О том, что нужно слушать потребителя, знают все. Но не у всех это получается. Nokia научилась не только слышать, но и делать выводы.
Если компания занимает позицию преследователя лидера рынка, то ее задача относительно проста: смотреть, что делает лидер, и стараться делать то же самое, но лучше, быстрее, дешевле. Лидеру же, как первопроходцу, приходится обрабатывать значительно больший объем информации, совершать гораздо больше подготовительно-разведывательных действий.
Компания Nokia много лет является безусловным лидером на рынке сотовых телефонов. По словам Алессандро Фиорентино, генерального директора Nokia Customer and Market Operations в странах СНГ, сохранять лидерство удается потому, что в компании привыкли в первую очередь слушать потребителей и только потом оглядываться на конкурентов.
В важности умения слушать в Nokia убедились на собственном опыте: в начале 2000-х компания пропустила зарождение нескольких важных потребительских тенденций и некоторое время теряла долю рынка.
Продукты распределяются по четырем основным категориям
В настоящее время в мире насчитывается около 2 млрд. пользователей сотовой связи. Услышать все их голоса невозможно, но компания постаралась получить максимально достоверную картину. Для этого провели масштабное маркетинговое исследование, в ходе которого в 20 странах были проинтервьюированы 77 тыс. человек. «Мы рассматриваем это мероприятие как самое крупное, которое когда-либо проводилось в нашей отрасли. По его итогам мы свели всех опрошенных в 12 категорий и пытаемся уточнить наше предложение, чтобы оно лучше соответствовало потребностям пользователей из этих групп», – говорит Алессандро Фиорентино.
Теперь продукты Nokia распределяются по четырем основным категориям. Live – девиз этой категории можно сформулировать так: «Самовыражение посредством особого стиля» (например, Nokia 8800). Connect – ориентирован на любителей функционального минимализма, тех, кто использует аппараты только для телефонных разговоров (например, Nokia 6131). Achieve – продвижение умных технологий, решений для коллективной работы (вся Е-серия). Explore – использование инноваций, конвергенция всех возможностей (например, Nseries).
А. Фиорентино: «Потребителям нужно что-то полезное, легкое в использовании. В разное время они хотят от мобильного устройства либо больше пользы, либо чтобы оно доставляло больше радости. Люди не желают знать о деталях технологий, заключенных в устройствах, которые они используют. В то же время мы, безусловно, осознаем, что как лидер рынка должны вести вперед в технологическом отношении не только свою индустрию, но частично и смежные, такие как медиа, IT. Для каких-то аудиторий мы хотим представлять Nokia как технологического лидера».
Слушать, но не поддаваться давлению
В Nokia внимательно слушают не только абонентов. А. Фиорентино: «Мы прислушиваемся к мнениям не только конечных потребителей, но и операторов, оптовых и розничных продавцов». Но «слушать» не означает «безоговорочно выполнять требования». В случае с конечными потребителями это свелось к тому, что компания выделила сравнительно емкие однородные категории и работает на реализацию общих интересов. В работе же с партнерами она намерена удовлетворять только те индивидуальные пожелания, которые не идут во вред ее стратегии. Особенно ярко это проявилось в конфликте, начавшемся по инициативе «Евросети», крупнейшего российского сотового ритейлера, владеющего почти 35% рынка.
Суть конфликта сводилась к тому, что «Евросеть» посчитала: раз она больше других закупает телефонов у Nokia, то имеет право на особые условия сотрудничества. Та в свою очередь не пошла на это, и сеть с августа 2006 г. перестала активно продвигать модели Nokia, а продавцы – получать премии за их продажу.
Безусловно, этот конфликт опасен для Nokia снижением эффективности важного канала сбыта. Но, с другой стороны, согласись она с требованиями «Евросети», произошло бы еще большее увеличение ее зависимости от одного из продавцов, что так же опасно.
Теперь все свои телефоны Nokia распределяет по четырем категориям: Live, Connect, Achieve и Explore
Nokia отказывается публично обсуждать перипетии конфликта. А. Фиорентино: «Евросеть» – один из многих наших хороших партнеров. Мы стараемся делать так, чтобы наши отношения стали еще более эффективными. Такова наша позиция». Похоже, пока Nokia держит ситуацию под контролем: по предварительным данным IDC Russia, продажи компании в III квартале текущего года превысили показатели II квартала, и ее доля на рынке несколько увеличилась. Эксперт сотового рынка, пожелавший остаться неназванным, сообщил РБК daily, что Nokia удалось добиться данных результатов, благодаря созданию более выгодных условий поставок для других продавцов телефонов. «После появления разногласий с «Евросетью» и сокращения продаж компания выдала много товарных кредитов разным розничным сетям и за счет их продаж увеличила свою долю на рынке», – пояснил он.
