Мировой рынок автомобилей практически преодолел последствия кризиса. Какие кардинальные перемены уже произошли? Как на этом фоне выглядит украинский рынок?
Главный витамин авторынка – сам товар. Обладать им хотят очень многие. Причем привлекателен он как имиджевыми, так и утилитарными характеристиками, поэтому для большинства потребителей это товар максимум второй, а то и «полуторной» необходимости. В категории «автомобили» очень широкий выбор по цене, качеству, функциональности, техническим характеристикам, по этой причине потенциальный спрос на машины всегда высок. Задача производителей и продавцов состоит в том, чтобы в зависимости от условий конкретного рынка формировать для него адекватное предложение, обрамляя его дополнительными витаминами-стимулами в виде сервиса, кредитования, программ лояльности и проч.
Роль новинок
На любом рынке появление новинок подстегивает продажи, и автомобильный – не исключение. Так, в январе-мае BMW стал самым продаваемым люксовым брендом в США. Как считают в компании, это произошло во многом благодаря выходу на рынок новых 5 серии и кроссовера Х3 (у конкурентов в этот период не было столь же ярких и востребованных новинок). Только в апреле продажи «пятерки» в США выросли на 77%. За I квартал поставки BMW в этой стране составили 71,42 тыс. автомобилей, тогда как Mercedes-Benz реализовал 71,39 тыс., а Lexus – 64,93 тыс. (данный бренд был лидером по итогам 2010 г.). В апреле европейские продажи BMW по сравнению с прошлогодними показателями выросли на 14,8% – до 113,08 тыс. автомобилей (Audi – 109,4 тыс., Mercedes – 100,7 тыс.). Продажи BMW по всему миру за первые четыре месяца текущего года выросли на 19,2% – до 434,3 тыс. (Audi – 422 тыс., +17% и Mercedes – 381,3 тыс., +11,5%). Правда, в Китае производитель занимает лишь второе место по продажам. В апреле он смог реализовать 20,8 тыс. автомобилей марок BMW, MINI и Rolls-Royce, что на 67,2% больше, чем в том же месяце прошлого года. Audi за тот же период продала в КНР 23,8 тыс. машин (+21,2%), а Mercedes-Benz – 16,5 тыс. (+47%).
В спор лидеров премиального сегмента мечтает когда-нибудь вмешаться и Jaguar. Индийская Tata Motors в ближайшие пять лет инвестирует 5 млрд. фунтов стерлингов в свою британскую «дочку» Jaguar Land Rover. Большая часть денег будет направлена на разработку новых продуктов на трех заводах в Великобритании, а какая-то сумма – на проектируемый завод в Китае.
Региональные рынки набирают сил
Ведущие мировые производители рапортовали об очень хороших результатах 2010 – начала 2011 гг. Много оптимизма и в отдельных глобальных регионах. Так, рынок США по объему опять обошел китайский. Апрельские продажи автомобилей в этой стране выросли на 18% по сравнению с аналогичным периодом 2010 г. – до 1,16 млн. единиц. Количество автомобилей, проданных в апреле в Китае, увеличилось на 2,8% (1,14 млн. единиц). Причем по сравнению с мартом в апреле было продано на 210 тыс. машин меньше, и китайские аналитики прогнозируют дальнейший спад на протяжении еще двух-трех месяцев. Это связано с повышением в стране акцизов на топливо и увеличением налога на продажи малолитражных автомобилей – мерами, которыми китайское правительство борется с пробками в городах.
Меньше позитива в Европе. Если говорить о крупных рынках, то лучше всего обстоят дела в Германии – рынок растет пятый месяц подряд. Однако апрельский рост (2,6%) – наименьший с начала года. После трех месяцев роста впервые упал французский авторынок – на 11,2%. Отрицательную динамику обусловил эффект от завершения утилизационной программы (в Германии такая программа была завершена раньше). И хотя она была прекращена в декабре 2010 г., продажи по бонусам осуществлялись до марта 2011 г. Продажи автомобилей в Италии в апреле опустились до 15-летнего минимума. Падение уровня спроса по сравнению с прошлым годом составило 2,2%. На 23% сократился испанский авторынок. И это неудивительно на фоне увеличения безработицы, роста инфляции и повышения цен на топливо в этой стране.
Японский автопром опустился в марте на 27,8% – это максимальный спад с октября 2009 г. (тогда из-за финансового кризиса и ослабления глобального спроса японское автомобилестроение снизило продажи за рубеж на 37,2%). Причина этого понятна – мартовские землетрясение и цунами.
