На минувшей неделе Украину посетила официальная делегация бизнесменов (во главе с премьер-министром) «маленькой страны с холодным названием». Имя этой страны – Исландия. Число ее жителей не превышает 250 тыс. человек. И именно поэтому она имеет столь сильную и слаженную стратегию презентаций себя как бренда и своих компаний как его составных частей, что может дать фору многим крупным державам. Нам показалось это настолько сильным и простым решением, что мы решили посмотреть на его механику внимательно. Особенно потому, что сравнение ее действий с традиционными презентациями украинских чиновников и бизнесменов выглядело почти оскорбительным для нас.
Первое, что бросилось в глаза – до неприличия долгий срок пребывания премьер-министра на своем посту – более 12 лет (с 1991 года). Второе – четкая и лаконичная презентация Йона Асбергсона, управляющего директора Торгового совета Исландии, всего за 10 минут передавшего аудитории все опорные точки и ключевые цифры внешней торговли страны. Третьим был новый видеоролик о самой Исландии – под музыку самой популярной национальной исполнительницы (Бьйорк) были показаны наиболее выигрышные пейзажи Исландии, на фоне которых с помощью текста и цифр передавалась вся информация, необходимая для понимания специфики этого государства, его основных видов бизнеса и ментальных особенностей его людей.
Мы спросили у Дэвида Оддссона, премьер-министра Исландии, с чем это связано и централизованно ли в Исландии занимаются подготовкой презентаций. И узнали, что «если такая маленькая страна с таким «холодным» названием не будет четко и точно презентовать себя, и если презентации ее компаний не будут сделаны в лад с имиджем страны, то ни страна, ни ее компании ничего не смогут продать на мировом рынке. И уж точно не смогут стать привлекательными для внешних инвестиций». А Йон Асбергсон взглянул на это с другой стороны: «Я не думаю, что из Украины создан какой-либо бренд. Но ведь лучше не иметь никакого имиджа вообще, чем иметь плохой. Все-таки у вас нет такого дурного имиджа за пределами страны, как у Нигерии. Думаю, у Исландии такие же проблемы. Люди не «горят» ею. У Исландии нейтральный имидж».
Это было приятно слышать, но нас тревожило другое. От большинства исландских бизнесменов (а это были главы разных компаний, включая инвестиционный банк) мы узнали, что они приехали в Украину впервые. И основная цель – «осмотреться». Поэтому их главным методом был сбор и анализ информации, фигурирующей в презентациях. В этом-то и была главная ценность и главная трудность. Ценность в том, что, оказывается, таким простым но эффективным способом можно было получить столь ценный первый контакт с потенциальным партнером. А трудностью было не просто знать, что именно интересует партнеров, но и суметь передать им эту информацию. Кто не знает курьезов, которые происходили и происходят с украинскими презентерами самого высокого ранга? Вот всего два примера.
20 февраля в Москве Гостурадминистрация Украины презентовала российским СМИ фильм о наиболее привлекательных туристических центрах страны. Фильм снят был качественно. Но, во-первых, напоминал аналогичные фильмы о туристической привлекательности балканских и восточноевропейских стран, во-вторых, был озвучен… на английском языке. При том, что в Украину ежегодно въезжают более 2 млн. туристов из РФ, что почти половина отдыхающих в Крыму – россияне. Кажется, они говорят на русском…
Не менее яркий случай вспоминает политолог Дмитрий Выдрин. «Один украинский вице-премьер прилетел в США презентовать особенности нашего бизнес-климата. На встречу с ним собрался цвет американского бизнеса. Многие топ-менеджеры специально ради презентации летели 5-6 часов в самолете. Начинается встреча. А вице-премьера нет… Выходит пресс-секретарь и объявляет, что у вице-премьера болит голова (позже выяснилось, что причина – банальное похмелье), и раздает гостям написанный от руки пресс-релиз. Бизнесмены расценили данный поступок как «плевок в лицо».
Впрочем, все не так безнадежно. В Украине работают международные компании, инвестиционные банки, которые очень тщательно следят за своим имиджем, чистотой своего бренда. Так, один из представителей очень крупного международного инвестиционного банка рассказывал «&» о том, что у них работает целый отдел с десятками высококлассных специалистов, занимающихся исключительно написанием презентаций. Есть и отделы, выпускающие другие PR-продукты. Чем больше таких банков будет работать с Украиной, чем чаще презентации украинских бизнесменов и чиновников будут четкими и лаконичными, тем быстрее будет развиваться бизнес внутри нашей страны. А там, глядишь, и до централизованного высококачественного PR страны как бренда недалеко.
Эксклюзивное интервью с Дэвидом Оддссоном, премьер-министром Исландии читайте в статье «Нам есть о чем поведать миру».
Более детально о том, как наши чиновники, политики и бизнесмены формируют внешний имидж Украины, читайте статью «Лучше бы они молчали».