Практика принудительно-добровольной консолидации действий экспортеров в Норвегии является довольно успешной.
В мире есть много примеров кооперации производителей. Цели подобных объединений различны, как и их результативность. Одним из успешных примеров подобных организаций является Национальный комитет Норвегии по вопросам экспорта рыбы (НКВЭР). Он был создан в 1991 г. решением парламента страны. До него существовал десяток различных комитетов, в компетенцию которых входило продвижение отдельных сортов рыбы. Но бюрократический аппарат был раздут, а действиям отдельных комитетов зачастую не хватало координации.
Работа НКВЭР ведется по трем основным направлениям. Первое – маркетинг, нацеленный на повышение спроса на морепродукты из Норвегии. Второе направление связано со сбором информации и анализом рынков морепродуктов. Третье – коммуникации с потребителями и СМИ. Комитет является консультативным органом при министерстве рыболовства Норвегии. Оно же – учредитель комитета, его назначает правление из числа представителей рыбной отрасли. Но у самого министерства нет представителей в правлении.
НКВЭР финансируется за счет установленных законом об экспорте рыбы налоговых отчислений. Сейчас это 0,75% от таможенной стоимости экспортируемой продукции.
Являясь консультативным и маркетинговым органом, комитет одновременно выполняет и некоторые административные функции. Так, компании, которые хотят экспортировать норвежские морепродукты, обязаны зарегистрироваться (случаев отказа в регистрации не было) в комитете и уплатить ежегодный взнос в размере $2 тыс. Только после этого они могут начать экспорт. На сегодняшний день в списке экспортеров около 460 компаний.
Общий бюджет комитета в 2011 г. составляет порядка €50 млн. Из этой суммы более 80% идет на маркетинг.
На наши вопросы ответила Юлия Сельесет, представитель НКВЭР в Украине, менеджер по развитию новых рынков.
В прошлом году экспорт морепродуктов в Украину из Норвегии существенно снизился. Каковы причины?
На мой взгляд, основная причина – затянувшиеся последствия финансового кризиса. Спрос на рыбу не упал. Проблема находится на стыке между импортером и ритейлом. Нужны оборотные средства, капитал для закупки рыбы. Срок же оборачиваемости средств при работе, например, с сельдью, очень популярной на рынке, довольно велик. Розничные сети ужесточали требования. Все это не могло не сказаться на уровне поставок рыбы.
В прошлом году вы существенно нарастили экспорт скумбрии в Японию. Одной из важнейших предпосылок этого в ваших пресс-релизах названо увеличение маркетинговой активности НКВЭР на рынке этой страны. А что с подобной активностью в Украине?
Последние три-четыре года наши инвестиции в маркетинг здесь стабильные. Конечно, теоретически в момент спада нужно усиливать маркетинговую поддержку, но это имеет смысл в том случае, если он обусловлен снижением спроса. Сейчас же, как я сказала, такого в Украине мы не отмечали, поэтому неправильно вкладывать в маркетинг, когда продукта на полках не хватает. В сфере маркетинга мы традиционно много внимания уделяем работе со СМИ и с женщинами, которые в большинстве случаев принимают в семье решение о том, кто и что будет есть, руководят покупкой продуктов. В женских и лайфстайл-журналах мы продвигаем информацию о здоровом питании, даем советы по приготовлению рыбы. Стараемся расширить кулинарный «репертуар», потому что та же сельдь по-прежнему используется традиционно, хотя существует много других вариантов.
Акцент на сельди и вообще пелагических рыбах связан с тем, что, по вашему мнению, потребители с красной рыбой лучше знакомы?
Нет. Бюджет НКВЭР формируют компании-производители морепродуктов. Они же говорят нам, какие направления им сейчас интересны, какие рынки нужно развивать. Но и мы не простые исполнители, а как бы глаза и уши производителей на зарубежных рынках, поэтому что-то важное можем подсказать им. Конечно, у крупных компаний есть свои сильные маркетинговые отделы, но большинство из них не могут себе их позволить.
Есть ли у норвежской стороны желание исправить ситуацию с экспортом в Украину? Если да, то что она намерена предпринять?
Мы хотим больше внимания уделить сотрудничеству с ритейлом. Судя по результатам опросов, украинские потребители готовы отдать предпочтение рыбе из Норвегии, но зачастую они не могут выделить ее на полках магазинов. Поэтому мы хотим активизировать работу по маркированию продукции нашим знаком «Морепродукты из Норвегии», проводить консультации для покупателей по нашим продуктам. Часть крупных переработчиков рыбы уже подписали с нами договоры на использование знака на упаковке, а мы в свою очередь будем продвигать их в своих кампаниях.
Не утихают споры о достоинствах и недостатках дикого и выращенного лосося. Каков ваш ответ?