Влияние природных катастроф в Японии
Из-за стихийного бедствия были остановлены промышленные предприятия в пострадавших районах, в стране по сей день ощущается нехватка электроэнергии после остановки энергоблоков на «Фукусима-1» и других АЭС. В первую очередь пострадали местные компании. Но Япония является крупнейшим поставщиком деталей и комплектующих для автомобилей. Ее продукцию используют как в США (от комплектующих японского производства зависит до 14% американского автопрома), так и Европе, поэтому и там останавливались автозаводы, так как наладить новые логистические цепочки в короткий срок не совсем просто.
Только в марте по причине дефицита комплектующих продажи Toyota (она пострадала больше всех – не работали 11 заводов) сократились на 30% (в Японии – на 63%). Nissan смог увеличить производство на 9%, но объемы сборки его машин в стране рухнули на 52%. Объемы производства Honda сократились на 19% (в Японии – на 63%), Mitsubishi – на 10,9% (25,7%). Меньше всех пострадала Mazda, чьи производственные мощности расположены в 1 тыс. км от региона катастрофы. Впрочем, даже они простаивали шесть дней: ради экономии электроэнергии правительство ввело особый режим работы для всех заводов страны.
Международное рейтинговое агентство Standard & Poor’s сообщило 25 апреля, что Toyota, Honda и Nissan лишились «стабильного» прогноза по рейтингам, и сменило его на «негативный». Кроме того, агентство изменило прогнозы по рейтингам трех поставщиков комплектующих – Aisin, Toyota Industires и Denso. Их прогнозы также стали «негативными».
В связи с вероятными задержками поставок автомобилей крупнейший американский ритейлер AutoNation уже понизил годовой прогноз продаж легковых автомобилей в США с 12,8 до 12,5 млн.
Ожидается, что японские автоконцерны столкнутся с ростом себестоимости, а во избежание повторения аналогичных проблем начнут активнее диверсифицировать базу поставщиков. Срок поставки машин в нужной комплектации может существенно увеличиться.
Неудивительно, что на рынке уже ходят слухи о возможном росте цен на автомобили и запчасти. Правда, в самих компаниях утверждают, что при ценообразовании опираются прежде всего на конкурентную ситуацию на рынке и причин для пересмотра цен пока не видят.
Впрочем, по мере нормализации обстановки в стране и сами компании корректируют свои пессимистические прогнозы. Так, Toyota ожидает, что производство на ее заводах нормализуется поэтапно с июня 2011 г., а не с июля-августа, как считалось ранее. Планируется, что и японские предприятия Honda будут работать вполовину мощности только до конца июня.
Однако у японцев есть еще одна проблема – дорогая иена. Сатоси Одзава, исполнительный вице-президент Toyota, заявил, что при сохранении курса в 80 иен за доллар компания столкнется с рядом проблем в производстве автомобилей. По его оценкам, точка безубыточности в прошлом финансовом году характеризовалась курсом в 85 иен за доллар при продажах 6,6 млн. автомобилей в год.
Корпоративные успехи
До катастрофы дела у японских производителей шли неплохо. Так, прибыль Toyota за финансовый год, завершившийся в марте, подскочила на 95% – до 408 млрд. иен, выручка увеличилась на 0,2% – до 19 трлн. иен. Годовая операционная прибыль выросла более чем в три раза – до 468,3 млрд. иен, несмотря на резкое укрепление национальной валюты, из-за которого показатель потерял 290 млрд. иен. В 2010 финансовом году продажи Nissan в мире достигли рекордных результатов, увеличившись на 19,1% – до 4,19 млн. автомобилей (доля рынка – 5,8%). По словам Карлоса Гона, руководителя компании, главной причиной роста стал все тот же витамин – вывод новых моделей: за год у компании было десять ярких премьер.
На рынке США General Motors вернул себе звание лидера рынка, увеличив в апреле реализацию на 27% (в годовом измерении). Рост GM обеспечили легковые модели (продажи только Chevrolet Cruze выросли на 50%) и пикапы. Упал спрос на большие внедорожники. Ford увеличил реализацию на 13%, Chrysler – на 23% и занял среди марок пятое место.
Первое место в ряду иностранных брендов (и третье в общем зачете) сохранила Toyota. Honda – четвертая на рынке США (+10% в апреле). Среди европейских брендов самым продаваемым оказался Volkswagen, но он сильно отстает от первой пятерки.
Ford Motor значительно увеличил также чистую прибыль в I квартале 2011 г. (на 22%) до максимального уровня с 1998 г. Это произошло благодаря еще одному витамину роста – повышению цен на новые экономичные модели автомобилей. В I квартале прибыль GM выросла в три с половиной раза (в годовом исчислении). Свой успех компания объясняет восстановлением рынка США и значительным ростом продаж в Китае. Теми же факторами объясняет свое троекратное увеличение чистой прибыли по итогам I квартала и крупнейший европейский автопроизводитель Volkswagen.
