В 2002 году мировой бизнес пережил смятение и переоценку ценностей. Долгое время темой номер один были корпоративные мошенничества, организованные безупречными до сих пор людьми. Примером полного отсутствия корпоративной этики стала история Enron, а нашумевшее банкротство WorldCom явилось результатом крупных махинаций в бухгалтерской отчетности. Таким образом, прошедший год, наряду с трудностями, вызванными замедлением темпов глобального экономического роста, стал еще и годом проверки мировых бизнес-лидеров на честность.
Ежегодный рейтинг журнала BusinessWeek, составляемый на основе опроса 144 авторов, журналистов и редакторов издания, в полной мере отражает эту особенность 2002 года. Остальные критерии оценки деятельности «топов» остались вполне классическими и основаны на экономических результатах работы компаний. Вот некоторые из лауреатов.
Майкл О’Лири (Michael O’Leary)Авиакомпания Ryanair
Майкл О’Лири – это тот человек, который сделал авиапутешествия доступными для европейцев. Он одним из первых предложил авиаперелеты по Европе по низким тарифам, благодаря чему Ryanair Holdings PLC стала самой рентабельной авиакомпанией на европейском рынке.
Только в первом полугодии 2002 финансового года компания получила прибыль в размере $150 млн., т. е. больше, чем за весь 2001 год. Ожидается, что до окончания финансового года 31 марта прибыль компании до выплаты налогов увеличится еще на 49% и достигнет $257 млн. При этом ее доходы увеличатся до $826 млн. Ryanair лидирует среди всех европейских компаний и по показателю рыночной капитализации ($6 млрд.). За последние 2 года пассажирооборот компании вырос более чем в 2 раза, достигнув показателя 15 млн. человек. О’Лири твердо уверен, что очередное увеличение вдвое количества перевезенных его компанией пассажиров произойдет к 2005 году.
В сущности философия Ryanair довольно проста и в чем-то схожа со стратегией Wal-Mart – разнообразие предложений по низким ценам. Снижение издержек обеспечивается за счет использования небольших аэропортов, где самолет может снова взлететь через 20 минут после посадки, отказа от питания для пассажиров на борту (бутылочка воды за $3 – чем не дополнительный источник дохода?) и других мер. Следует отметить, что в мире существует несколько авиакомпаний, придерживающихся подобной стратегии. Например, европейская EasyJet и американская Southwest Airlines.
Сюзан Кропф (Susan Kropf) и Андреа Джун (Andrea Jung) Avon Products
Худшего начала 2002 года для компании нельзя было и предположить. Девальвация национальной валюты Аргентины, на рынок которой приходится 5% объема продаж Avon, и затем подобный кризис в Бразилии – еще одном важном для компании рынке – могли в значительной степени расстроить ее годовые планы.
В ответ Андреа Джун обновила продуктовую линию Avon, была запущена новая рекламная кампания при участии теннисных звезд сестер Венус и Серены Вильямс. Тем временем Сюзан Кропф занялась внутренней реструктуризацией в компании, благодаря которой период оборачиваемости складских запасов сократился на 10 дней, а циклы разработки новых продуктов сократились более чем на 40%, что в целом позволит компании сэкономить $230 млн. в последующие 3 года.
Хотя показатели латиноамериканского рынка все же оказались ниже ранее запланированных, результаты деятельности компании на зарубежных рынках в целом более чем удовлетворительные. Объем продаж на рынке Центральной и Восточной Европы составляет $500 млн., объем продаж в Китае увеличился на 30%, а число консультантов Avon на рынке США растет, что не наблюдалось уже в течение многих лет.
На фоне снижения котировок акций косметических компаний в 2002 году в среднем на 2% акции Avon подорожали на 19%. Рост дохода на одну акцию Avon Products уже третий год подряд выражается двузначным числом.
Майкл Делл (Michael Dell) Dell Computer
Пожалуй, самым значимым достижением для Dell Computer Corp. в 2002 году стала 22-я позиция в рейтинге Top500 наиболее мощных компьютерных компаний. Кроме того, Dell – лидер на рынке ноутбуков, рабочих станций и серверов на базе процессоров Intel.
По итогам 9 месяцев 2002 года объем продаж компании увеличился на 11% относительно того же периода предыдущего года и достиг рекордных $25,7 млрд. Чистая прибыль выросла на 15%, составив $1,5 млрд. И все это несмотря на то, что отрасль по-прежнему переживает кризис спроса. На фоне стремительного падения котировок акций компаний отрасли стоимость акций Dell Computer остается относительно стабильной.
Под руководством г-на Делла компания завоевала звание мирового лидера по объему продаж персональных компьютеров, владея 16,6% рынка, и оттеснила Нewlett-Рackard (15,5%).