Уверенно отличить по вкусу в приготовленном виде в «слепом» тесте этих лососей вряд ли сможет самый искушенный гурман. Но у выращенного лосося есть огромное преимущество – мы про него все знаем. Жизнь каждой рыбины отслеживается от икринки до забоя и поставки через норвежскую границу. Контролируется все: температура воды, длина светового дня, какой корм она получает, сколько рыбин в садке, в каком месте она росла и др. Фактически к каждой тушке можно приложить ее историю. В Западной Европе такая возможность проследить жизненный путь продукта становится очень востребованной. К тому же в поставках дикого лосося есть ярко выраженная сезонность и связанные с ней сложности хранения рыбы. Поставки же выращенного лосося в охлажденном виде можно вести круглогодично.
Как вы оцениваете состояние рынка рыбы и морепродуктов в Украине: импортеры, сеть дистрибуции, переработка, ритейл, культура и уровень потребления?
Ритейл еще далек от желательного нам уровня развития. Крупнейшим сетям принадлежит малая доля рынка, поэтому потенциал роста огромный. Всем поставщикам продуктов, преимущественно свежих, это приятно осознавать, так как на примере многих рынков мы убедились в наличии прямой зависимости между развитием современных форматов ритейла и продажами рыбы, особенно охлажденной. Мало в Украине пока и современных хранилищ-холодильников. Ими хоть как-то обеспечены только Киев и некоторые крупные города. С появлением инфраструктуры в регионах в стране начнется новый этап развития рынка морепродуктов. Но именно развитие ритейла будет стимулировать эти процессы.
Производство лосося в Чили уже несколько лет находится на низком уровне из-за эпидемии инфекционной анемии этой рыбы (ISA). Норвегия отчасти сумела заместить чилийские поставки, но первоначально не очень хотела наращивать мощность ферм, чтобы не столкнуться впоследствии с перепроизводством рыбы. Ваш подход не изменился?
Было сразу понятно, что Чили сумеет вернуться на рынок через три-четыре года. Лососю же для достижения товарного состояния нужно полтора-два года. Поэтому, если бы стали наращивать свои мощности, то смогли бы воспользоваться ими очень короткое время. По доле рынка у нас действительно есть небольшой рост в четыре-пять процентных пунктов, но мы его достигли без существенных инвестиций. И конечно, сокращение поставок из Чили привело к заметному росту цен на лосось. По этой причине квартал за кварталом наши экспортные поставки растут в денежном выражении значительно быстрее, чем в натуральном.
Какие меры предпринимаются на норвежских фермах, чтобы не допустить аналогичных эпидемий?
Подобные болезни время от времени посещают всех – это так сказать рабочая ситуация. Все зависит от того, как на нее реагировать. У нас в отрасли есть три ступени угрозы, очень жесткие правила и строгие алгоритмы действий. Вся рыба в садке, где обнаружено заболевание, сразу уничтожается, в остальных садках на этой ферме или во всем регионе проводится вакцинация. Аквакультура – это финансово очень затратные, трудоемкие и наукоемкие процессы, не зря же она последней появилась в ряду технологий, которыми люди пользуются для производства продуктов питания. Из-за современности технологии и требования к аквакультуре общество предъявляет гораздо более высокие, чем, например, к животноводству. Но, удовлетворяя эти требования, мы получаем дополнительную уверенность в качестве своего продукта и его конкурентоспособности.
Дискуссии о ГМО дошли и до рыбной отрасли. В США уже вывели генно-модифицированного лосося и собираются разрешить его разведение и потребление. Каково отношение Норвегии к ГМО применительно к морепродуктам?
Вопрос ГМО в Норвегии разделен на две части: применительно к рыбе и кормам. В отношении рыбы действует однозначный категорический запрет. Причем никто не хочет его отмены. Корма же мы не только производим сами, но частично получаем из-за границы, поэтому установлены нормы присутствия в них ГМО. Они едины для Евросоюза, и Норвегия приняла их, не будучи его членом. Однако для того чтобы применять корма с допустимым содержанием ГМО, нужно каждый раз подавать отдельную заявку в Норвежский комитет сельхознадзора. Пока таких заявок не поступало, то есть даже в кормах мы не используем ГМО. У норвежцев буквально в крови бережное отношение к природе и трепетное – к продуктам питания.
В прошлом году Норвегия увеличила экспорт трески. Это произошло потому, что были увеличены квоты на ее вылов. А каково вообще состояние рыбных запасов в Северной Атлантике и Баренцевом море?
Нас радует их состояние. Это результат систематической работы не только Норвегии, но и всех стран, расположенных здесь. Несмотря на конкуренцию, они смогли договориться, приняли единые правила, и самое главное – соблюдают их. Даже Россия много сделала для того, чтобы победить незаконный вылов и перегрузки в море, что было распространенной практикой еще несколько лет назад.
Юлия Сельесет родилась 3 декабря 1973 г. в Архангельске. В 1996 г. окончила Поморский государственный университет, факультет иностранных языков. В 2000 г. защитила кандидатскую диссертацию в университете г. Тромсе (Норвегия) по социологии. В 2000 г. начала работать в НКВЭР.