На 21 году жизни украинской наружной рекламы в Out-of-Home (ООН) четко различают несколько направлений: outdoor – собственно «наружка», indoor – реклама вне дома, но в помещении, а также реклама на транспорте, которую не нужно путать с транзитной. Если говорить о «транзите», то подразумевается реклама на подвижном составе, любых бортах. Реклама на транспорте в Украине – это главным образом метро, вокзалы, аэропорты. И еще одно направление – Digital Out-of-Home (DOOH), без которой не обходятся сейчас самые острые дискуссии о будущем наружной рекламы. Все они так или иначе касаются перемен, которые уже внесла или добавит в традиционное медиа «цифра». По значению для индустрии появление диджитал в ООН сравнивают с появлением цвета на телевидении. Именно с «цифрой» связаны два важнейших тренда современного Out-of-Home – технологичность и интерактив. Об этом нам рассказала Татьяна Денисюк, PR-директор оператора ООН-медиа Группы Компаний РТМ-Украина.
Все будет «цифра»?
Количество цифровых поверхностей как в outdoor, так и в indoor, стремительно растет. Однако не ждите повсеместной замены стандартных щитов на цифровые экраны. Ни рекламодатели, ни операторы нигде в мире не требуют замены привычной технологии печати и размещения постеров на загрузку электронного контента одной кнопкой на всю страну. «Что же в этом нового? – вопрошают агентства. – А что, если этого просто недостаточно для потребителя?»
Ни сейчас, ни в обозримом будущем не удастся построить национальную outdoor-кампанию только на цифровых сетях. Их строительство ограничивает ряд причин. Например, городские власти. Жесткие требования к безопасности движения в европейских странах не позволяют заменить билборд экраном на любой локации. Если власти считают, что видео отвлечет водителя и увеличит риски ДТП, то на отведенном под рекламу месте будет стоять щит. Поэтому часто цифровые поверхности используются для трансляции электронного постера, то есть статического рекламного сюжета с минимальной анимацией. Оператор наружной рекламы РТМ-Украина предлагает эту опцию на своих цифровых экранах в Киеве, и, нужно сказать, она нашла интерес у рекламодателей. Эффективный медиаплан, возможность оперативной смены сюжета, минимальная логистическая цепочка – это аргументы, ставшие возможными в «наружке» благодаря новым технологиям.
Вместе с тем размер инвестиций в создание цифровых outdoor-сетей, которые могли бы обеспечить привычный в этом медиа охват, – аргумент уже в пользу нецифровых носителей. Соответственно современная высокотехнологичная наружная реклама – это не только и не столько LED-панели вместо щитов, сколько новый способ потребления ООН-медиа, новые возможности двусторонней коммуникации между человеком и брендом.
Дело не в «цифре», а в среде
Цифровизацию наружной рекламы во всем мире рассматривают в контексте воздействия интернета, социальных сетей и стремительного развития мобильных технологий. Вместе они уже создали новую жизненную среду западного человека, привыкшего использовать смартфон, чтобы следовать за информацией из городской реальности в виртуальную. Такую коммуникацию назвали Poster-to-Mobile – один из легких и не очень затратных способов сочетать наружную рекламу и высокие технологии. Вот несколько популярных технологических решений.
QR-код. Призером Каннского фестиваля рекламы 2012 г. стала кампания южнокорейской торговой сети Emart. Чтобы увеличить продажи в «мертвое» обеденное время с 12.00 до 13.00, креативщики разместили на улицах Сеула код, создаваемый только в эти часы тенью от солнечных лучей на специальных поверхностях. Успев за это время скачать необычный код из тени, пользователи попадали на акционную страницу сети Emart со специальными купонами, скидками и предложениями, делали заказ, который к вечеру доставлялся им домой. Кампания длилась один месяц. Начавшись на 13 локациях, она распространилась к финалу акции на 36 точек в городе. Результат – более 12 тыс. отоваренных «солнечных» купонов, посещаемость торговых центров в акционный месяц выросла на 58%, а количество покупок в обеденное время возросло на 25%. И, конечно же, бесплатный дополнительный пиар в местной прессе, на телевидении, в социальных сетях и репутация «солнечного Emart», дарящего людям немножко веселья.
