Оценивая объем и динамику развития украинского рынка безалкогольных напитков и сравнивая картину с рынками соседних стран, Марчел Мартин, генеральный директор «Кока-Кола Бевериджиз Украина», говорил о бескрайнем поле еще нереализованных возможностей. Это и серьезное развитие розницы, и рост объемов потребления безалкогольных напитков, и появление новых брендов, и повышение эффективности работы компаний-участниц рынка, и многое другое. В разговоре с ним нас интересовало то, как всеми этими возможностями намерена распорядиться его компания и на какие конкретно конкурентные преимущества она будет делать ставку в ближайшие годы.
Алхимия рынка CSD
«&»: Как вы оцениваете конкуренцию на рынке безалкогольных напитков? В каком сегменте сталкиваетесь с наибольшей конкуренцией?
М. М.: На этом рынке, помимо нас, работают еще четыре-пять сильных локальных брендов. Они занимаются дистрибуцией на национальном уровне, уже умеют очень хорошо упаковывать свою продукцию и эффективно продвигать ее к потребителю. Но я верю, что качество нашей продукции и предоставляемых услуг намного выше, чем у конкурентов, и только от нас зависит, насколько хорошо мы сможем донести это сообщение до каждого нашего потребителя.
На данный момент мы являемся лидерами на рынке CSD (Carbonated Soft Drinks – сладкие газированные напитки), и наш объем производства в два раза превышает объем производства ближайших конкурентов. Но если посмотреть на нашу долю рынка, то у нас еще остается значительный потенциал для роста. Кроме этого, мы прогнозируем стремительный рост емкости рынка.
Мы также быстро развиваемся на рынке минеральных вод, и наш бренд BonAqua сейчас делит второе и третье место с «Оболонской». Уровень продаж ВonАqua удваивается в течение последних двух лет. Конкуренция на этом рынке действительно очень высокая, но когда продажи растут такими темпами, наверное, нет смысла говорить о давлении со стороны конкурентов. Пока на рынке хватает места для всех производителей. Я смотрю на конкуренцию больше как на стимулирующий фактор. И считаю, что на данный момент успешность бизнеса зависит в первую очередь от его организации и эффективности, а не от действий конкурентов.
Однако сегодня на рынке присутствует такое явление, как нечестная конкуренция. Некоторые компании привязывают продажу безалкогольных напитков к продажам пива. Также есть ряд производителей, которые вместо того, чтобы тренировать свой персонал и разрабатывать маркетинговую стратегию, используют рычаги политического влияния, за счет чего и достигают конкурентных преимуществ. Были случаи, например, когда представители местной власти принимали позицию поддержки той или иной марки напитка или даже рекомендовали отдельные напитки розничным торговцам. И хотя такое происходит довольно редко, эта практика невыгодна в первую очередь потребителю.
«&»: На чем вы будете делать акцент, чтобы выиграть конкурентную борьбу?
М. М.: Будем прилагать усилия к тому, чтобы быть самыми инновативными – как в контексте маркетинговой активности, так и в области готовой продукции.
«&»: На украинском рынке существует несколько успешных брендов, которые создали и развивают сегмент сокосодержащих напитков. Каковы позиции вашей компании в этом сегменте?
М. М.: Для завоевания собственных позиций мы разработали «Фруктайм» – продукт, основанный на соке. Выводя его на рынок (России и Украины), мы исходили из предпочтений потребителей, которые в полной мере учтены в нашем обновленном портфеле брендов. С его помощью расширили нашу классическую вкусовую гамму, включив туда яблоко, виноград, персик, грушу. И сегодня объемы продаж этого напитка стремительно растут.
«&»: Как вы можете объяснить, почему с украинского рынка ушел ваш бренд Sparletta? Насколько мне известно, в Южной Африке он пользуется популярностью уже не один год…
М. М.: Возможно, само название Sparletta больше подходит для Южной Африки, чем для Украины… Мы проводили ряд исследований с целью вывести на рынок такой продукт, который был бы конкурентоспособным в долгосрочной перспективе. Эти исследования проводились в течение не одного года, они показали, что «Фруктайм» оказался лучше, чем Sparletta. Среди преимуществ «Фруктайма» – его соковая основа, широкий ассортимент, который в будущем можно будет еще расширить за счет новых витаминных добавок.