Сравнивая же в целом каналы продаж сотовых телефонов в СНГ и на Западе, Алессандро Фиорентино отмечает: «В странах СНГ операторы практически полностью оставили рынок продажи телефонов другим игрокам. Вторая отличительная черта – значительная роль принадлежит специализированным салонам сотовой связи. В западных странах значительно больше продаж осуществляется через супермаркеты электроники, компьютерные салоны. В СНГ тоже растет доля продаж в этом канале, но пока она меньше, чем через специализированные салоны. В Украине и России линейка телефонов, выставленных на полке, не меньше, чем в Европе, а возможно, и шире. Это объясняется меньшей насыщенностью рынка. Потребители ищут то, что наилучшим образом подходит им с рациональной и эмоциональной точки зрения, поэтому и предложение шире, ведь тогда проще «зацепить» покупателя. С одной стороны, потребитель чувствует себя спокойнее, когда видит, что выбор очень широкий. Но с другой – ему при наличии такого объемного предложения труднее выбирать. Поэтому он и стремится получить совет, консультацию от персонала салона. На Западе предпочтение отдается понятности и нацеленности предложения».
Стимулировать повторные покупки телефонов
Несмотря на их «древность», значимость push- и pull-технологий в маркетинге не становится меньше. Поэтому важно не только слышать пользователя, говорящего о своих существующих потребностях, но и инициировать появление новых потребностей, подсказывать человеку, чего ему может захотеться. Особенно с руки это делать лидеру, опирающемуся на свой авторитет.
Данная деятельность особенно важна для рынка сотовой связи, где завершается первичное наполнение: телефоны имеют практически все, кто хотел бы. Так, в России число используемых sim-карт уже превысило численность населения, а в Украине их проникновение составляет 90%. Поэтому производителю нужно стимулировать повторные покупки телефонов, убеждая потребителей, что новые функции являются не только полезными, но и оправдывают высокую цену аппаратов. Вклад Nokia в эту деятельность весомый. Достаточно сказать о Nseries, телефоны которой компания называет уже «мультимедийными компьютерами».
В то же время сегмент потребителей, нуждающихся в простых телефонах, будет всегда. Поэтому, когда некоторое время назад в российской прессе появились сообщения о прекращении поставок бюджетных моделей, представительство Nokia поспешило сделать официальное заявление: «Корпорация не намерена прекращать поставки бюджетных телефонов в Россию. Мы не планируем вносить изменения в стратегию компании и по-прежнему будем уделять внимание всем сегментам российского рынка».
Особую роль в своем ассортименте Nokia отводит fashion-телефонам. На вопрос «&» «Это больше имидж или источник заработка?» А. Фиорентино ответил: «У нас все продукты предназначены приносить деньги компании. Но, конечно, эта серия имеет специфику. Для значительной части потребителей важен имидж. Люди уделяют большое внимание персонализации телефонов, которыми пользуются. Нам важно удовлетворить и эти потребности. Данный сегмент важен тем, что указанные пользователи часто бывают в той или иной мере лидерами мнений».
Частью push-технологий является работа с операторами. До недавнего времени они и в России, и в Украине больше заботились о территориальном покрытии и росте качества связи, теперь же все больше предлагают дополнительных услуг. Поэтому, по словам А. Фиорентино, компания постоянно ведет диалог с крупнейшими операторами, информирует их о направлениях развития своих телефонов, убеждая, что эти услуги будут востребованы. А в качестве аргументов ссылается опять же на результаты своего «прислушивания» к потребителям.
Рост внимания к корпоративному сегменту
В настоящее времЯ Nokia передает бизнес по производству сетевого оборудования в СП с концерном Siemens. Но сама не намерена оставаться производителем только аппаратов, поэтому разрабатывает целый портфель комплексных решений для бизнеса. Господин Фиорентино объясняет это постоянным ростом потребности в мобильности со стороны корпоративного сегмента.
Сотрудничая с компаниями-мировыми лидерами в своих секторах, Nokia намерена предлагать готовые платформы и решения, призванные обеспечить мобильный доступ к информации (корпоративным базам данных, почте и т. п.) в любом месте и в любое время. Уже объявлено о первых альянсах. Так, Nokia объединяет усилия с Oracle для разработки регистров телекоммуникационных абонентов следующего поколения, которые являются необходимым средством для обработки в реальном времени информации о пользователях мобильных и конвергентных сетей.
