На языке event-маркетинга Новый год – это событие со стопроцентной вовлеченностью аудитории, которую не нужно специально информировать и мотивировать для приобретения товаров. Чтобы определить, какие из праздничных маркетинговых акций проводятся особенно успешно и в чем состоит изюминка такого успеха, «&» решил исследовать рынок маркетинговых акций в этот период. Не будем раскрывать все секреты сразу, отметим лишь одно, буквально поразившее нас открытие. Оказывается, инновативность, реализованная компаниями и рекламными агентствами на новогодних распродажах-2002, заключается в нюансах применения одной и той же технологии. «А зачем выдумывать что-то еще, пока работает эта схема?» – недоуменно спрашивали нас представители компаний. Но мы не верили своим ушам и продолжали искать.
Теория и практика инноваций в продажах
Наверное, нет такой группы товаров и услуг, где в последние годы не выросла бы конкуренция. Так, если раньше в любой категории было представлено всего 2-3 продукта – лидер и второй-третий продукт, имеющий достаточно хорошие показатели продаж, то сегодня за потребителя борются уже 5-10 сильных торговых марок. «А когда в определенной категории маркетинговую активность начинают проявлять больше трех компаний, то стандартные инструменты уже почти не работают, – утверждает Виктор Ишков, директор по развитию бизнеса рекламного агентства Dialla. – И только оригинальные идеи помогают производителю выделить свой товар на фоне конкурентов, причем не обязательно за счет конкурентных преимуществ».
В последнее время украинские компании стали перенимать опыт иностранных фирм в использовании маркетинговых инструментов. Так, количество и качество рекламы (наружные щиты, телевизионные ролики) и маркетинговых акций (розыгрыши, скидки) в нынешнем году возросло. Однако «особой оригинальностью эти мероприятия не отличаются, а это значит, что производители недостаточно эффективно используют маркетинг для борьбы с конкурентами», – говорит Дмитрий Сильчинков, коммерческий директор компании Fozzy.
«К определенным стандартным акциям и механикам потребители вообще уже привыкли (например, такие механики, как «собери – выиграй», «собери – получи»). Они становятся абсолютно понятными для потребителя, следовательно, теряют новизну и эффективность, и рекламные агентства будут предлагать производителям что-то новенькое. Сегодня залогом успеха акции является только ее креативность», – дополняет Виктор Ишков.
Так как же компании пытаются заинтриговать потребителя, чтобы выделиться среди великого множества предложений? К нашему огромному разочарованию, действительно нестандартных идей найти так и не удалось. Большинство компаний пользуются одним и тем же инструментом – скидки, подарки и розыгрыш призов, – модифицируя его составляющие в зависимости от категории продаваемой продукции. В этом году акцент сделан на призах и подарках, интересных для целевой аудитории. Перенос акцента с розыгрышей на подарки продавцы объясняют как реакцию на недоверие потребителей к лотереям и розыгрышам дорогих призов. Вот что рассказал «&» специалист по рекламе торговой сети «Электроленд» Андрей Тонконог: «На наш взгляд, покупателю в предпраздничные дни интереснее получить не очень дорогой, но гарантированный подарок, нежели надеяться на выигрыш с вероятностью один к тысяче».
Устроители таких маркетинговых акций стараются найти компромисс между имиджем торговой марки, стоимостью подарков и ценой товара. Часто в качестве подарка используется свой же товар или товар, предложенный производителем, организующим акцию во всех торговых точках, продающих его торговые марки. Разновидностью является вручение каждому покупателю недорогого сувенира, а в конце акции – розыгрыш более ценного приза.
