Сотрудники корпорации Electrolux приходят к потребителям прямо домой. Только таким «ненаучным» методом можно выяснить, чего на самом деле они хотят.
Несколько лет тому назад в корпорации Electrolux (Швеция) выяснили, что во многих домах пылесос стоит в гостиной или коридоре. Но почему? Оказалось, чтобы грязь с улицы не разносилась по всему дому, хозяйки стараются пропылесосить сразу же после входа ребенка в квартиру. Каждый раз уносить устройство в кладовку – неудобно.
В компании подумали: почему бы не сделать пылесос специально для подобных целей? Так появилось небольшое элегантное устройство Ergorapido на аккумуляторах, которое выполнено в нескольких цветовых решениях, поэтому подходит к разным интерьерам. Людям понравились идея и дизайн. Сегодня этот пылесос продается в 40 странах с премиальной наценкой (стоимость на 40% выше стоимости конкурентов в той же категории). За полтора года с момента его появления годовой объем продаж составил 700 тыс. шт.
Этот пример – подтверждение того, что для Electrolux маркетинг, изучение потребителей – не формальность и не дань моде. Именно от него зависит финансовое здоровье компании. Она №1 – в Старой Европе, Австралии и Новой Зеландии, №2 – в ЮАР, №3 – в США. «Кем мы хотим быть? Лидерами и первыми в выборе потребителя, – говорит Ханс Строберг, президент и генеральный директор корпорации. – Нужно сделать так, чтобы люди не просто хотели купить, к примеру, посудомоечную машину, а посудомоечную машину Electrolux. Это будет означать, что мы действительно преуспели. Тогда мы сможем получить неплохую прибыль».
Стратегия «Жить с потребителем»
Принятая в корпорации стратегия кажется простой: отвечать на потребности пользователей независимо от того, это насущные, уже оформившиеся потребности или скрытые, а также облегчить жизнь людей, сделать ее более приятной. В апреле прошлого года компания завершила ребрендинг и сменила слоган с «Electrolux сделает вашу жизнь легче» на «Electrolux думает о вас». Фактически стратегию официально сместили с технологий на человека. В рекламе не указывается множество спецификаций продукта, но обязательно говорится: «Мы думали о вас».
На практике всегда возникает вопрос: как отследить потребности, особенно скрытые? Конечно, в корпорации опираются на статистику, рыночные тренды (требования к экологичности, дизайну), общаются с людьми на фокус-группах и т. п. Но главный инструмент – наблюдение. Представители компании, придя к людям домой, могут увидеть то, на что те не обращают внимание. Например, заметили, что потребители нередко закрывают ногой стиральные машинки с фронтальной загрузкой. Узнав об этом, производители обратили особое внимание на надежность механизма крепления двери и эту идею прочности использовали потом в маркетинговой коммуникации.
«Очевидно, что наблюдение – не строгая наука, но таким образом мы ищем возможности. Затем в офисе в составе кросс-функциональной команды, в которую входят дизайнеры, инженеры, менеджеры по развитию продуктов, принимаем новые решения», – делится опытом Ханс Строберг. При этом руководство оговаривается: всегда нужно помнить, что хорошей, яркой идеей считается та, которая решает какую-либо проблему. Другими словами, идея – это решение. Один из основных рисков, которых в Electrolux стараются избежать, – выйти на рынок с решением несуществующей проблемы.
Не выспрашивать
Конечно, с потребителями можно и нужно разговаривать, узнавать об их образе жизни, потребностях. Но разговоры помогают лишь отчасти. «Если я вас попрошу рассказать о том, что вы делаете, о чем думаете с того момента, как проснулись, до момента выхода на работу, вы мне расскажете, при этом обязательно что-то опустив, полагая, что меня это не касается, не должно волновать. Но именно это может оказаться наиболее важным», – говорит Ханс Строберг.
У компании есть сайт, где в онлайн-режиме можно посмотреть, как живут две семьи – в Италии и Финляндии: у них дома установлены веб-камеры. «Когда я наблюдаю за итальянской семьей, то каждый раз поражаюсь: у них к завтраку на стол выставляется буквально все, что есть в доме. Причем все недоеденное в течение дня остается на столе. Эта информация для вашего бизнеса может быть и бесполезной, и содержащей определенные возможности. Кроме того, вы можете спросить, кто в доме готовит, и получить ответ – хозяйка семьи. Но наблюдение покажет, что нередко это делает и ее дочь. Наблюдая, вы также наверняка сможете узнать, сколько времени люди проводят на кухне», – рассказывает г-н Строберг.
Расспрашивать можно о том, какие сложности или неудобства возникают в ходе эксплуатации тех или иных устройств, как именно протекает процесс стирки, мытья посуды и многое другое.
Фокус-группам в корпорации мало доверяют. В неэффективности этого инструмента убедились уже многие компании. Нередко фокус-группы подтверждают, что любимое детище инженера и других работников компании может больше нравиться и потребителям, чем конкурентный товар. Но впоследствии новинка почему-то продается плохо.
Не навязывать
Electrolux придерживаетсЯ принципа: новое навязывать потребителю нельзя, хотя как раз у крупных корпораций всегда есть такой соблазн. У них достаточно ресурса для того, чтобы разработать что-то особенное, выставить свой товар на максимальной торговой площади, отчасти потеснив конкурентов, сделать заметные «островные» выкладки, провести мощную рекламную кампанию.
