Коньячный дом Hennessy вырос из семейного бизнеса, но семейным не остался. Сейчас он почти не имеет виноградников, но удерживает лидерство на мировом рынке.
Hennessy – мировой лидер коньячного рынка с долей около 40% (среди производителей из провинции Коньяк, за которой закреплено право производить одноименный напиток). Морис Хеннесси, представитель компании в мире, и Стефан Креспель, директор по развитию в СНГ, рассказали «&», чем сейчас «дышит» компания, на какие рыночные реалии обращает внимание, как строит отношения с партнерами и руководством корпорации, в которую входит LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy).
Занятия у каждого свои
В регионе Коньяк мало кто из производителей напитка имеет достаточно виноградников. Так сложилось, что здесь процветает принцип мануфактуры: одни выращивают виноград, другие занимаются перегонкой вина, третьи выдерживают коньяк и продают его (хотя порой две из трех функций могут совмещаться). Лишь небольшое число производителей обеспечивают себя всем сами (как правило, это небольшие коньячные дома).
Несмотря на то, что в такой ситуации более сильные компании могут диктовать условия более слабым, они все же стараются поддерживать равновесие. К примеру, Hennessy использует все возможные на рынке комбинации и считает это наиболее удобным. Коньячный дом (КД), который, казалось бы, мог выкупить достаточные объемы посадок лозы, работает по контракту с 2,6 тыс. виноградарей. Собственные угодья обеспечивают не более 5% потребностей в спиртах.
40% закупаемой продукции – вино, которое корпорация перегоняет методом двойной дистилляции в коньячный спирт либо самостоятельно, либо на других предприятиях (но под присмотром Hennessy). В 60% случаев закупаются уже перегнанные профессиональными дистиллериями спирты.
Морис Хеннесси: «Мы не покупаем виноград. Он очень хрупкий, плохо переносит транспортировку и подлежит переработке в течение часа после сбора. Но закупаем много коньячных спиртов. Они могут быть даже 50-летней выдержки. Хотя, как правило, закупаются молодые спирты – либо двухлетние, либо сразу после перегонки.
Я сам давно отвечаю за фермерскую часть бизнеса Hennessy и хорошо знаю, что лучше не выдерживать коньяк более двух лет, потому что в этом большой риск. Производство коньяка – не точная наука и не механический процесс. Например, он может хорошо вызревать в течение пяти лет, а потом неожиданно начать терять свойства. А вы соответственно будете терять деньги. Поэтому многие не берут на себя риски по выдержке спиртов.
А виноградники мы не скупаем, потому что каждый делает свою работу. Один фермер всегда лучше присмотрит за своими 50 га виноградников, чем крупная компания. Нам ведь понадобилось бы около 30 тыс. га посадок. Дело не в том, что это огромные инвестиции, просто небольшая компания может произвести прекрасное вино и спирт уже хотя бы потому, что она хорошо ухаживает за виноградниками».
Земли устных договоренностей
Hennessy нуждается в больших объемах сырья. При этом ни она, ни кто-либо из партнеров не приходят к жестким договоренностям заранее. Объемы закупки вина или дистиллята после каждого сбора урожая оговариваются с каждым партнером заново, а контракты не подписываются. Сейчас в Коньяке, как и сотни лет назад, действенны устные договоренности, скрепленные рукопожатием.
Несмотря на то что подобный подход немного непривычен для современных бизнес-отношений, там он эффективно работает. Каким бы странным это ни показалось на первый взгляд, отсутствие письменных обязательств позволяет обеим сторонам минимизировать риски. И конечно, помогает то, что люди давно знакомы друг с другом, их семьи порой сотрудничают столетиями.
Морис Хеннесси: «Устные договоренности – намного более удобный и надежный способ поддержания отношений. Так же было и сто лет назад. Но кто сказал, что это было неправильно?
Подписывать контракты вообще слишком сложно. Они всегда требуют привлечения юристов, долгих обсуждений деталей и анализа юридической корректности, что затягивает и усложняет процесс.
Мы против контрактов, потому что они накладывают четкие обязательства. Мы не знаем заранее ни объемов поставки от каждого партнера, ни качества продукта с нового урожая. А качество для нас невероятно важно.
Да и фермеру удобнее работать «под честное слово». Он ведь тоже имеет возможность передумать. Кроме того, нередко он поставляет продукцию не одной компании, а нескольким, самостоятельно решая, каким образом разделить продукцию между покупателями.
