Маркетологу нового поколения придется ежечасно учиться чему-то новому и переходить от слов к делу.
Недолго еще потребителям будут нужны бренды. Конечно, украинские и российские покупатели пока не ориентируются исключительно на промопредложения, как это происходит в Европе. Но такая разница в подходе к покупкам вскоре нивелируется, а задуматься об этом отечественным маркетологам стоит уже сейчас. «Большинство из них в скором времени постигнет разочарование. Жизнь покажется им циничной, ведь от них начнут требовать прибыль», – прогнозирует Регина Кузьмина, вице-президент по развитию отношений с клиентами, член правления совета директоров Unilever в России, Украине и Беларуси. На момент беседы с «&» она только вступила в новую должность, но за ее плечами несколько лет работы на позиции вице-президента по маркетингу в той же компании. Собственно поэтому вся беседа вращалась вокруг темы маркетинга и развития. «Развитие» для этого руководителя вообще особая тема, подразумевающая и движение, и переход от слов к делу. О том, насколько важно это для маркетинга, она и рассказала.
В душ за потребителем
Не устаю повторять: маркетинг – это не наука. Это жизненный опыт, практика, умение слушать и слышать, наблюдать и, что самое важное, мгновенно анализировать. Маркетолог должен быть в чем-то параноиком. Не скептиком, не циником, а именно параноиком, чтобы улавливать мельчайшие изменения, происходящие с его брендом.
Никто и нигде не научит маркетолога самому главному – тому, как вырастить свои торговые марки, стать эффективнее, как тратить деньги так, чтобы они приносили больший возврат. В теории все просто, но когда дело доходит до практики, то советы гуру маркетинга иссякают. Гуру, как правило, вещают о том, как важен маркетинг. Но в том, что он важен, убеждать никого уже не надо. Все, что можно услышать со сцены, это «важно», «должны», «все вместе» и т. д. А как достучаться до клиента, как сделать свой продукт ему интересным? Это отдел продаж должен решать? Ничего подобного.
Вы посмотрите, каковы функции специалиста по маркетингу в локальной компании, не международной – делать какие-то листовки, отчеты, аналитику. То есть заниматься вещами, которые к маркетингу прямого отношения не имеют. Но специалистов, всем этим занимающихся, называют маркетологами, и они живут с ощущением того, что они – маркетологи. Такие люди и с потребителем-то никогда не встречались. Он для них – набор параметров вроде «женщина 25-45 лет со средним доходом, с двумя детьми, работающая, замужем». Все. Как на основании этого может работать маркетолог, ведь важно понимать, чем эта женщина живет, что ее радует, тревожит и проч. Я постоянно воюю со своей командой. Из года в год приучаю сотрудников к тому, что мне не нужен просто портрет некой усредненной женщины, я хочу знать, что ее зацепит. Зацепит так, что она, широко открыв глаза, скажет: «Так это же про меня».
 |
| Регина Кузьмина, вице-президент по развитию отношений с клиентами, член правления совета директоров Unilever в России, Украине и Беларуси. |
Без этого понимания ничего не будет работать. Но такое возможно, только если компания сама имеет желание выталкивать маркетолгов в народ. Мы это, к примеру, делаем дисциплинарным способом. Наши сотрудники должны сделать минимум 24 потребительских визита в год. Если их меньше или нет вообще – все, сиди и молчи, не имеешь права голоса. Требования подразумевают общение с потребителем не только в Москве, но и в регионах. Дисциплина здесь нужна для того, чтобы люди не отмахивались, мол, у меня и так много дел, мне некогда. Обязательно раз в квартал моя команда выезжает в регионы, участвует во всех региональных встречах с отделом продаж, встречается с потребителями. Причем общение не сводится к банальному интервью. Нам нужно все вплоть до того, как потребители моются в душе, как наносят шампунь, заваривают чай, что вообще делают с нашими продуктами. И поверьте, маркетолог после такого общения меняется, появляется азарт, жажда понимания. Формальные исследования никогда не дадут такой информации. Они помогают ориентироваться – и только.