Очень интересную историю рассказал нам директор по стратегическому планированию Bates Ростислав Риго: «Один из банков Чехии в конце 2000 года позиционировался как пятый крупнейший банк страны, однако хотел войти в тройку лидеров. Достичь поставленной цели удалось благодаря проведению новогодней акции: при открытии личного счета минимум на 1000 чешских крон (около $30) новый клиент получал в подарок мобильный телефон. Такое решение позволило банку в дальнейшем поддерживать тесную связь со своими клиентами через GSM-банкинг, «искушая» их новыми предложениями. В результате число заключенных договоров превысило ожидаемое – всего за 3 месяца было подписано 350 тыс. новых контрактов».
Но все же самым распространенным приемом привлечения внимания покупателей в Украине являются скидки. «Не важно, что ты продаешь, – скидка работает всегда, независимо от того, идет ли речь о «-10% от стоимости товара» или о «4 по цене 3». Суть бизнеса здесь в том, что ты получаешь возможность избавиться от лишнего балласта, будь то залежалый товар либо просто партия товара, выпуск которого в дальнейшем не планируется. И нет более подходящего момента для продажи со скидкой, чем праздники», – утверждает Ростислав Рига. «Этот бизнес выгоден тем, что позволяет продавцу увеличить средний чек, а значит, и доход. Помимо этого, акции активно рекламируются (как правило, за счет производителя), что привлекает дополнительных покупателей именно в этот магазин, а не в другой», – поддерживает его Дмитрий Сильчинков.
Андрей Тонконог вообще считает механизм праздничных скидок наиболее действенным маркетинговым инструментом для сверхбыстрой реализации товаров. Однако «при проведении акции с использованием скидок нужно быть очень изобретательными, так как наш потребитель уже относится к этому с опаской и большого ажиотажа вокруг акции с применением стандартных приемов уже не создашь», – обращает внимание А. Тонконог.
Достаточно просто сменить этикетку
Что ж, решили мы, раз новых идей нет в методах продаж, то наверняка они есть в упаковке товаров и в оформлении витрин. И отправились на поиски таких примеров. Естественно, что первым объектом нашего внимания стала категория FMCG (fast moving consumer goods) – товаров-лидеров продаж в предновогодний сезон. Сюда же мы отнесли подарки (бытовую технику, украшения, парфюмерию) и товары/услуги с выраженной сезонностью продаж (одежда, туристические путевки).
Оказывается, оформление упаковки – особенно актуально для товаров небольшого размера, поскольку именно они являются наиболее ходовым видом подарка и именно небольшие сувениры потребитель желает видеть «привязанными» к событию. Не менее важен и другой аспект: изменения в этикетке играют роль всего лишь дополнительного эмоционального стимула к покупке, однако на первом месте все же стоит знание торговой марки и уверенность в качестве товара.
Этот факт уже давно взяли на вооружение производители кондитерских изделий и алкогольных напитков, а также производители косметики. «Практически все производители кондитерских изделий и шампанского используют новогоднюю атрибутику, причем появляются такие товары за две недели до Нового года, а исчезают с прилавков уже через несколько дней после Рождества», – рассказывает Дмитрий Сильчинков.
«В то же время тривиальные изображения снежинок и дедов морозов не стимулируют покупателя, – говорит Виктор Ишков. – Совсем другое дело – оригинально адаптированная рождественская символика, цветовые решения и даже словесные элементы в названии продукта». Например, в прошлом году, благодаря нестандартному решению в названии продукта, большим успехом пользовался такой непопулярный зимой напиток, как пиво, – «Оболонь Рiздвяне». Однако «срок действия» новогодних эмоций ограничен. Ибо потребитель, наткнувшийся в феврале на товар с новогодней атрибутикой на полке супермаркета прежде всего задумается о том, не просрочен ли он, а уж потом – обо всем остальном.
«Человек, покупающий новые продукты или новые сервисы во время Рождества, на самом деле не ищет настоящей новизны. Наоборот, 95% предпочитают покупать старые, проверенные торговые марки, – говорит Ростислав Риго. – Поэтому «новогодние» товары или услуги достаточно сделать лишь слегка видоизмененными – и дело пойдет!».