«&»: Какой сегмент сейчас наиболее перспективен для вас?
М. М.: Прежде всего мы – «Кока-Кола». Этот бренд приносит нам самую большую прибыль сегодня, и пока так будет продолжаться – он будет нашим флагманом.
«&»: В таком случае какой сегмент имеет для вас наибольший потенциал для роста?
М. М.: Я думаю, что те сегменты, в которых мы сейчас представлены, будут оставаться для нас основными в ближайшие пятнадцать лет. Однако компания все время стремится диверсифицировать свой ассортимент, отталкиваясь от предпочтений потребителей. Совсем недавно мы запустили на рынок Burn – энергетический напиток, который поддержит вас в ночь перед экзаменом или за рулем. Сегодня мы завозим его из Греции для исследования рынка перед принятием решения об инвестировании в новые технологии.
«&»: Можно ли считать, что после того, как «Пепси» ушла с украинского рынка, жизнь для «Кока-Колы» стала проще?
М. М.: В данный момент дистрибуцией «Пепси» продолжает заниматься «BBH Украина». Поэтому у нас просто нет повода, чтобы расслабляться. На этом рынке очень важно оставаться конкурентоспособным. Дело в том, что потребление безалкогольных напитков на душу населения в Украине очень низкое. В 2000 году этот показатель был ниже, чем потребление водки. Я не говорю, что украинцы потребляют много водки, я лишь утверждаю, что безалкогольных напитков в Украине потребляют мало.
Бескрайнее поле возможностей
«&»: На рынок какой страны, по вашему мнению, больше всего похож украинский рынок?
М. М.: Наверное, украинский рынок легче всего сравнивать с болгарским. Мне кажется, что они очень похожи по ряду характеристик. Это и уровень развития каналов сбыта, и величина доходов населения. Для Болгарии так же, как и для Украины очень актуален сезонный фактор. Однако наш уровень продаж в Болгарии, в стране с населением в 10 миллионов человек, соизмерим с тем, что нам удается продать в Украине, где живет 48 миллионов. Если же сравнивать Украину с Польшей, Чехией, со всей Центральной Европой, то уровень потребления безалкогольных напитков на душу населения в тех странах в семь раз превышает показатель для Украины.
А кроме того, в Центральной Европе на одну точку розничной торговли приходится около 150 потребителей. В России этот показатель близок к 400, в Украине – к 600, что говорит об очень низком уровне развития украинской розницы. А ведь решение о покупке безалкогольных напитков является импульсным, основанным на сиюминутном желании. И если вы не покупаете их в данный момент, вы не купите их вообще – вряд ли на следующий день вы будете помнить, что вчера хотели пить.
Проблема усугубляется тем, что в настоящее время я не вижу, чтобы в этом направлении были какие-то значимые подвижки. Для меня остается до сих пор загадкой, кто создает трудности для предпринимателей в открытии их собственной торговой точки. Месяц назад я был в Вашингтоне и поразился тем количеством киосков, которое видел на улицах. Должен сказать, что в Вашингтоне – городе, где уровень дохода очень высокий, – много людей предпочитают делать покупки в киосках. Почему? Да потому что это очень удобно. Вам никуда не нужно заходить, чтобы купить что-то.
«&»: Какую страну в таком случае можно рассматривать как ориентир для Украины – страну, которая опережает нас в развитии на один-два года?
М. М.: Сложно сказать. Мне нравится Турция – нравится то, как им удалось наладить работу розничных каналов сбыта. Мне также нравится Греция. В Греции наряду с большими супермаркетами ресторанами, хорошо распространены маленькие закусочные. Мне кажется, что Греция могла бы быть хорошей моделью развития в этом отношении.
Обучение посредством обмена лучшими практиками
«&»: Часто приходится слышать, что после того как человек поработает в «Кока-Коле», он без проблем сможет работать в любой другой компании. Чем вы это объясняете?
М. М.: Это очень важный момент для нас. Дело в том, что, когда мы говорим о компании, в конечном счете говорим о людях, которые там работают, и о корпоративной культуре данной компании. Из этого и состоит компания.