Скорее всего, следующей целью Делла станут «опорные» точки Hewlett-Packard – сетевое оборудование и оборудование для хранения данных. Dell Computer буквально недавно выпустила на рынок карманный компьютер стоимостью $199, в результате чего доля рынка популярного iPAQ производства НР сократилась наполовину. Кроме того, в 2003 году Майкл Делл намерен представить рынку линию более дешевых по сравнению с аналогичной продукцией НР принтеров и картриджей.
Фуджио Хо (Fujio Cho) Toyota Motor
Планы главы Toyota Motor Corp. Фуджио Хо выглядят очень амбициозными. Несмотря на сокращающийся внутренний рынок и опасения относительно дальнейшего замедления темпов экономического роста в США в 2003 году, Хо привел компанию к рекордным показателям прибыли. По итогам первых 6 месяцев финансового года чистая прибыль третьего крупнейшего в мире производителя автомобилей (после General Motors и Ford Motor Corp.) выросла на 90%, составив $4,6 млрд., объем продаж увеличился на 15,4%, достигнув $65,7 млрд. Рыночная капитализация Toyota Motor, составляющая $94 млрд., превышает показатели DaimlerChrysler, Ford и GM вместе взятых.
Заслуга Фуджио Хо в его стремлении превратить Toyota в действительного глобального производителя. Он расширяет производство в США, продвигается на рынки Восточной Европы, в частности – Чехию и Польшу, большую ставку делает на Китай, где в октябре прошлого года был открыт первый завод компании. Цель Toyota Motor увеличить свою долю мирового рынка с нынешних 10% до 15%.
В качестве одной из мер на пути к данной цели был создан Toyota Institute, представляющий собой внутреннюю образовательную программу для руководителей, где читает лекции и сам Фуджио Хо. Стратегическая задача института – формирование корпоративной культуры компании.
Роберт Тиллман (Robert Tillman) Розничная торговая сеть Lowe’s (товары для дома, строительные материалы и т. д.)
За 6 лет на посту главы Lowe’s Тиллман в значительной степени изменил стратегию этой компании. В результате за последние 2 года стоимость акций компании выросла более чем на 83%, в то время как акции Home Depot Inc., считающейся «Голиафом» сектора, упали на 41%.
Специфика предлагаемого товара «обязывала» работающие в этой сфере компании считать своей целевой аудиторией мужскую часть населения. Роберт Тиллман положил в основу новой стратегии Lowe’s результаты исследования, свидетельствующего, что почти в 80% случаев домашние ремонтные работы инициируют женщины. Как следствие, магазины Lowe’s изменили дизайн на более яркий, в продаже появилось больше бытовых приборов, а основной акцент был сделан на товарах с высокой нормой прибыли, как, например, краски от Laura Ashley. Кроме того, подобно розничной сети Wal-Mart Stores Inc. в сети Lowe’s была внедрена одна из наиболее эффективных в секторе система складирования.
Ожидается, что по итогам текущего финансового года прибыль компании увеличится на 37%.
Стефан Перссон (Stefan Persson) Hennes & Mauritz
Учитывая небольшую численность населения Швеции, у Перссона не оставалось другого выбора, как выйти на внешние рынки. И он превратил H&M в крупнейшего розничного продавца женской одежды в Европе: только в 14 странах региона расположены более 840 магазинов компании. В 2002 году были открыты 46 новых магазинов, 15 из которых – в США.
Стратегия Перссона заключается в поддержании модных тенденций и постоянном движении складских запасов. Для снижения издержек созданные дизайнерами компании модели производятся в странах с низкой стоимостью труда, таких как Бангладеш, Китай и Турция. H&M может похвастаться одним из наименьших в отрасли периодов оборачиваемости – от создания модели до ее появления на полках магазинов проходит всего 3 недели.
Ожидается, что прибыль компании до вычета налогов в 2002 году составит $833 млн., что на 34% больше прошлогоднего показателя. Согласно прогнозам Goldman, Sachs & Co. объем продаж Hennes & Mauritz достигнет $5,8 млрд. И пока спрос на недорогую женскую одежду будет расти, успех H&M обеспечен.
Джон Томпсон (John Thompson) Symantec
Несмотря на то, что спад в телекоммуникационном секторе заставил многих конкурентов Symantec сбавить обороты, Томпсон продолжал активно скупать компании, в том числе 5 поглощений были осуществлены в 2002 году. Все приобретенные компании связаны с корпоративной компьютерной безопасностью. Приобретение новых компаний, работающих в этой сфере, улучшает перспективы Symantec при возобновлении спроса со стороны корпораций.
Главным источником прибыли Symantec остается ее основной бизнес – разработка антивирусного программного обеспечения. Поначалу компания работала преимущественно с корпоративными клиентами, но по мере усиления заинтересованности потребителей в защите своих домашних компьютеров Джон Томпсон усовершенствовал каналы розничных продаж, тем самым упростив доступ к новому целевому рынку.
В третьем квартале 2002 года доходы компании достигли $325 млн., на 34% превысив прошлогодний показатель, а прибыль составила $52 млн., что в 4 раза превышает уровень прошлого года.
