О некоторых особенностях стратегии и тактики продвижения компании «&» беседует с заместителем генерального директора по маркетингу торговой сети «ДЦ» Андреем Минеевым.
«&»: Андрей Вячеславович, на основе чего изначально строилась стратегия развития торговой сети «ДЦ», и какие факторы подтолкнули к принятию решения о смене «лица» компании?
А. М.: С самого начала наша компания делала акцент не просто на продаже продуктов – мы ориентировались на клиента. В отличие от конкурентов, которые уделяли должное внимание формированию имиджа своих компаний, нами делался упор на внутреннее оснащение самого магазина. По мере расширения сети зарегистрировали торговую марку, логотип которой оказался не совсем удачным в плане узнаваемости компании. Поэтому мы пришли к тому, что если вовремя не вмешаться в процесс формирования своего имиджа, удержаться на лидирующих позициях в дальнейшем будет проблематично. Если компания не готова к изменениям, новым оригинальным идеям и маркетинговым акциям, даже при наличии качественных продуктов и развитой сети магазинов она непременно «пойдет ко дну».
Сегодня маркетинговая политика нашей торговой сети направлена на продвижение торговой марки «ДЦ» в Украине как ТМ, которая гарантирует отличное качество услуг и всех продаваемых товаров, комфорт и удобное расположение магазинов. Для этого мы разработали план развития до 2005 года. Его основные позиции: экспансия по всей Украине, работа непосредственно с поставщиками, низкие цены, качественный товар и высококлассное обслуживание.
Мы понимаем, что для того, чтобы потенциальный покупатель выбрал нас, нужно создать лучшее предложение. Поэтому наша политика выражается не только в смене логотипа, но и в создании идеального магазина, который будет отвечать потребностям нашей целевой аудитории. Отсюда – корпоративный стиль, работа с ассортиментом, расположение и формат магазинов и пр.
Мы дорожим уже сформировавшейся за годы существования компании репутацией и не гонимся за дешевизной, а продаем лишь качественные товары. В связи с этим сотрудничаем только с лучшими компаниями-производителями. Причем, если раньше многие крупные компании-производители работали лишь через своих дистрибьюторов, то сейчас, к примеру, компания Gillette является нашим эксклюзивным поставщиком.
«&»: А как складываются отношения с конкурентами? Как вы оцениваете свои преимущества перед ними?
А. М.: Именно конкуренция в каждом сегменте рынка товаров, которые мы продаем, стимулирует нас совершенствоваться, искать новые пути развития. Наши конкуренты представлены, начиная от рыночных лотков и заканчивая магазинами и специализированными отделами в супермаркетах. Именно они не дают нам права на передышку. Но сказать, что это жесткая борьба, нельзя, поскольку с их стороны мы видим лишь слепое копирование всех применяемых нами новшеств. Однако в 2004 году ожидается приход крупных западных компаний, которые, возможно, будут представлять определенную опасность для нас. Думаю, у нас пока есть время для того, чтобы сыграть на опережение и занять все основные доли рынка.
«&»: А какова сегодня ваша рыночная доля?
А. М.: Сегодня достаточно сложно четко определить долю рынка нашей компании, поскольку существует несколько исследований, на которые можно опираться: официальная статистика, отдельные данные по импорту, цифры наших поставщиков-производителей и пр. Тем не менее, учитывая все перечисленные оценки, мы попытались определить точку, в которой находимся. Так, в сегменте дорогих товаров, требующих грамотной продажи и консультации (например, в сегменте косметики), мы занимаем до 30% рынка. Что касается сектора бытовой химии, предметов гигиены, то наша доля составляет до 10%. Остальная часть разбита на доли процентов, и назвать ближайшего конкурента с весомой долей рынка просто невозможно.
«&»: Какие новшества содержит новая программа развития компании?
А. М.: Новшеств достаточно. Ну вот, например, до середины прошлого года вопросом рекламы мы практически не занимались. Средства на это выделялись эпизодически, немногочисленные рекламные акции носили разрозненный характер. Однако с изменением маркетинговой политики в 2002 году был принят рекламный бюджет (соответствующий процент от продаж), определены стратегические цели продвижения, продумана логика, выстроена последовательность и направленность действий. Результаты данной работы не замедлили сказаться. К примеру, в преддверии новогодних праздников мы хотели провести уникальную, не похожую на другие, акцию, способную привлечь в нашу сеть магазинов как можно больше покупателей и одновременно поработать на имидж торговой марки. PR-агентству Key Communications было предложено разработать идею и механизм осуществления акции. К проекту подключился «Новый канал». Механизм акции был простым: каждому, кто сделал покупки на сумму 150 грн. в торговой сети «ДЦ», вручали «зеленый сертификат», который давал право на получение живой ели в кадушке. В эфире «Нового канала» проходили розыгрыши елей и осуществлялась информационная поддержка акции. Вторая часть акции была направлена на информирование населения об экологических проблемах. По этой причине в рамках акции «В «ДЦ» родилась елочка» в прессе и на «Новом канале» выходили материалы и сюжеты, посвященные проблемам предновогодних вырубок лесов. Эффект превзошел все ожидания: в акции «ДЦ» по всей Украине приняли участие более 20 тыс. человек (только в магазинах нашей торговой сети в Киеве – около 12 тыс.). Результат двукратно превысил запланированный показатель!