Из недавних примеров понимания потребителей. Сейчас вышла рекламная кампания Dove Men + Care. В Европе основой посыл, с которым компания обращалась к мужчинам: почувствуй себя комфортно – be in your skin. Ни украинский, ни российский мужчина не поймет, о чем идет речь. У нас совсем другая история. В Европе мужчины действительно хотят комфорта, ухода, а у нас за слово «метросексуал» где-то в провинции можно и в глаз получить. Посыл ухода за собой нашим мужчинам пока не понятен, зато им понятны конкуренция и достижения. Наши мужчины пока не хотят быть собой, потому что в их понимании они – никто. Для них собой – это кем вообще? Комфорт для них наступит, но не сейчас.
Идеальной по моим ощущениям был бы в данном случае посыл «почувствуй себя в своей шкуре». Но есть ведь еще и гигантские бренд-буки, где сказано, что слово «шкура» вызывает обморок. На данном этапе мы нашли выход: пригласили «Квартет И», тех, кто сделал фильм «О чем говорят мужчины», известных блогеров и ученых. Словом, тех, кто в своих кругах представляет мужское пространство, чтобы они сформировали мужской словарь. Таким образом, бренд как бы говорит: «Я не о комфорте, а о мужчинах». Он настаивает на том, что мужчина многограннее, чем просто «иди и зарабатывай деньги». Мы хотим донести, что Dove – это такой правильный мужской бренд, который рассматривает мужчину во всех его ипостасях. Но маркетинг, конечно, не адаптация глобальных кампаний. Это весь процесс. Маркетолог должен все время чему-то учиться.
Выводя новый продукт на украинский или российский рынок, компании прежде всего надо подумать, стоит ли это делать. Инновациями у нас часто называют обновленный вариант давно известного продукта. Знакомый товар, но с новой отдушкой, в новой упаковке или со свежей этикеткой. Нужно сесть и подумать с точки зрения потребителей и клиентов: позволит ли ваш новый продукт клиенту заработать больше денег и нужно ли это потребителю вообще. Новинка должна быть новинкой прежде всего для них, а не маркетолога. Следующая важнейшая задача – оказаться на полке. В наше время это непросто. Запустить рекламу – пожалуйста, ее все могут продать, только иди и трать на это деньги. А вот поставить свою инновацию на полку – сложный, дорогой и трудоемкий процесс. Под «дорогой» я подразумеваю стоимость требующихся для этого усилий, ведь если новый продукт не попадет на полки в нужном месте и в нужное время, то шансы его ничтожно малы. Полка для продукта имеет даже большее значение, чем коммуникация. Сколько случаев уже было, что во всем хороший продукт с недодуманным размещением на полках просто погибал. Сейчас важно переходить от слов к делу.
Главное – зачем?
Большинство компаний сегодня в своей коммуникации с потребителями бросаются из крайности в крайность. Раньше все деньги шли на телевизор. Сейчас этот канал, конечно, еще привлекателен, но тратить все свои бюджеты исключительно на него становится менее интересно. Тенденция, наблюдающаяся сегодня в компаниях, – активность в Интернете, участие во всем, что связано с digital. Но спросите у них, что конкретно они делают и на какие результаты рассчитывают. Вряд ли найдутся те, кто сможет четко ответить. Поэтому Интернет переполнен баннерами, которые потребители в принципе игнорируют. Но маркетолог упорно идет в digital и делает единственное, что умеет: размещает прямую рекламу. На самом деле успех работы с этим каналом коммуникации определяется креативностью, умением использовать разные способы и методы работы. Это спецпроекты, интересные активности, сотрудничество с основными площадками и др. В Unilever существует правило: не использовать баннеры, насколько это возможно. Мы не хотим тратить на них деньги, хотим заставить своих людей мыслить и соображать, какие проекты могут действительно привлечь внимание потребителей. К примеру, создали спецпроект для Cif – сайт с кулинарными видеорецептами. Казалось бы, где чистящее средство, а где кулинария. Однако они очень тесно связаны – кто готовит, тот и убирает. Но если бы мы не заставили своих людей подумать, то была бы и у нас стандартная баннерная кампания для чистящего средства.