Дик Ковачевич (Dick Kovacevich) Банк Wells Fargo
На фоне финансовых скандалов в отрасли компания Дика Ковачевича оставалась одним из немногих островков благонадежности.
Банк Wells Fargo не вовлечен в рискованное кредитование предприятий телекоммуникационного сектора и не занимается масштабным инвестиционным банкингом. Основные направления деятельности компании – розничный и оптовый банкинг, ипотечное кредитование.
Став главой отделения Wells Fargo в Сан-Франциско в 1998 году, Ковачевич сконцентрировал деятельность банка на таких немудреных услугах, как управление фондом заработной платы для малого бизнеса, а также открытие расчетных счетов и кредитных карточек для клиентов. «Золотой жилой» стало и ипотечное кредитование.
Основная стратегией Дика Ковачевича – продажа каждому клиенту как можно большего пакета услуг. По его мнению, это намного дешевле, чем пытаться привлечь новых клиентов, которые к тому же могут оказаться ненадежными. На сегодня клиент Wells Fargo в среднем является потребителем четырех услуг банка, что в 2 раза превышает средний показатель по отрасли.
За первые 9 месяцев 2002 года прибыль на собственный капитал пятого крупнейшего по активам банка в США составила 19,69%, что выше, чем у остальных банков. Чистая прибыль выросла на 11% – до $4,24 млрд., а по итогам всего 2002 года она должна составить $5,5 млрд.
Ричард Бартон (Richard Barton) Туристический портал Expedia
Под руководством Ричарда Бартона Expedia стала крупнейшим в мире сетевым турагентством он-лайн.
В 2002 году через Expedia было продано билетов, забронировано гостиниц и реализовано других туристических услуг на сумму в $5 млрд. Аналитики ожидают, что доходы компании в 2002 г. увеличатся почти вдвое и составят $580 млн., прибыль достигнет $60 млн. И это по сравнению с убытками в $21,5 млн., понесенными компанией в прошлом году. Так как туруслуги он-лайн все еще находятся на начальном этапе своего развития, можно считать, что хорошие перспективы роста компании уже гарантированы. В настоящий момент Бартон выводит компанию на рынок бизнес-путешествий, оказывая ценовое давление на таких «крепышей» сектора, как American Express и Carlson Wagonlit.
Джим Синегал (Jim Sinegal) Costco (оптовая торговля)
Со времени создания Costco Wholesale Club в 1983 году ее основным преимуществом было постоянное снижение издержек. Отсутствие многих атрибутов компании розничной торговли, в частности, продавцов (за исключением электронных товаров), привлекательных помещений, сложных каналов распределения и значительных площадей для складирования, позволяет Джиму Синегалу придерживаться 15%-ной наценки на все товары, что означает предложение товаров по более низким ценам. Синегал первым в отрасли ввел свежие продукты питания в ассортимент оптовых магазинов, открыл в них аптеки, автозаправки и отделы мебели для дома.
Несмотря на замедление темпов общего экономического роста, чистая прибыль компании в прошедшем финансовом году выросла на 15%, составив $700 млн. Объем продаж увеличился на 11% и достиг $38 млрд. Компании принадлежит более 50% оптового рынка США, стоимость которого оценивается в $70 млрд. Прирост продаж в среднем равняется $101 млн. в год, что почти в два раза превышает показатель ближайшего конкурента.
Для рынка, на котором работает компания, характерна очень жесткая конкуренция. Поэтому для поддержания набранного темпа Синегалу и впредь придется проявлять недюжинные способности.
Линдсей Оуэн-Джонс (Lindsay Owen-Jones)L’Oreal
Оуэн-Джонс на собственном опыте знает, что людям всегда нужно давать второй шанс. После его назначения главой L’Oreal в 1988 году «право на ошибку» стало частью политики компании. На то время объем продаж компании составлял $3,7 млрд., и она была почти неизвестна за пределами Западной Европы. Сейчас это мировая компания с объемом продаж в $14 млрд., в портфеле которой более дюжины таких сильных брендов, как Maybelline, Lancome и Vichy.
По данным за первое полугодие 2002 года, объем продаж компании увеличился на 8%, а чистая прибыль – на 30%.
В определенной степени Линдсей Оуэн-Джонс придерживается традиционных взглядов на ведение бизнеса. Стратегические действия компании, без сомнения, можно назвать безупречными. В 1996 году L’Oreal приобрела бренд Maybelline за $760 млн., что на то время казалось очень высокой ценой. Однако уже сейчас объем продаж продукции этого бренда увеличился в четыре раза.
Большие надежды Оуэн-Джонс возлагает на развивающиеся рынки. Темп роста объемов продаж на рынках Китая и России уже сейчас составляет 60% в год. Следующий целевой рынок – страны Центральной Африки, в связи с чем в Чикаго был создан исследовательский центр по изучению типов волос африканцев.