Конечно, есть какие-то договоренности. Например, приходит фермер и говорит, что к 2008 г. готов поставить компании 4 тыс. гектолитров двухлетнего коньяка. Эти цифры необходимо оговаривать заранее, так как они сильно зависят от урожая. Но не более того».
Маркетинговые «штучки»
Долгое время во многих странах коньяк считался престижным, если не элитным напитком. По устоявшемуся мнению, употреблять его следовало после еды, смакуя вкус и запах, наслаждаясь цветом. (В известном правиле 3С – Coffe, Cognac, Cigare – этот напиток подразумевается как самостоятельное дорогое «блюдо».)
Причем существует мнение, что производители коньяка создавали легенды потребления и ранее. Так, еще в конце XIX века коньяк использовали в качестве аперитива. Когда крупные коньячные дома озаботились вопросом повышения престижности своей продукции, они стали говорить о нецелесообразности смешивать коньяк с чем-либо. В результате освобожденную коньяком нишу аперитивов занял виски и другие напитки.
Сейчас же во всем мире крупные КД пропагандируют потребление коньяка в составе коктейлей (или разбавленным водой). Самое распространенное объяснение этому – желание производителей нарастить продажи.
Фактически речь идет о том, что с изменением способа потребления продукт становится более демократичным, а значит, более близким потребителям. Ведь тем же словом «демократичное» можно охарактеризовать современное общество. К тому же коктейли предпочитает молодежь, в завоевании которой очень заинтересованы производители коньяка.
Морис Хеннесси: «На самом деле всегда сосуществовали оба способа потребления коньяка – и как составляющей лонг-дринка, и как диджестива (чистого напитка после еды). Коньяк стали употреблять как диджестив потому, что в конце XIX века пропал (от нашествия филлоксеры. – Прим. ред.) сорт винограда, из которого он производился. Коньяк стал дефицитным. Но уже в XX веке его вновь многие употребляли в составе лонг-дринков. За исключением регионов, подверженных влиянию традиций.
Коньяк можно употреблять как угодно. На большинстве мировых рынков мы присутствуем не менее 150 лет, поэтому чувствуем не только изменения во вкусах потребителей, но и подталкиваем их к восприятию нового. Например, когда в Украине я говорю людям, что люблю пить коньяк с водой Perrier и кусочками льда, они считают, что так делать нельзя. Почему? Ведь это чудесный способ пить коньяк. Именно так его столетиями пьют во Франции, на Дальнем Востоке, в США».
Стефан Креспель: «Особенно хорошо видно, как меняются люди на развивающихся рынках – все те, кто может позволить себе дорогой продукт. Сейчас становится все больше тех, кто хотел бы пробовать разное и по-разному. Открывать что-то новое – одно из удовольствий в жизни. Вы можете получить удовольствие от открытия, употребляя знакомый напиток по-другому».
Новое – почти напрочь забытое старое
Качественный маркетинг обычно подразумевает тщательную работу над самим продуктом – создание рецептур, выведение новинок и т. п. Кажется, что к коньяку эти подходы сложно применить, но производители умудряются это делать.
Например, как говорят представители Hennessy, в купаже одного из его самых изысканных коньяков – Richard Hennessy – используется почти 200-летний коньячный спирт. При этом существует мнение, что коньяк может выдержать в бочке не более 50-60 лет. После этого срока из него испаряется слишком много алкоголя, он сам чрезмерно напитывается танинами от бочки.
Морис Хеннесси: «Когда в Украине я говорю, что люблю пить коньяк с водой Perrier и кусочками льда, люди считают, что так делать нельзя».
Недавно Hennessy создал коньяк Hennessy Private Reserve по рецепту 1865 г. Известно, что по мере истощения спиртов, которые входят в купаж, мастер погреба подбирает другие. Конечный результат должен быть идентичным. При этом обычно есть образец того купажа, который нужно повторить. Но как можно воссоздать напиток, которого уже давно нет?
Морис Хеннесси: «Не верьте тем, кто говорит обобщенно: коньяк может выдерживаться в бочке столько-то лет. Закона о том, сколько коньяк может храниться в бочке, нет. Так же, как и не существует способа заранее определить, что закладываемый в бочку спирт проведет в ней энное время. Иногда он может через пять лет начать терять в качестве. А если коньяк выдерживает в бочке 50 и более лет – он действительно высококачественный.
У нас есть коньяк, который был заложен в 1900 г. и до сих пор хранится в бочках. При этом его нынешняя крепость – 45%.
Тут нет математики. Коньяк – очень живой: у него есть история, он разный в зависимости от того, какая почва, каким был урожай в том году, какой была погода, в каком погребе он хранится – влажном или сухом и т. п.