Сегодня на очереди масштабная программа по наружной рекламе, направленная на продвижение нашей торговой марки.
Замечу, что мы не боимся новых проектов, экспериментов и приветствуем любые инновации. Например, изначально мы первыми стали использовать сканеры товаров, и только потом их внедрили остальные магазины.
«&»: Работа по активному продвижению ТМ предполагает привлечение специалистов из сферы PR и рекламы. По каким критериям отбирает PR и рекламные агентства ваша компания?
А. М.: Что касается выбора агентства на проведение всевозможных акций, то мы не устраиваем тендер. Сейчас сотрудничаем с несколькими агентствами на договорной основе. И остается в выигрыше тот, кто предложит более интересную идею.
«&»: Активное расширение сети магазинов, проводимое вашей кампанией в рамках экспансивной стратегии развития, предполагает применение различных методов привлечения клиентов. Какие из них использует «ДЦ»?
А. М.: У нас есть специально разработанная программа по открытию новых магазинов. Мы стремимся делать приятные сюрпризы своим клиентам, подарки, проводим различные акции и стимулирующие программы. Например, сейчас проводим новую и, на наш взгляд, интересную акцию, которая будет действовать в течение первых семи дней со дня открытия магазина. Каждый клиент, делающий у нас покупки, получает небольшой приз. К тому же он может принять участие в розыгрыше «бесплатного процента». То есть все свои покупки при наличии выигрышного талона клиент получает со скидкой 99,9%.
«&»: Существуют ли какие-то специфические особенности формирования мотивации работников и развития персонала в вашей компании?
А. М.: Уверен, что в любой компании проблема формирования штата, подготовки и мотивации персонала является одной из основных. Мы – не исключение. Тем не менее нам известно, как ее решать, поэтому текучка кадров у нас минимальная.
В структуре компании имеется отдел, занимающийся рекрутингом и обучением. Продавцы-консультанты проходят жесткий конкурсный отбор, после чего обучаются по специальным программам. Благодаря хорошо поставленной системе обучения постоянно проводятся тренинги по продажам, эффективным коммуникациям, психологии. Поскольку наш ассортимент товаров весьма обширный, и их использование имеет ряд отличительных особенностей, о которых покупатель может и не догадываться, то подготовка персонала должна быть довольно разносторонней. Только в этом случае возможно эффективное продвижение товаров, наращивание объемов продаж.
Если говорить в целом, то, кроме материальной мотивации, мы стремимся привить каждому сотруднику сознание того, что он – часть одного большого бизнеса. Люди знают: если бизнес будет динамично развиваться, то с открытием нового магазина самых лучших сотрудников мы обязательно продвинем по служебной лестнице. Каждый может вырасти от продавца до директора магазина. Это хороший стимул.
«&»: В начале интервью вы упомянули о месторасположении магазинов компании как об одном из составляющих успеха новой стратегии. Как вам удается решать проблему острого дефицита свободных площадок, с которой сталкиваются многие торговые компании?
А. М.: «ДЦ» борется за своего покупателя всеми возможными методами. Понятно, что популярность той или иной сетевой точки зависит от ее месторасположения. Поэтому мы стараемся находить свободные земельные площади раньше, чем наши конкуренты. В основном эту задачу решает наш стратегический отдел, который занимается как поиском площадей под новые магазины, так и систематическим сбором информации по Киеву и всей Украине.
«&»: Каковы планы вашей компании на ближайшее будущее?
А. М.: Стратегически мы будем работать в том же направлении – то есть продолжать географическое расширение сети наших магазинов, постоянно предлагать нашему покупателю что-то новое, быть агрессивными в хорошем смысле этого слова.
| СПРАВКА «&» Сеть магазинов «ДЦ» основана в 1996 году. Это быстроразвивающаяся компания. Магазины «ДЦ» сегодня открыты в Киеве, Днепропетровске, Днепродзержинске, Львове, Черновцах, Ужгороде, Виннице, Одессе, Житомире, Хмельницком, Ивано-Франковске и Белой Церкви. Всего на территории Украины работает 51 магазин под этой ТМ. За последний месяц только в столице открылось шесть новых точек, три из которых – на Харьковском массиве. Кроме того, были открыты новые магазины в Сумах, Луцке и Львове. Центральный распределительный склад (г. Киев) – свыше 2,5 тыс. метров. Ежемесячный объем продаж компании по Украине – более $2,5 млн. Штат работников сети – 900 человек. |