NFC и RFID – то, что со временем увеличит долю мобильного интерактива в «наружке». Near Field Communication – высокочастотная связь ближнего радиуса действия («коммуникации ближнего поля»); Radio Frequency Identification – радиочастотная идентификация. Благодаря им можно легко загружать контент и быстро считывать его смартфоном. Пока доля этого вида взаимодействия с outdoor-постерами невелика: от 3 до 20% опрошенной Nielsen аудитории из десяти стран использовали NFC в последний перед опросом месяц. Но недавно стало известно, что оператор наружной рекламы Clear Channel приступил к созданию национальной интерактивной рекламной платформы в Великобритании и намерен на протяжении года оснастить 10 тыс. рекламных поверхностей на остановках транспорта и других рекламоносителях вдоль дорог платформами NFC.
Когда производитель обуви Asics решил поддержать ежегодный нью-йоркский марафон, он сделал это с помощью outdoor-экранов и технологии RFID. Казалось бы, марафон – самое нецифровое событие, которое можно себе вообразить, ведь приходится бежать по улицам реального, а не виртуального Нью-Йорка. Но можно заранее создать сайт, на котором родные и близкие люди в течение нескольких недель будут записывать видео или слова поддержки своим марафонцам. Оставалось только передать эти сообщения в нужное время именно тем, кому они адресованы, из интернет-страницы на улицу.
Так выглядело решение на основе технологии RFID: каждый марафонец был обозначен специальным ID-идентификатором на сайте и на трассе. К их кроссовкам прикрепили RFID-метки. А на марафонской трассе, там, откуда видны экраны, разместили сенсорные панели, которых обязательно касался бегун. Как только панель обнаруживала метку, на экран мгновенно выводилось послание для этого человека. Это была сложная логистика, ведь свои слова поддержки на сайте записали люди из 70 стран для 7 тыс. марафонцев. Но и эффект был потрясающим!
Нужно сказать, что цифровые технологии меняют не только коммуникации с потребителем, но и бизнес-процессы операторов, взаимодействие с рекламодателями. Микротаргетирование в «наружке» – уже реальность на Западе. Эксперты считают, что сочетание данных о потребителе и актуальной для него рекламы будет одним из ключевых компонентов будущих ООН-стратегий. Медиапланеры сейчас на пороге использования анонимных геолокационных данных (GPS, сопоставительный анализ географии продаж и баз данных потребителей) для более точного попадания в целевую аудиторию. Они считают, что не за горами тот день, когда сведения об IP-адресах телефонов будут помогать в ООН-планировании. Правда, для этого нужен настоящий сейсмический сдвиг в отношении к данным частных лиц и компаний.
Чего же хотят потребители?
Современная наружная реклама успешно решает главную задачу маркетинга XXI века – добавить ценности и значения в повседневную жизнь потребителя. Чего же хотят те, кто диктует тренды, от современного Out-of-Home? Согласно опросу Kinetic World Wide, хотят интерактива как можно более легким способом; общаться с «умным постером», который подскажет, сориентирует или развлечет, когда мы вышли из дома. Результаты опроса:
- 47% хотят получать скидки на товары в те магазины, от которых они недалеко;
- 28% будут рады информации о путешествиях и интересных акциях, проходящих в том месте, где они сейчас находятся;
- 20% не против получить анонсы или целые истории из других СМИ;
- 19% благосклонны к развлекательному контенту и ссылкам на интересные сайты;
- 19% хотели бы знать, что будет в разных районах города на выходные и праздники;
- 17% не против по пути домой или из дома загрузить в свой мобильный девайс клипы, трейлеры, компьютерные игры.
Да, опрос проходил в Лондоне. Но мы тоже придем к тому, чем уже живут там. И украинская «наружка», сохранив преимущество охватного канала коммуникации, благодаря цифровым и мобильным решениям получит то, в чем ей часто отказывали – сегментирование и точность попадания рекламы в самую актуальную часть целевой аудитории.
В ООН не все будет «цифра», в этом нет необходимости. Импонирует мнение специалиста из CBS Outdoor: «Нравится нам это или нет, но Out-of-Home – последнее «вещательное» (broadcasting) медиа». Оно способно дать огромную аудиторию, что очень важно в контексте растущей сегментации в других СМИ.
Наружная реклама станет тем фундаментом, на котором будут сочетаться охватные и таргетирующие кампании, цифровые и не очень. По мнению экспертов европейского ООН-рынка, увеличение доли кампаний с участием цифровых и мобильных технологий в скором времени разделит ООН-индустрию на два сектора: таргетирующий Out-of-Home, преимущественно на цифровых конструкциях, объединенных в сеть; и охватный ООН на современных статических и динамических поверхностях.