Что касается Hennessy Private Reserve, мы его воссоздали к 240-летию компании. Впервые он появился к 100-летнему юбилею. Воссоздать рецепт можно благодаря тому, что искусство мэтра-де-ше передается из поколения в поколение, как и сами рецепты. У нас купажом занимаются уже семь поколений. Они анализируют, в каком виде и что было доступно во время создания купажа, и находят похожие ингредиенты».
Без обид
В последнее времЯ на рынке коньяка поднимается тема усталости потребителя от массовых товаров. На коньячном рынке потребитель, возможно, устал от крупных КД. Ведь человек хочет проявить свою индивидуальность и потреблять что-то эксклюзивное, он отдает предпочтения нишевым коньякам. Особенно тем, которые можно найти лишь в ресторанах, но не в супермаркетах.
Морис Хеннесси: «Разве Hennessy можно назвать массовым продуктом, даже если у него массовая дистрибуция? По сравнению с большинством алкогольных напитков Hennessy – элитный продукт. Например, водки только одной марки Smirnoff потребляется в пять раз больше, чем нашей продукции.
Наверное, если Hennessy хорошо продается в мире, то потому, что он людям все же нравится. Кому-то может нравиться, что коньяк происходит из небольшого замка или поместья, хранится на маленьком складе. Некоторые из подобных старых марок имеют неплохие продажи. При этом я не слышал, чтобы люди однозначно говорили: «Я покупаю продукцию именно этого небольшого КД».
О зависимости и независимости
Как многие другие коньячные дома в провинции Коньяк, Hennessy изначально был семейным бизнесом. Но только до 1971 г., пока глава компании не продал свою долю дому Moet & Chandon. Позднее объединенная компания приняла решение войти в состав холдинга Louis Vuitton. Так была создана группа LVMH.
Слияние с крупными игроками позволило Hennessy сперва преодолеть кризис, а также сохранить и преумножить, наверное, самый огромный запас коньячных спиртов в мире. Только за последние два года компания построила четыре хранилища на 6 тыс. бочек каждое.
В прессе появлялись разговоры о том, что при такой мощной поддержке Hennessy умудряется оставаться довольно независимой и управляется членами семьи. Миф развеяли сами представители компании.
Морис Хеннесси: «Руководства семейного типа у нас нет. К примеру, вице-президент группы Hennessy – наемный менеджер.
Мой пример нетипичный для нынешнего времени. Когда происходила сделка с Louis Vuitton, я уже был на руководящей должности. Кроме того, у меня очень специфическая должность, которую может занимать только член семьи. Однако я не вхожу в совет директоров.
Очень высокую позицию в компании занимает мастер погреба. У него самый большой бюджет – на то, чтобы следить за коньяками и ежегодно закупать сотни тысяч гектолитров коньяка.
Что касается корпорации в целом, я думаю, дорогого стоит, что мы работаем в одной группе с Louis Vuitton, Dom Perignon, Veuve Clicquot. Наверное, многие КД хотели бы ассоциироваться с подобными престижными марками».
Стефан Креспель: «В конечном итоге давление со стороны корпорации не слишком велико. Мы больше ощущаем поддержку, нежели контроль сверху. Ведь подобная группа гарантирует постоянное улучшение качества или по крайней мере его постоянство. То есть она поддерживает свои марки в категории довольно престижных товаров и поддерживает входящие в нее компании в рамках философии – достигать все время лучшего результата, быть близкими к совершенству. Вы оказываетесь под давлением, только если не уважаете это правило».
Компания первой внедряла важные инновации
• Hennessy – один из старейших коньячных домов, основанный Ричардом Хеннесси в 1765 г.
• Уже к 1859 г. коньяк Hennessy завоевал Индию и Китай.
• В 1860 г. Морис Хеннесси начал обозначать степень выдержки коньяков по количеству звездочек на этикетке. Через пять лет эта идея стала широко применяться в коньячном производстве.
• В 1865 г. дом Hennessy первым в регионе начал разливать напиток в бутылки, чтобы защитить свои коньяки от подделок, тогда как ранее его продавали в бочках.
• В 1870 г. была разработана технология получения коньяков марки XO, сохранившаяся по сей день.
• Более 200 лет работает с одной семьей мастеров-виноделов – семьей Филью.
• В самом старом винном погребе – «Погребе основателя», построенном еще при Ричарде Хеннесси, – хранятся старейшие спирты.
• Герб Дома Hennessy – изображение томагавка, который является символом смелости.