Эрик Оберхолтцер, Мэтт Лиман и Дэвид Дресслер познакомились в начале 2000-х во время работы на кухне в элитном ресторане на пляже Санта-Моники (США). В разговорах они часто отмечали тот факт, что в окрестностях Лос-Анджелеса мало мест, где можно было бы с удовольствием перекусить. В какой-то момент пришла идея: почему бы им самим не использовать эту огромную нишу между высококлассными ресторанами и дешевыми некачественными точками общепита. Позже в интервью различным СМИ они будут признаваться: специальной модели, которая их вдохновила бы, на тот момент не существовало, что, впрочем, не помешало придумать ресторан, где подавали бы высококачественные блюда «медленного приготовления» из свежих продуктов по ценам, доступным большинству обычных людей.
Объединив усилия, партнеры не спешили с решающим шагом. Между днем, когда они договорились открыть сеть ресторанов, и самим открытием прошло почти два года. Они вносили изменения в свой бизнес-план после каждой встречи с потенциальным инвестором, потому что опытные вкладчики спрашивали их о том, что прежде не приходило в голову. Это заставляло возвращаться и уточнять исходные положения бизнес-модели. К тому же время, затраченное на подготовительную работу, обернулось возможностью опробовать свои кулинарные идеи на людях, некоторое время спустя ставших лояльными клиентами сети Tender Greens. Ко дню, когда первый ресторан был готов принять посетителей, компаньоны подошли, точно понимая, какую культуру хотели бы создать, какой бренд выстроить и какими работодателями стать для своих подчиненных.
Базовые принципы
Необходимые средства на запуск сети ресторанов также нашлись не сразу. Выручили многочисленные друзья и члены семей. Благодаря им удалось собрать почти $900 тыс. По общей задумке этой суммы должно было хватить на открытие первых трех ресторанов, однако затраты на строительство оказались намного больше, чем того ожидали начинающие предприниматели. Позже Scarborough Farms стала одним из основных инвесторов сети, обеспечив рестораны свежесобранной продукцией, которую она с тех пор ежедневно доставляет в многоразовых экологически чистых контейнерах. Взамен Scarborough получила долю в капитале компании Tender Greens.
Но вернемся на шесть лет назад. В день открытия первого ресторана в Калвер-Сити в 2006 г. посетители выстроились в довольно длинную очередь, и некоторым даже пришлось ждать на улице, прежде чем они переступили порог нового необычного заведения. Подходы к обслуживанию и качественная еда понравились им до такой степени, что многие из них впоследствии стали постоянными клиентами. Доходы за первый год превысили все ожидания.
Вместо $850 тыс. по бизнес-плану компания закончила год с $3 млн. выручки. В 2011 г. Tender Greens сообщила о 53%-м росте выручки по сравнению с предыдущим годом (с $10,9 млн. до 16,7 млн.). В 2012-м средняя выручка одного ресторана составила порядка $3,4 млн., а общие продажи по итогам года – $26 млн.
Рестораны Tender Greens принимают посетителей в семи местах по всей Калифорнии. В каждом заведении сети сегодня трудятся шеф-повар и два его заместителя. Партнеры-основатели до сих пор участвуют практически во всех аспектах деятельности компании, посещают фермеров и других поставщиков, а также лично занимаются поиском мест для новых ресторанов. А еще они стараются превратить работающих у них шеф-поваров в предпринимателей, занимаясь наставничеством и помогая им развивать собственный бизнес.
В своей работе Tender Greens опирается на поставщиков, стремящихся соответствовать органическим стандартам и выращивать животных гуманными способами. Рестораны используют мясо коров, которых кормят исключительно натуральными продуктами. Конечно, эта сеть не уникальна своими отношениями с местными фермерами и предложением свежей продукции посетителям. Основное отличие коренится в обслуживании и ценах. Переступив порог любого из действующих ресторанов Tender Greens, посетители вправе ожидать меню, разительно отличающегося от обычного. Сеть нацелена на предоставление более высококлассных блюд и сервиса.