Сотрудничество с Avaya предполагает поддержку программным пакетом IP-телефонии Avaya Communication Manager корпоративных смартфонов Nokia 9300 и Nokia 9300i, а также коммуникатора Nokia 9500. Это даст возможность сотрудникам пользоваться мобильным устройством, обладающим ключевыми функциями, свойственными настольному бизнес-телефону, позволяющему постоянно оставаться на связи: конференц-связь, перенаправление вызова, запись разговора, короткие номера и т. п.
В связи с этим стоит упомянуть и о поглощении компании Intellisync, разработчика независимых от платформы средств для беспроводной работы с сообщениями и приложений для мобильных устройств. Весь ассортимент продукции теперь будет поступать в продажу в виде мобильных решений для корпоративных заказчиков подразделения Nokia Enterprise Solutions.
Южанин на службе у северной марки Алессандро Фиорентино, генеральный директор подразделения Customer and Market Operations (CMO) корпорации Nokia в странах СНГ Родился в Италии 7 мая 1963 г. Образование: Римский университет La Sapienza, факультет экономики. Карьера: 1987-1990 гг. – программист и проектный аналитик в компаниях группы Olivetti. 1990-1995 гг. – менеджер по маркетингу товаров и продажам в компаниях группы IBM. С 1995 г. – специалист в области развития бизнеса, продаж и маркетинга Nokia Mobile Phones (Италия). В апреле 2002 г. назначен генеральным директором Nokia Mobile Phones (Турция). С 1 апреля 2006 г. руководит бизнесом Nokia в странах СНГ. Семейное положение: женат, имеет сына. Мы не делим для себя рынки по степени развития Для того чтобы устанавливать наилучший контакт с местными потребителями, мы осознанно выбираем каналы коммуникации. Если в стране популярно телевидение – мы размещаем рекламу там, если печатные издания имеют большие тиражи мы присутствуем и там. В Китае, например, очень эффективны кампании, проводимые в местах продаж. Объясняется это тем, что охват традиционных медиа в стране весьма мал, а в местах продаж мы сразу контактируем с нашей аудиторией. По каким признакам вы разделяете для себя национальные рынки на развитые и развивающиеся? Влияет ли это разделение само по себе на величину ваших инвестиций в конкретный рынок? Вы несколько лет проработали в корпорации IBM. Недавно ее руководитель Сэм Палмизано сказал, что транснациональным корпорациям нужно перестать быть таковыми и превратиться в глобально интегрированные компании, то есть не только «брать» на отдельных рынках, но и «отдавать» им. Насколько такой призыв близок Nokia? Не только Nokia, но и многие другие компании не раскрывают объемы своих оборотов в странах СНГ. Но недавно вы сказали, что в России ваши продажи составили 1,4 млрд. евро. В чем причина такой открытости?
Какие цели вы обычно преследуете, проводя свои рекламные кампании на отдельных рынках?
Как глобальная компания мы должны стремиться к тому, чтобы наш бренд имел одинаковую ценность для потребителей во всем мире. Донесение информации об этих ценностях – наша основная цель. Локальный аспект в нашей рекламе необходим для того, чтобы клиенты начали замечать: все актуальные телефоны производителя уже доступны у них в стране, и люди, продающие аппараты, профессионалы. В случае же если телефону потребуется гарантийный ремонт, тот без проблем будет выполнен. Мы рассчитываем именно на такое восприятие.
В отличие от многих других компаний, у нас нет отдельного подразделения, занимающегося развивающимися рынками. Мы не делим для себя рынки по степени развития. Всегда исходим из потребностей конкретного рынка, точнее, конечных потребителей, дистрибьюторов, ритейла; стараемся их упредить своим предложением. Это же в полной мере относится и к размеру инвестиций, который всегда рассчитывается исходя из реальных потребностей рынка и развития нашего бизнеса в конкретном регионе.
Я согласен с этим. Nokia стремится не просто присутствовать на национальном рынке, а быть его полноправным «гражданином». Включаться в отношения с местными компаниями как полноценный партнер, а не просто как иностранная компания, заинтересованная только в продажах своего товара.
Эту цифру обнародовал президент Nokia Corporation на очередной ежегодно организуемой встрече со СМИ и аналитиками, которая проходила в марте этого года. Данные по России были озвучены, поскольку СНГ попало в десятку стран-лидеров по продажам. Такие публичные встречи регулярно проводят многие крупные компании, котирующиеся на международных фондовых рынках.