Сейчас все бренды в срочном порядке направились в социальные сети. Даже самый ленивый уже создал себе там страничку. Правда, пока это только на уровне «я создал страницу, я поставил галочку, я не отстаю». При этом понимания, а что бренд делает в социальной сети и, главное, зачем, нет. Чтобы хоть как-то донести это до наших маркетологов, мы сделали следующее. Собрали их всех в отдельное помещение, поставили перед ними компьютеры и дали бриф на создание группы в социальных сетях. Причем задание выдавали по частям. Сначала задача была создать группу для такого-то бренда с такой-то аудиторией. Затем – донести определенное сообщение. Потом, представьте, что кто-то влил трэш по поводу вашего бренда, а у вас есть в ответ такая-то позитивная новость. После того как маркетологи самостоятельно поработали над созданием группы в соцсетях и над привлечением аудитории, им стало понятно, что внимание привлекается только трэшем. Что общественно значимые и правильные вещи в социальных сетях по большому счету мало кому интересны. Людям нужны легкое чтиво и легкий контент – они туда за этим и ходят. Вопрос в том, как можно донести до потребителей посыл бренда, не облив его грязью. Вот в этом основная сложность. Именно это важно было понять маркетологам.
Работа брендов в социальных сетях все еще сводится к количеству, а не качеству. Правильный контент, предлагаемый сегодня большинством брендов, практически бесполезен. Успехи, конечно, есть, но их можно пересчитать по пальцам. Начиная работу в соцсетях, стоит учитывать локальную специфику. Наши действия и мотивы присутствия там очень отличаются от действий и мотивов европейцев и американцев. У нас все стремятся выглядеть лучше, успешнее, чем на самом деле, тогда как для западных пользователей это прежде всего общение.
Простое правило
В Unilever я работаю уже довольно долго. Часто в свой адрес слышу, что мне или слишком комфортно и лень что-либо менять, или нет достойных предложений. И не лень, и предложений было достаточно, просто компания, в которой я работаю, дает мне возможность развиваться каждый день. Вольно или невольно. В Unilever я пришла после окончания бизнес-школы в Санкт-Петербурге. Компания в ней спонсировала ряд проектов и, что называется, имела право «первой брачной ночи», то есть могла приглашать к себе на работу приглянувшихся студентов. Меня тогда позвали на собеседование в отдел финансов. Директор бизнес-школы напутствовал меня: «Никогда не говори «нет», если берут в отдел финансов, иди и молчи, потом разберешься». Но первое, что я сказала на собеседовании: «Финансы меня вообще-то мало привлекают, хотелось бы работать в маркетинге». И меня взяли на позицию ассистента бренд-менеджера. Сейчас, когда публично объявляют «вице-президент», я чувствую себя неловко. Никогда особенно не стремилась к титулам и не стремлюсь до сих пор. Для меня это не самоцель. Это для мальчиков важнее. Мной руководит другое – мои родители научили меня простому правилу: если ты что-то делаешь, делай это хорошо или вообще не делай.
Это правило меня до сих пор мотивирует. Сейчас я прекрасно разбираюсь во всех процессах, связанных с маркетингом в компании. Они для меня не новинка. Казалось бы, должно уже стать скучно. Да, процессы понятны, но когда фокусируешься на развитии своих людей, тратишь энергию на то, чтобы в хорошем смысле этого слова заставить их думать, передать им свой опыт, образ мышления, то становится нескучно. Сейчас переход на новую позицию в компании – новый вызов, новая вершина не в пафосном значении слова. Эта работа требует совершенно другого подхода. Маркетинг – это все-таки жизнь в аквариуме за толстыми стеклами, когда у тебя все хорошо. Потребители, как правило, ничего плохого тебе не говорят, а даже если кто-то и выдаст нечто негативное, то можно просто пообщаться с другим потребителем, и все пройдет. Но когда приходишь к одному клиенту, второму, третьему, и они тебе в лицо говорят все, что думают о твоей компании, есть над чем поработать. Здесь больше требований к коммуникации, аналитике, формулировке поставленных задач. Я так устроена, что мне сначала обязательно надо разобраться во всех нюансах и деталях, чтобы потом можно было быстро реагировать и качественно работать. Этот перфекционизм не дает мне пользоваться аргументом, что я-то на новой должности всего несколько дней. Когда ко мне обращаются люди, а они это начали делать с первого дня, то я не ощущаю себя слишком комфортно. Я еще не во всех вопросах разбираюсь настолько, чтобы иметь возможность принять точное и правильное решение в краткий срок.
Если бы я изначально попала не в Unilever, а в какую-то другую компанию, то, возможно, и занималась бы чем-то другим. А может, тоже пришла бы к маркетингу. Как сложилось, так сложилось. И я этому рада.