионате мира по футболу-2006 стоит около $500 тыс. Взамен компания получит 35% общей телеаудитории страны. При цене спонсорства Олимпийских игр в $40 млн. только церемонию открытия смотрят более 2 млрд. зрителей. То есть стоимость рекламы на одного зрителя составляет 2 цента.
В Украине спонсорство — популярный маркетинговый инструмент, особенно у компаний, которые не могут использовать прямую рекламу. Классический пример — Nemiroff, спонсировавший «Евровидение-2005», поддерживающий КВН, боксерские поединки и новогодние мюзиклы. При этом entertainment marketing составляет 80% рекламного бюджета компании. Появляются передачи, специально сделанные под спонсора — «Мистер Кук» («Олейна»), интеллект-шоу LG «Эврика».
Но спонсорство так или иначе только создает ассоциации «шоу-компания» — здесь нельзя задействовать сам продукт, показать его в действии. Зато это может перспективный для Украины product placement. До недавнего времени скрытая реклама использовалась только в кино- и телепроизводстве. Сегодня мода на размещение товаров и мизерное количество блокбастеров в СНГ привели к тому, что активно осваиваются смежные сферы развлечений.
Например, литературный placement. Книги Дарьи Донцовой упоминают свыше десятка различных брендов. Сергей Лукьяненко не против скрытой рекламы как в фильмах, так и в собственных книгах. Герой его романа «Черновик» рассказывает, что «Оболонь» обещает заплатить писателям-фантастам премии за десятикратное упоминание своего пива, и тут же произносит слово «Оболонь» десять раз. Это направление будет развиваться и дальше. Недавно рекламные агентства «Интера Product Placement» (Украина) и «Фабула» (Россия) заключили договор о сотрудничестве относительно product placement в книгах.
Развиваясь, product placement уже подбирается к музыкальным чартам. В 2002 году после исполнения песни знаменитых реперов Б. Раймса и П. Дэдди, в которой превозносились достоинства коньяка Сourvoisier, продажи элитного напитка увеличились на 20%. С тех пор компании особо следят за молодыми музыкальными дарованиями и готовы предложить контракт за «воспевание» своего продукта.
Традиционные спонсорство и скрытая реклама в кино не теряют позиций, но рекламодатели выставляют к ним все большие требования. «В условиях современного рынка такие традиционные виды маркетинга, как product placement, взятые отдельно (без разработки комплексной программы участия в проекте), все больше теряют свою эффективность. Они способны показать красоту продукта, повысить уровень информированности о нем, но не раскрывают особенностей продукта и бренда в целом. Поэтому Samsung были разработаны новые правила спонсорства, согласно которым могут быть реализованы только те проекты, которые способны донести наши основные сообщения, обеспечивают выход на необходимую целевую аудиторию, несут инновационную идею и предлагают комплексное участие», — объясняет Ирина Половнева.
Как измерить эффективность шоу-маркетинга? Еще один немаловажный момент успешного проекта — возможность бесплатных PR-засветок в прессе и на телевидении. Поэтому яркий, нестандартный, неожиданный брендинг будет максимально эффективен как по затратам, так и по отдаче.
Ирина Половнева, бренд-менеджер компании «Samsung Electronics Украина»:
— Традиционно об эффективности проектов, конечно же, судят по продажам. Это возможно, если во время мероприятия проводятся специальные акции, ориентированные на стимулирование сбыта. Но зачастую мероприятие является лишь частью коммуникационной программы и оценить влияние каждого фактора на рост продаж практически невозможно. На практике чаще всего приходится судить о степени эффективности по тем показателям, которые можно сопоставить с денежным эквивалентом. К примеру, это количество и объем PR-публикаций. Что касается таких индексов, как Brand Positive Opinion (позитивное отношение к бренду) и Brand Loyalty (лояльность по отношению к бренду), то они относятся к комплексным показателям, отображающим эффективность общей стратегии бренда с учетом каждого ее шага.
Алексей Осадчук, руководитель отдела специальных мероприятий Marketing Relationship агентства Talan Proximity:
— Эффективность такого рода мероприятий определяется в зависимости от выбранных инструментов и обычно измеряется количеством контактов: визуальных (те люди, которые нас увидели) и прямых (те, с которыми пообщались). Не смотря на то, что реализация мероприятий в сфере событийного маркетинга довольно затратна, тем не менее есть некоторые его виды, которые изначально менее бюджетны, например тот же life-placememt (шоу в повседневной жизни, к примеру, на улице). При творческом подходе подобные проекты могут быть очень эффективными, одновременно оставаясь малобюджетными. Эффективность в данном случае больше оценивается в контексте «вау-эффекта», «сарафанного радио».