За минувший квартал компания поставила на мировые рынки рекордные 1,97 млн. автомобилей, при этом продажи в КНР взлетели на 20%.
Выручка группы PSA Peugeot Citroen SA за I квартал выросла на 10,2%, причем выручка автомобильного подразделения группы увеличилась на 6%, а объем продаж – на 0,8%, до 921 тыс. авто. Нарастил квартальные продажи и Renault – на 15%. Fiat увеличил прибыль на 9,1% благодаря росту продаж высокомаржинальных автомобилей Ferrari и усилению спроса в Бразилии.
Но не у всех производителей дела идут одинаково хорошо, поэтому PricewaterhouseCoopers ожидает числа роста сделок по слияниям и поглощения в автомобильной промышленности по всему миру в 2011 г. В прошлом году в мировом автопроме была закрыта 521 сделка с общей заявленной стоимостью $29,4 млрд. На долю Европы пришлось около 50% от количества этих сделок, а на страны Азии – наибольшая часть объема – $11 млрд.
Украинские нюансы
Оценить влияние на украинский рынок последствий катастрофы в Японии сложно. Дефицит популярных моделей и комплектаций наблюдался и ранее (из-за него, например, в прошлом году некоторые бренды недобрали 10-15% продаж). А логистика из Японии в Украину имеет ряд промежуточных складов, на которых формируется запас автомобилей, которые дистрибьюторы забирают по мере необходимости. Кроме того, в первые месяцы года из-за массовых волнений резко снизилась активность на ряде авторынков стран Ближнего Востока и Северной Африки, поэтому часть машин, изначально предназначенных для этих рынков, может быть перенаправлена. Поєтому если автопроизводство в Японии удастся быстро запустить на полную мощность, то перерывы в поставках для нашего рынка могут пройти почти безболезненно либо их влияние будет практически незаметным на фоне таких мощных факторов, как состояние экономики (уверенность потребителей в стабильности своих доходов, уровень покупательной способности), развитие кредитования и trade-in, цены на бензин, правильная реклама автомобилей.
Эксперты считают, что украинский рынок новых легковых авто в 2011 г. увеличится на 20-25% и достигнет 200 тыс. (что намного меньше, чем накануне кризиса). Результаты начала года пока подтверждают обоснованность подобного прогноза. Так, продажи в апреле выросли на 47% (в годовом измерении) – до 19465 единиц (по данным Auto-Consulting). Лидер прежний – АвтоВАЗ – 2897 авто, но его доля снизилась до 15% (в марте – 16,6%). Hyundai, увеличив продажи по сравнению с мартом на 28,7%, до 1958 авто, занял около 10%. Рывок был обеспечен стартом продаж новинки – Accent, которая теперь поставляется из России. Кроме того, в автосалонах появились Hyundai украинского производства (выпускает корпорация Богдан): седан Elantra XD и кроссовер Tucson. ЗАЗ опустился на третье место (1812 едединиц).
Четвертую и пятую позиции, как и в предыдущем месяце, заняли соответственно Toyota и Skoda, при этом первая увеличила продажи на 16,6% – до 1365 едединиц, вторая – на 0,3% – до 1058 единиц. Chevrolet поднялся на шестую ступень (с седьмой), а Rеnault – на седьмую (с девятой). Замыкают десятку лидеров Mitsubishi (+44% к марту) и Kia (-26,2%). Дилерам BMW удалось укрепить позицию №1 среди немецких премиальных брендов и тем самым поддержать мировую тенденцию, о которой шла речь выше.
На китайские автомобили у нас в стране давно нет былого ажиотажного спроса, но они и не ушли совсем с рынка. Более того, похоже, сейчас формируется вторая волна интереса к ним, но уже более здорового. В прошлом году две китайские марки попали в ТОП-15 самых продаваемых. Chery с показателем продаж 8,5 тыс. заняла шестое место, а Geely – 4 тыс. – четырнадцатое. На их долю пришлось соответственно 5,26 и 2,52% в общем объеме. В апреле 2011 г. дилеры Geely нарастили продажи на 40% и опередили по объему Chery. Официальный импортер, корпорация АИС, выводит на рынок четыре новые модели Geely.
В перспективе она может наладить их сборку на Кременчугском автосборочном заводе, где уже собираются несколько моделей этой линейки. Автомобильная Группа «ВИПОС» стала официальным импортером автомобилей Brilliance Auto. В конце февраля корпорация Богдан подписала договор об эксклюзивной дистрибуции моделей Lifan, а Запорожский автозавод (корпорация УкрАВТО) производит под названием ЗАЗ Forza модель Chery A13. Причем эту же модель под названием Bonus сама Chery будет поставлять из Запорожья в Россию.
