В мировом маркетинге сложилась противоречивая обстановка: маркетологи верят, что технологии им будут «в службу», а как с ними управляться – еще не знают. Насколько сильны этот и другие тренды цифрового маркетинга в мире и в Украине?
С развитием цифрового мира маркетологи видят множество возможностей, число которых с каждым годом и даже месяцем растет. Они возлагают большие надежды на технологии, призванные «облегчить им жизнь», но при этом с трудом понимают, как ими воспользоваться. К таким выводам пришла компания Unica (подразделение IBM, которое специализируется на производстве маркетингового ПО), подведя итоги ежегодного исследования маркетинговых трендов «The State of Marketing 2011».
|
Тренд 1. Данные в практическом применении Тренд 2. Интегрированные маркетинговые решения Тренд 3. Интерактивный маркетинг Тренд 4. Количество каналов и микроканалов растет |
Еще недавно основным каналом электронного общения с потребителями был «старый добрый» email, а сейчас как грибы после дождя растут социальные и мобильные медиа. Исследователи считают, что это на пользу: возможностей для общения с потребителями стало намного больше. Однако есть и обратная сторона медали – от быстрого роста числа каналов возникает массовое замешательство и путаница. Поэтому сегодня главная забота маркетологов – превратить возможности в конкретные результаты.
Повсеместный сдвиг в сторону онлайн-маркетинга четко обозначился как тенденция еще в прошлом году. Но топ-лист приоритетных задач претерпел изменения. В 2010 году в зоне основного внимания находились веб-сайты (их персонализация) и улучшение IT-поддержки. В нынешнем году список дополнили вопросы практического применения данных (в том числе оценка интернет-показателей), мобильного маркетинга и внедрение интегрированных решений с учетом новых технологий.
Так что же делать маркетологам?
Во-первых, отойти на шаг назад, чтобы увидеть целостную картину. На время забыть о тактических задачах.
Во-вторых, задуматься об интегрированном интерактивном подходе, который бы включал в себя всю гамму маркетинговых коммуникаций – онлайновых и оффлайновых – с единым «центром командования». По сути, это и есть Управление Маркетингом.
Структурировав результаты исследования Unica, мы попросили украинских специалистов из нескольких ведущих рекламных агентств (Peppermint, Prodigi) и компании «Майкрософт Украина» прокомментировать их и оценить значимость и актуальность выявленных трендов на отечественном рынке.
Тренд 1. Данные в практическом применении
Веб-данные ценятся маркетологами высоко, но плохо используются. Более 90% опрошенных оценили значение и важность данных из сети, но чуть менее половины готовы применить эти данные для анализа кампаний продвижения и потребностей клиентов. Лишь 41% маркетологов признались, что уже сейчас пользуются веб-данными для этой цели, а еще 35% планируют использовать их в ближайшие 12 месяцев. Из тех, кто все же применяет, менее трети считают, что эти их усилия действительно эффективны.
В этом году маркетологи готовы (наконец-то) преодолеть разрыв между анализом и действием.
|
На ближайший год «практическое применение данных» признано задачей №1
|
Самыми ценными данными, по мнению участников опроса, являются данные о посетителях продвигаемых сайтов. Также большинство маркетологов (76%) планируют начать использование веб-данныхпри разработке стратеги и принятии решений до конца 2011 года.
|
«Тренд достаточно актуален для украинских маркетологов. Мы отслеживаем, анализируем и используем опыт более продвинутых рынков. Стали намного позитивнее восприниматься инновации в маркетинге и активно тестироваться новые для нашего рынка каналы коммуникации и продвижения продуктов. Это и цифровые коммуникации (социальные сети, YouTube), и офлайн (experientialandsportmarketing), а также абсолютно новые рекламные носители (Fence light, нестандартные city lights, lightboxes, 4D графика, интерактивные проекционные решения)». |
Виктория Нечипорук, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций компании «Майкрософт Украина»:В целом ранжир основных «узких» мест в процессе маркетинга выглядит следующим образом:
- «измерение, анализ и обучение» (57%)
- «интеграция продвижения по всем каналам в единую систему» (53%)
- «IT-поддержка маркетинговых технологий» (47%)
- «маркетинговое планирование и постановка целей» (43%)
- «создание креативного департамента и стратегии» (32%)
|
"Узкие" места в организации маркетинга
|
При этом для 62% главная забота – переведение данных в практическое русло.
Специалисты Unica, обработав данные исследования, предложили несколько рекомендаций ввода веб-данных в практику:
1. Смотрите и учитесь. Проследите, что делают ваши клиенты, пребывая на вашем сайте. Так вы узнаете, что они хотят прямо сейчас. Используйте эту информацию для описания индивидуальных характеристик посетителей сайта.
2. Интегрируйте источники. У вас одна маркетинговая цель, но источники данных так же фрагментированы, как и ваша тактика. Соберите воедино ключевые показатели статистики веб-сайта и другую информацию по клиентам для составления более полной картины о них самих и об их предпочтениях.
3. Определите набор оптимальных действий. Что дальше делать с каждым клиентом? Используйте информацию из индивидуальных характеристик, чтобы составлять маркетинговые сообщения, отвечающие большинству потребностей клиентов.
4. Принимайте решения централизованно. Вместо того, чтобы принимать решения конкретно для сайта, почты, колл-центра и т.д., нужно сделать их частью общей тактики продвижения и объединить эти каналы под одним руководством.
|
Юрий Мусиенко, директор full service digital агентства Peppermint Interactive: В целом, наш рынок находится на несколько ином витке развития, потому те вещи которые наши зарубежные коллеги уже прошли, мы пока вынужденно пробуем на своем опыте (и в условиях именно нашего рынка). Сегодня мы находимся на этапе понимания того, как получать данные, как их обрабатывать и как анализировать. Когда наконец сформируется общее единое понимание того, какие отчетные показатели являются основными, что на них влияет и как их вычленять, мы сможем перейти к более осознанной и зрячей работе. В digital коммуникации именно глубина возможного анализа и является изюминкой, поэтому развитие этого тренда крайне важно для становления рынка. У нас есть ряд рекламных кампаний, где мы отслеживаем целый ряд показателей в реальном времени, и в зависимости от их поведения корректируем коммуникацию. Тренд очень актуальный, и есть ощущение, что за ближайший год по нему будет сделан значительный прогресс. |
————————————————–
Справка:
Unica (входит в состав IBM Company) – признанный лидер в разработке маркетингового ПО. Разработки Unica используют более 1,5 тыс. компаний и организаций в мире. Компания придерживается интегрированного подхода, объединения интерактивного многоканального маркетинга с анализом потребителей и веб-аналитикой, политики принятия централизованных маркетинговых решений. Разработанные программы и «облачные» решения помогают в интеграции и организации всех аспектов интерактивного и автономного маркетинга.
Головной офис компании расположен в г.Волтхэм (штат Массачусетс, США), представительства открыты в разных странах мира.
Исследование «The State of Marketing 2011» проводилось среди 300 маркетологов крупных компаний США и Европы с годовым доходом более $100 млн.
Читайте также:
Маркетологи верят, что смогут оценить эффективность своей работы в социальных медиа
Пять главных трендов digital-маркетинга в 2011 году
Треть маркетологов констатирует, что реклама в Facebook окупается – исследование в США
Цифровой маркетинг: стоит ли ритейлерам тратиться на социальные медиа?