Цифровые технологии стирают границы между отраслями. Небанковские учреждения могут стать неотъемлемой частью банковской цепочки создания стоимости уже в не слишком отдаленном будущем. По мнению Accenture, к 2020 г. конкуренция со стороны цифровых игроков может оказать негативное влияние почти на треть традиционных доходов розничных банков. По мере того как прибыльность отрасли стагнирует, а лояльность клиентов становится все более шаткой, для таких финучреждений усиливается риск того, что конкуренты из других отраслей постараются ограничить их роль.
Продолжить генерировать ценность в цифровом мире банки смогут лишь в том случае, если выйдут за рамки традиционной роли поставщиков финансовых продуктов и обеспечителей финансовых операций и начнут играть более значимую роль в жизни своих клиентов. В Accenture это называют стратегией «каждодневного банка».
Исходя из данной стратегии банки будут определять себя в центре расширенной системы, предлагающей потребительские выгоды за пределами банкинга. Например, финучреждение может ежедневно помогать клиентам, обеспечивая доступ, предоставляя информацию и консультации, необходимые для принятия решений. Это позволит банкам позиционировать себя в качестве надежных партнеров до, во время и после завершения финансовых операций клиентов.
Альтернативное кредитование
В конце 2012 г. Amazon взволновал рынок, объявив о создании Amazon Lending, сервиса, кредитующего торговцев, продающих через веб-платформу компании. В то время такой шаг казался революционным. Однако в реальности Amazon просто последовал по стопам Alibaba, интернет-гиганта, учредившего аналогичную практику тремя годами ранее в Китае.
Скорость и изобретательность, с которой вырос сервис Alibaba, служит хорошим предупреждением финансовым институтам Запада. Всего за четыре года он стал крупнейшим в мире провайдером интернет-платежей. Компания решила заняться коммерческим кредитованием, используя данные о своих клиентах – представителях малого бизнеса для оценки их кредитоспособности, и нарастила в течение трех лет кредитный портфель до $16 млрд. Со временем она стала четвертым по величине фондом денежного рынка с $87 млрд. в активах и свыше 80 млн. вкладчиков. Ее процентные ставки в разы выше, чем ставки банковских депозитов.
Столкнувшись с эрозией рынка, традиционные игроки призвали регулятора рассматривать инструменты Alibaba в качестве обычных депозитных счетов, подлежащих 20%-му резервированию. Китайские власти в ответ говорили о необходимости надзора за онлайн-средствами, однако при этом подчеркивали их значимость для обеспечения финансовых инноваций в стране. Бизнес-план Alibaba, в частности, особенно хорош тем, что компания не особо обременяет себя тяжелыми финансовыми операциями традиционных банков. Она и в самом деле не является банком, но клиентам заметить это все труднее и труднее.
Перемены в сфере платежей
Компании все чаще углубляются в другие отрасли в поисках возможностей роста. В ходе опроса Accenture 60% руководителей заявили, что их компании намерены предпринять такие шаги в течение следующих пяти лет путем альянсов, совместных предприятий или приобретений.
Это создает серьезную проблему для банковского сектора в период, когда доходность на развитых рынках по-прежнему не превышает половины докризисного уровня. Одновременно небанковские учреждения агрессивно продвигаются с цифровыми инновациями, стремясь захватить все большую часть банковской цепочки добавленной стоимости, клиенты становятся все более открытыми для альтернативных вариантов банковских решений.
Изменение, пожалуй, наиболее очевидно в сфере платежей. Популярные ритейлеры уже продемонстрировали значительные успехи, занявшись платежами. Так, на карты лояльности Starbucks приходится почти треть операций компании в США. В Европе игроки альтернативных платежей занимали лишь 1,5% рынка в 2012 г. Но, по мнению Accenture, их доля увеличится до 15% к 2020 г., ежегодно прирастая на 35%.
Google предлагает пластиковую дебетовую карту вместе со своим мобильным кошельком. Телеком-операторы, такие как T-Mobile в США, Rogers в Канаде, AirTel в Индии, и SingTel в Сингапуре, также ввели подобные услуги цифровых кошельков.
Менее чем за год Walmart и American Express привлекли 1 млн. клиентов с помощью Bluebird, предоплаченной карты, предлагающей недорогую альтернативу текущим счетам. Платформы, подобные iPhone, уже обладают основами для обеспечения бесшовных и безопасных мобильных финансовых услуг для сотен миллионов потребителей. Быстро растут и маленькие, прорывные стартапы. Всего за период с 2008 г. по настоящее время глобальные инвестиции в финансово-технологические стартапы выросли втрое – до $3 млрд.
Банки, конечно, в курсе этих угроз. Когда эксперты Accenture попросили руководителей банков и компаний финансовых услуг назвать наиболее крупную структурную проблему, с которой они столкнутся в ближайшие пять лет, второе место после ужесточающегося законодательства заняли вопросы технологий и их способности переформировать границы отрасли.