Основное меню состоит из «больших салатов», горячих сэндвичей и супов. Завсегдатаи чаще всего предпочитают салат из курицы, салат из осьминога, салат «Счастливый вегетарианец» и картофельное пюре. Повара сами готовят бекон и салями, изготавливают пасту, смешивают напитки и стараются чем только можно поддерживать мелких фермеров, проживающих по соседству. В соответствии со стандартами Tender Greens вино и пиво поставляются в основном с калифорнийских виноделен и пивоварен, причем ассортимент напитков постоянно расширяется. Пиво, вино и приготовленная по-домашнему содовая разливаются из специальных кранов.
Ценообразование отличается удивительной простотой: почти все блюда меню стоят по $11 каждое, кроме салатов ($6) или супов ($4). Все они тщательно разработаны, начиная с основного, доступного во всех ресторанах, и заканчивая сезонными специальными блюдами, уникальными для каждого ресторана, которые меняются дважды в течение дня и готовятся с нуля, как, например, цыплята Cajun или колбаса гамбо, хлебный пудинг или моллюски с коричневым маслянистым спагетти; измельченная утка, подаваемая вместе с капустным салатом, или жареная свинина по-домашнему.
Наблюдая за успешной работой сети, частные инвесторы уже неоднократно пробовали соблазнить владельцев Tender Greens перспективой новых инвестиций. Но, несмотря на желание развиваться, партнеры пока не готовы делиться долей в капитале компании. Поступали им и запросы о франшизе, однако владельцы сети не хотят рассматривать франчайзинг в качестве модели расширения. Они внимательно следят за развитием многих стартапов и не раз видели, как другие рестораны, избравшие стратегию быстрого роста, теряли контроль над своим брендом.
Вместо франшизы и средств частных инвесторов в Tender Greens пробуют собственную модель развития. Например, когда партнеры готовят открытие нового ресторана, они обращаются к шеф-поварам сети, их друзьям и знакомым, стараясь найти нового руководителя, который вписывался бы в ресторан, расположенный в определенной местности. Каждый шеф-повар, получивший работу в ресторане Tender Greens, вправе самореализовываться в специальных проектах и блюдах дня. Это приводит к расширению меню и появлению новых методов приготовления блюд, цены на которые больше напоминают цены кафе или столовой. Тем самым партнерам и шеф-поварам удается защитить качество бренда.
Перспективы расширения бизнеса
Для своего расширения сеть предпринимает и другие инновационные шаги. К примеру, недавно здесь запустили линию приготовленного по-домашнему мясного ассорти, а также инвестировали в свинину, которую выращивают местные фермеры. Линию мясного ассорти разработал один из шеф-поваров ресторана в Сан-Диего. Сейчас это блюдо могут заказать посетители любого из действующих ресторанов, кроме того, оно продается в другие точки питания. Вполне возможно, что в этом году начнутся продажи мясного ассорти в розничных сетях и даже в онлайне.
Возможности, подобные разработке продуктовой линии мясного ассорти, помогают привлекать лучших шеф-поваров с предпринимательскими наклонностями. К примеру, в Tender Greens охотно отправляют работающих у них шеф-поваров в школу обучения ремеслу пивоварения. Если прошедший такое обучение шеф-повар сумеет разработать несколько интересных рецептов, владельцы сети готовы включить эти виды пива в меню, даже объединиться с создателем новых пивных рецептов и открыть микропивоварню. Практикуют партнеры и другие инвестиции в работу, в том числе стажировку подростков в рамках Tender Greens Sustainable Life Project. Эрик Оберхолтцер признается, что ему и его коллегам приятно видеть растущий интерес к движению «с фермы на стол». По мере того как потребители начинают лучше разбираться в вопросах происхождения пищи, партнеры надеются, что бренд Tender Greens получит признание своей подлинности. Ведь в конце концов владельцы сети никогда не ориентировались на модные тенденции, а старались развивать собственный бизнес органически, вкладывая в него свои силы, знания и душу.
В текущем году в Tender Greens планируют запустить еще три ресторана, а в дальнейшем намерены открывать от четырех до пяти новых заведений в год, с тем чтобы к 2016 г. довести их общее количество до 30. Чтобы амбициозные планы стали реальностью, уже в следующем году партнерам предстоит определиться, оставаться только в Калифорнии, перемещаться вдоль Западного побережья США либо выбрать наиболее агрессивный сценарий, предполагающий расширение на Восточное побережье совместно с партнером-инвестором или региональными операционными партнерами.