Чтобы потребители гривней поддержали социально ответственных производителей, понятие «экологичность» для них должно приобрести конкретное наполнение.
Экологичность производства важна для страны и нации. Но также она должна быть небезразлична и для каждого члена общества. Тогда человек, покупающий товар с экологической маркировкой, не только будет уверен в том, что приобретает безопасный для здоровья продукт, но и будет знать, что при этом отдает свои деньги производителю, который заботится об окружающей среде. К сожалению, наше общество пока не готово к тому, чтобы выстроить такую причинно-следственную связь. Но опыт развитых стран говорит о том, что такое понимание неизбежно появится. По убеждению Андрея Разумного, директора по маркетингу компании Nemiroff, это случится тем раньше, чем больше производителей будут проводить социально ответственную политику.
Насколько экологический фактор сейчас важен при продвижении вашей продукции?
На международных рынках происхождение продукта, его аутентичность влияют на репутацию бренда. Понятие же «происхождение» включает в себя несколько показателей, которые воспринимаются потребителем комплексно. Главные из них – страна и место производства. Сегодня за Украиной, Россией и Польшей справедливо закрепился имидж лучших мировых производителей водки.
«Мы говорим не об абстрактном качестве, а о конкретных свойствах своего продукта».
В Украине сейчас наблюдается рост экологического сознания потребителей. Экологичность продукта, территория, где он производится, и культура изготовления, связанная с этой территорией, становятся все более важными факторами. Применительно к водке особого внимания заслуживает информация о том, какую воду использует производитель, каково происхождение сырья для производства спирта, метод его обработки, насколько натуральны применяемые ингредиенты.
Политика нашей компании состоит в том, что мы не продвигаем некое абстрактное качество. Это понятие особенно на Западе является неотъемлемым атрибутом продукта, который уже стоит на полке. То же со временем произойдет и в Украине – по мере развития рынка абстрактное качество будет иметь вполне конкретное и единое для всех выражение.
Какие инструменты вы при этом используете?
Общаясь с нашим потребителем, мы стремимся выполнять образовательную функцию. Чтобы люди понимали, из чего и как производится водка, что действительно важно при выборе продукта. В рекламе продуктов нашей категории обычно обыгрываются такие недетализируемые показатели, как «абсолютное качество» или очистка, обработка различными веществами. Но потребители обычно не знают, влияют ли действительно данные особенности на реальное повышение качества продукта. Да, подобная коммуникация позволяет временно повысить ценность марки. Мы же выступаем за то, чтобы потребитель был образован, потому что именно это дает возможность быть уверенным в долгосрочной перспективе бренда.
Почему бы, например, вам не внести в название продукта определение «органический», как делают некоторые производители?
Прежде всего необходимо, чтобы потребитель в массе своей ощущал понятие органичности важным для себя. Пока в обществе эти идеи не получили широкого распространения. Если говорить о нас как о производителе, то мы действительно близки к изготовлению продуктов класса «органик». Используем чистейшую артезианскую воду, добываемую непосредственно в месте производства, в маленьком живописном городке Немиров Винницкой области. Помимо того, что данный регион является одним из наиболее экологически безопасных из-за отсутствия в нем крупных индустриальных объектов, местная вода здесь действительно уникальна по своему биохимическому составу.
В производстве всех напитков Nemiroff мы применяем исключительно натуральные ингредиенты: настоящие мед, перец, березовые почки, травы. При желании все это можно было заменить химическими веществами и удешевить процесс изготовления. Но для нас это неприемлемо. Мы производим продукцию премиум-сегмента, а это накладывает на нас определенные обязательства перед потребителями. Потребитель должен получить только полностью натуральный продукт.