изменения
По пути упрощения
Shell объявила о проведении глобального ребрендинга, в рамках которого была обновлена линейка индустриальных смазок, масел и трансмиссионных жидкостей. Обновление потребовалось в том числе из-за того, что исследования самой компании показали: прежний ассортимент значительно усложнял покупателям процесс выбора. В частности, было принято решение исключить продукты, дублирующие друг друга, а также те, свойства которых пересекаются. Из линейки исчезли и устаревшие с точки зрения компании смазочные материалы – их заменили усовершенствованными. Чтобы потребителю было легче ориентироваться, изменили названия продуктов. Как результат – из 5 тыс. остались лишь 2 тыс., количество видов упаковки было уменьшено вдвое. Все это, по мнению начальника отдела маркетинга транспортных и индустриальных смазочных материалов компании Shell в Украине Виктора Краснова, позволит не только «обновить продуктовую линейку, но и предоставит возможность унифицировать упаковку всего спектра продуктов с целью упрощения логистики и их хранения на складе».
Заключение «&». В условиях снижения покупательной способности компания Shell хочет стать понятнее для покупателей, снизив свои издержки на упаковку и логистику. В целом в мире ее доход от продаж масел и прочих материалов, как правило, равен или даже превышает доход от АЗС, тогда как до такого соотношения на украинском рынке она еще не добралась. Возможно, тому поспособствуют ее ребрендинговые инициативы.
cотрудничество
Деловой акцент
ТД Мишель в этом сезоне продолжает акцентировать внимание своей целевой аудитории на коллекции одежды van Laack. Для торгового дома сотрудничество с брендом, за плечами которого более 130 лет истории, имеет особое значение, поскольку его работа на украинском рынке в 2003 г. началась именно с открытия монобрендового бутика van Laack. Что касается коллекции этого сезона, то она является визитной карточкой «Магазина классической мужской одежды».
Все это время компания выстраивала знание бренда на отечественном рынке одежды премиального ценового сегмента, задействовав одновременно несколько каналов коммуникации: сайт торгового дома, где представлена вся информация о бренде, сотрудничество со стилистами украинского глянца, а также коммуникацию с потребителями непосредственно в точках продаж. По данным компании, сегодня уровень знания van Laack в нашей стране уже довольно высок, тогда как в 2003 г. он ограничивался лишь узким кругом специалистов фэшен-рынка. В целом целевую аудиторию бренда в компании описывают следующим образом. Это мужчины с высоким социальным статусом и уровнем дохода, для которых деловой костюм является неотъемлемой частью жизни.
Кроме традиционной коллекции одежды, бренд с недавнего времени предлагает дополнительную услугу индивидуального пошива. Она нацелена на особенно взыскательную аудиторию, а также на тех покупателей, размеры одежды которых выходят за рамки стандартной линейки.
Заключение «&». Развитию сегмента одежды, в котором представлен van Laack в Украине, препятствует одновременно несколько факторов. С одной стороны, это отголоски кризиса. Они не могли не сказаться на покупательной способности даже ЦА одежды премиального сегмента. С другой – недостаток строгих рамок дресс-кода в украинском деловом пространстве.
измерения
Видеопреимущества
Хайтек Эдвертайсмент, крупный игрок украинского рынка видеорекламы, инициировал создание программы расчета медиаэффективности носителей наружной видеорекламы (PlaсeVision Media Parametrs). По заказу компании ее разработкой занимался УММ (Украинский медиамониторинг). Для создания данной программы были использованы в том числе и результаты открытых исследований, проводившихся научно-исследовательской лабораторией авиационной бионики, входившей в состав Киевского института военно-воздушных сил. Модель позволяет продемонстрировать в цифрах преимущества рекламы на видеобордах перед рекламой на статических носителях. Кроме того, PlaсeVision Media Parametrs еще на этапе планирования рекламной кампании предоставляет возможность отбора сюжета с лучшими медиапоказателями. В этой модели принимаются в расчет следующие факторы, влияющие на зрительное восприятие рекламного сообщения наружной рекламы: пространственное расположение плоскости относительно пассажиропотока, скорость перемещения «зрителя», конкуренция дорожных объектов, привлекающих внимание, параметры плоскости, роль «зрителя» (водитель, пассажир авто или общественного транспорта), а также параметры информационного сообщения.
В перспективе Хайтек Эдвертайсмент и УММ намерены продолжать фундаментальное исследование рекламы и ее видеоформата.
Заключение «&». Принципы адаптации рекламных роликов для использования их на видеобордах уже давно известны, однако далеко не все рекламодатели предпочитают им следовать. Разработанная компаниями модель может наглядно продемонстрировать стоимость пренебрежения правилами формата и стать рычагом для регулирования качества рекламных видеоматериалов.