Украинские банки накопили значительный объем ликвидности, поэтому постепенно размораживают автокредитование, но его условия пока довольно тяжелы для массового потребителя. К тому же стабилизация банковской системы оказала на автопродажи и обратное воздействие, так как часть потребителей предпочитают размещать деньги на депозитах, а не конвертировать их в дорогостоящие покупки.
С вступлением в силу Налогового кодекса наконец сняты законодательные препятствия для trade-in. Правда, пока эта форма продажи развивается медленно, поскольку требует от продавцов не только дополнительных оборотных средств для выкупа авто, но и квалифицированных оценщиков, которым неоткуда быстро взяться. Нужно время и для того, чтобы люди оценили преимущества такой формы покупки нового автомобиля.
Главным витамином быстрого стимулирования продаж пока остаются скидки (специальные цены), хотя большей частью они предоставляются на модели 2010 г. или неходовые комплектации. Реже в качестве стимула предлагаются бонусы в виде комплекта дисков или шин, установки спойлера, дополнительного сервиса и т. п.
Пока рынок «лежал», официальные импортеры немало усилий приложили к тому, чтобы убедить дилеров в том, что им нужно научиться доказывать клиенту не только справедливость цены автомобиля, но и оптимальность сервисной программы; что привлекательный сервис может продавать автомобиль. Тот, кто прислушается к этим советам, наверняка приобретет дополнительный витамин своего персонального автороста.
Убеждения и разубеждения
На нынешнем этапе восстановления авторынка стало очевидным, что опасения в отношении государственных программ «замены автохлама» для будущих продаж были преувеличены. Спады по их завершению наблюдались во всех странах, но под влиянием ряда позитивных факторов спрос быстро восстанавливался. Зато эти программы поддержали производителей и продавцов в самые трудные времена.
Практика показала также, что нет простой и однозначной зависимости между состоянием национальной экономики и уровнем автопродаж. Да, в Португалии, Испании, Греции сейчас многим не до приобретения автомобилей. Но экономика США не намного здоровее, чем была пару лет назад, а автопродажи в стране быстро нарастают.
Необходимо снижение уровня кредитного риска
Андрей Рязанцев, председатель правления Плюс Банка:
– После 2008 г. подход к клиентам стал более жестким из-за последствий кризиса для банковского сектора Украины – значительно возросло количество проблемных кредитов. Многие заемщики либо пострадали от роста курса иностранных валют, в которых осуществлялось финансирование до кризиса (евро и доллар США), либо потеряли свои основные источники доходов (работу).
Такая ситуация вызвала соответствующую реакцию финансовых учреждений – увеличение размеров авансовых платежей, повышение процентных ставок по кредитам, ужесточение требований к заемщикам в части объема их доходов и официального подтверждения финансового состояния. Кроме того, значительно возросла стоимость привлекаемых банками финансовых ресурсов, необходимых для кредитования, что в свою очередь отразилось на уровне процентных ставок.
Для возврата к существовавшим до кризиса условиям кредитования необходимым условием является общая стабилизация ситуации в экономике, рост уровня доходов населения и как следствие – снижение уровня кредитного риска. Важным параметром, влияющим на привлекательность кредитов, является также уровень процентных ставок: если он снизится, то большее количество людей смогут воспользоваться этим продуктом , а, как следствие активизируются автопродажи.
Условия автокредитов соответствуют состоянию экономики
Андрей Шило, директор Департамента розничного бизнеса банка Киевская Русь:
– Требования к претендентам на получение кредита для покупки автомобиля стали выше. Мы собираем больше информации о заемщике, доходах его и семьи, об имуществе заемщика и проч. Банки отказались от практики предоставления автокредитов с нулевым первым взносом.
Если говорить о цене кредита, то она в первую очередь зависит от стоимости ресурсов коммерческих банков, которая, в свою очередь, зависит от ставок по депозитам, уровня инфляции, величины учетной ставки. То есть при стабилизации экономики страны и снижении уровня инфляции можно ожидать снижения ставок по кредитам.
Для того чтобы условия кредитования были менее жесткими, необходимо на законодательном уровне в большей мере защитить права кредиторов, упростить процедуры обращения взыскания на залоговое имущество.
И все-таки сказалось…
Хонда Украина 17 мая официально сообщила, что сокращение объемов производства все же повлияло на объем поставок и план продаж компании в Украине. В 2011 г. она рассчитывает реализовать автомобилей на 27% меньше, чем ранее планировалось. Снижение объемов производства по-разному отразится на поставках отдельных моделей. В частности, поставки Accord и Jazz сокращены на 50%, CR-V будет поставлен в объеме, на 28% меньшем, поставки Pilot только на 50% смогут удовлетворить прогнозируемый спрос. Наиболее пострадавшей моделью является Civic, поставки которой снизятся на 63%.