Примеры реализации
Сегодня пока нет идеальных примеров «каждодневного банка». Но можно обратить внимание на BNP Paribas Fortis, один из ведущих банков Бельгии, избравший партнерский подход к реакции на угрозы. Он объединился с Belgacom, крупнейшим телекомом страны, для создания полномасштабной экосистемы мобильной электронной коммерции Sixdots. Платформа делает возможным покупки и платежи для потребителей с помощью смартфонов. Торгово-сервисным предприятиям платформа предлагает открытый доступ, а также полную интеграцию и поддержку торговых приложений.
USAA, входящий в топ-30 американских банков по размеру активов, предоставил сервис покупки автомобилей через сайт. Он выдает информацию о фактической цене продажи авто (а не прайсовой), что дает клиентам преимущество в их переговорах с дилером. Банк при этом продвигает свои кредиты и страховые услуги.
Commonwealth Bank of Australia предлагает мобильное приложение, использующее «дополненную реальность», чтобы помочь клиентам в тот момент, когда они начинают «охотиться» за домом и задолго до подачи заявки на получение ипотечного кредита. Пользователи просто указывают камерой смартфона на жилье, и приложение находит расширенные сведения об объекте, а также оценивает ежемесячные платежи по ипотеке и страхованию. Приложение охватывает 95% всей жилой недвижимости в Австралии и генерирует 20 тыс. поисковых запросов по собственности в неделю. Подобные инструменты предлагают также в Barclays (Великобритания), Hana Bank (Южная Корея) и JP Morgan (США), где агенты по недвижимости часто имеют чрезмерное влияние на выбор покупателями жилья.
Level Money, стартап из Силиконовой долины, имеет мобильное приложение, предупреждающее пользователей о приближении перерасхода. Для этого оно анализирует доходы и поведение пользователей в прошлом. LearnVest предлагает бесплатную услугу по отслеживанию бюджета и финансовые консультации наряду с доступом к финансовому планировщику на платной основе.
Moven, цифровой банк, предлагает приложение, разработанное для того, чтобы помочь клиентам достичь своих целей по сбережениям, и предоставляет консультации по тому, на что можно «безопасно потратиться». Такие банки, как Itau в Бразилии и mBank в Польше, также разработали цифровые предложения для удовлетворения спроса на инструменты управления личными финансами. Все перечисленные инструменты ценны для банков тем, что позволяют использовать данные о трансакциях для обеспечения ценности на регулярной основе, взаимодействия с клиентами и создания основы для более продвинутых стратегий «каждодневного банка».
Как меняться банкам
Резюмируя, можно сказать, что банки должны стать:
- посредниками, облегчающими доступ: помогать клиентам открывать для себя продукты и соответствующие им услуги, а также приобретать и поддерживать их;
- агрегаторами ценности: предоставлять поощрения, финансируемые торгово-сервисными предприятиями, и скидки на повседневные покупки через схемы вознаграждения лояльности на основе объема и масштаба;
- провайдерами консультаций: использовать идеи, которые у них имеются в области клиентских покупок, для помощи клиентам в управлении своими деньгами;
- реагировать на значимые финансовые события жизни клиентов (крупные покупки, здравоохранение, или выход на пенсию).
Эти роли требуют от представителей банков иного мышления и серьезных преобразований операционной деятельности.
Для многих банков фундаментальный шаг будет заключаться в выходе за рамки традиционных границ и развитии банковской экосистемы партнеров с тем, чтобы начать создание более глубоких повседневных отношений с клиентами. Хорошую возможность представляют финансируемые торгово-сервисными предприятиями схемы вознаграждения и предложения на основе определения местоположения клиента. Возможны самые разные партнерства с телекоммуникационными компаниями, предприятиями розничной торговли, сторонними финансовыми учреждениями, предприятиями коммунальных услуг, технологическими фирмами и цифровыми игроками.
Банки уже ищут способы использования данных клиентов вместе с информацией, полученной из других источников, таких как мобильные и социальные медиа, для предвидения потребностей клиентов и совершения своевременных предложений. По мере освоения банками новых источников данных, взрыв в их объемах сделает насущной аналитику в режиме реального времени для всех операций.
В некоторых случаях «каждодневный банк» будет находиться в центре взаимодействия с потребителем; в других – играть вспомогательную роль по мере взаимодействия клиента с партнерской экосистемой. Чтобы встроиться в повседневную жизнь, банки должны добиваться полной интеграции обслуживания клиентов во всех филиалах и во время всех цифровых взаимодействий.
«Каждодневному банку» потребуется весьма гибкая и масштабируемая IТ-инфраструктура, предусматривающая единые взгляды на клиентов, динамическое группирование продуктов и управление продуктами и услугами сторонних поставщиков в режиме реального времени. Это потребует открытых процессов, чего даже нынешним ведущим банкам еще только предстоит достичь.