«Как бы мы ни продвигали продукт, реклама не пересилит потребителя. По всему миру он уже опробовал очень много продуктов и, приобретя опыт, сам знает, чего хочет. Ему не нравится, когда представители некой большой компании говорят: «Вам нужно вот это, именно это!». К примеру, у многих европейцев в течение всей жизни было несколько посудомоечных машин. Когда я покупал первую, то внимательно слушал торгового представителя. В ней было множество якобы нужных мне функций, а в результате я пользовался только двумя. Вторую купил уже с минимумом функций. А размышляя над третьей, подумал: почему бы машине самой не определять, что я в нее положил, время мытья», – говорит Ханс Строберг.
Путь к премиальной наценке 
В Electrolux хорошо знают: если вы в состоянии предоставить потребителям то, чего им хочется, можете за это брать больше денег. Другими словами, срабатывает большое количество «хочу», которые отличаются от «нужно».
Инновации, которые являются решением определенных проблем и соответствуют желаниям, существенно поддерживают бизнес. Премиальная наценка в Electrolux в среднем составляет 40% по сравнению со стоимостью аналогичных массовых товаров.
В компании учитывают то, что люди покупают дорогие товары, руководствуясь разными мотивами. Скажем, дорогой вещью можно гордиться. Например, человек любит готовить и собирать друзей на вечеринку, поэтому хочет гордиться своей кухонной техникой. Премиальный продукт может также предоставлять дополнительные удобства. «Хотите – верьте, хотите – нет, но есть люди, которые любят гладить. Они получают удовольствие, когда видят кучу наглаженного белья. Другие гладят только то, что им нужно в данный момент. Для них мы придумали машину для сушки белья Iron Aid, в которой предусмотрена обработка паром. Многие помятости разравниваются сами и гладятся потом намного легче и быстрее. За такой продукт мы выставляем премиальную цену. Подобное происходит и на рынке пылесосов. Людям надоело чистить фильтры, поэтому за самоочищающиеся они готовы платить больше», – делится опытом г-н Строберг.
Цикл выведения новинок (товаров нового поколения) постоянно сокращается. В зависимости от категории продукта сейчас в Electrolux он составляет два-четыре года. В этом промежутке каждую базовую модель также нужно совершенствовать.
Воровства идей со стороны конкурентов в компании не боятся, объясняя это следующим образом: если изобретение запатентовано, никто не сможет его скопировать до окончания срока действия патента. Если, к примеру, патент действует 20 лет, то ваш товар морально устареет намного раньше окончания этого срока, потому что сейчас вещи выходят из моды очень быстро – через несколько лет после появления на рынке.
При этом в Electrolux руководствуются принципом экономической эффективности. Для компании это означает, что подобные премиальные приемы можно применять только к продуктам, стоящим того, а все остальные должны иметь наименьшую цену в своем сегменте. «Мир настолько прозрачен, конкуренция так высока, что это просто должно стать обязательным. Цена, как и сам продукт, должна соответствовать ожиданиям потребителей», – говорит Ханс Строберг.
Стратегия основного бренда
В развитии продуктовой линейки компания сосредоточена на бренде Electrolux, который является мастер-брендом. Именно он позиционируется как «заботливый» – заботящийся о потребителе, окружающей среде, сотрудниках.
Electrolux занимает около 65% в структуре продаж компании в Европе. По всем странам и регионам компания стремится к тому, чтобы он обеспечивал примерно 2/3 ее бизнеса. «Хорошо узнаваемый бренд позволяет устанавливать более высокую цену и приводит к повторным покупкам, что в свою очередь позволяет нарастить прибыльность», – говорит г-н Строберг.
Это старейший и самый сильный бренд в корпорации, созданный в 1919 г. Его выделили как основной после анализа портфеля, насчитывавшего в 2000 г. около 150 торговых марок бытовой техники. После реструктуризации их осталось примерно 40, из которых в число основных, помимо Electrolux, входят Zanussi и AEG Electrolux.
«Очень важно, чтобы люди знали бренд и доверяли ему. Мы фокусируемся лишь на нескольких брендах и обращаемся к потребителям с одним единственным сообщением, которое, как мы знаем, релевантно, – говорит Ханс Строберг. – Одна компания не может рассказывать о множестве брендов, потому что их и так слишком много на рынке. Нужно сфокусироваться. Уже сейчас мы находимся примерно там, где хотели бы быть. В Латинской Америке и Азии продаем товар только под брендом Electrolux».
Недавно компания начала продвигать концептуальную премиальную продукцию, которая должна продаваться в комплекте. Другими словами, продается концепция, а не отдельные продукты. Это решено сделать в рамках бренда Electrolux.
Премиальный продукт требует премиальной представленности. В Швеции в ряде магазинов уже сформированы отдельные выкладки, где продукция, например, оборудование для кухни, представлена в едином комплексе, уже встроенном в мебель.
Видение глобального управленца |
| Тренды, учитываемые в Electrolux Техника по уходу за полом. Ранее наблюдалась тенденция снижения цен на пылесосы и прирост поставок техники из Азии в другие регионы. Теперь тенденция изменилась: рост продаж обеспечивают не столько дешевые, сколько инновационные продукты, в том числе позволяющие заботиться о здоровье. В Европе доля продаж пылесосов без мешков (фильтров) растет, несмотря на то что они более дорогие. В США эта группа продукции уже доминирует. Потребители ожидают непрерывного совершенствования в системе фильтрации, снижения уровня шума и улучшения эргономики. Кухонное оборудование. В течение нескольких последних лет основной рост продаж корпорации приходится на бюджетный и премиальный сегменты. Около 50% продаж обеспечивает бренд Electrolux. Профессиональное оборудование. Рынок оборудования для общепита и прачечных ежегодно растет на 2-3%. Он оказывает влияние на массовый рынок: потребители, посещающие рестораны с открытыми кухнями, все чаще хотят, чтобы их домашняя кухня имела вид профессиональной. |
Лицо Electrolux: цифры и факты |