Когда мы говорим о нас как о группе – «Кока-Кола Хеленик Ботлинг Компани», объединяющей 26 стран, – то говорим о людях, которые могут работать в любой из этих стран. Представители «Кока-Кола Бевериджиз Украина» сейчас работают в Вене, Афинах, Лондоне, Загребе… Любой украинец, работающий в системе «Кока-Колы», может работать в любой стране, точно так же, как любой иностранец может приехать работать в Украину. И поэтому, работая в «Кока-Кола Бевериджиз Украина», вы обязаны отвечать максимальным требованиям, предъявляемым к людям во всей системе «Кока-Колы». Я считаю, что такая внутренняя конкуренция очень действенна.
Еще одним преимуществом организации нашего бизнеса является то, что мы общаемся с огромным количеством людей – у нас около 50000 клиентов. Мне кажется, что тот эффект, который вы получаете от общения с людьми, очень сложно переоценить. И, по-моему, за свою карьеру я перенял от общения с людьми больше знаний, чем получил в университете, школе и на тренингах.
Эти факторы, наверное, и объясняют, почему за нашими сотрудниками охотятся практически все международные компании в Украине и почему наш отдел продаж можно по праву считать лучшим в Украине. Проработав у нас два-три года, человек потом может быть успешным практически в любой другой компании.
«&»: Где вы учите и тренируете ваш персонал?
М. М.: В нашем распоряжении есть тренинг-менеджер и тренер, работающий исключительно с нашим отделом продаж. Мы также часто обращаемся к тренинговым компаниям – украинским, российским или международным.
Помимо этого, имеем хорошо разработанную систему обмена лучшими практиками. Как я сказал, наша группа объединяет 26 стран (в основном европейские государства), и это второй боттлер «Кока-Колы» в мире. Я считаю, что обучение посредством обмена лучшими практиками – один из наиболее эффективных способов повысить производительность предприятия. Поэтому практически все наши менеджеры – начиная с функционального уровня вплоть до менеджеров по продажам – проводят в среднем по две недели в год за границей: будь это Италия, Швейцария, Ирландия, Греция либо Россия, Румыния или Болгария.
Нам также очень приятно, что, начиная с этого года, данный процесс перестал быть односторонним – мы уже передаем свой опыт представителям других компаний. Так, у нас побывали представители прибалтийских стран, России, Беларуси, Нигерии… Сейчас у нас обучается джентльмен из Турции, и я с нетерпением жду, когда за нашим опытом будут приезжать из Италии и Швейцарии, например.
«&»: Как вы находите новых людей, способных отвечать высоким корпоративным стандартам?
М. М.: Нам нужно все время нанимать новых людей, потому что наш бизнес развивается. Если мы определяем, что кандидат соответствует нашим требованиям, то принимаем его на работу, независимо от наличия вакантной позиции. Определяем для него тренинговую программу и развиваем уже внутри организации.
«&»: Как вы оцениваете ваш личный вклад в развитие «Кока-Кола Бевериджиз Украина»? И какими качествами должен обладать генеральный менеджер «Кока-Кола Бевериджиз Украина»?
М. М.: Во-первых, для генерального менеджера очень важно обладать дальновидностью, проницательностью. Он должен знать, что сейчас представляет собой его компания и в каком направлении она должна развиваться. Во-вторых, он должен уметь передать это видение своим подчиненным. Иногда это сделать достаточно просто, иногда – очень сложно.
Важен еще один момент: не бывает хорошей команды без хорошего лидера, точно так же, как не бывает хорошего лидера без хорошей команды.
| СПРАВКА «&» Марчел Мартин, генеральный директор «Кока-Кола Бевериджиз Украина Лтд.» Родился 28 июля 1958 года. Окончил политехнический институт в Бухаресте в 1985 году, получил диплом по управлению The Open University, London. Свою профессиональную карьеру начинал как проектировщик и разработчик навигационных систем. В 1992 году, когда «Кока-Кола Хеленик Ботлинг Компани» (второй по размеру боттлер «Кока-Кола» в мире) открыла свой бизнес в Румынии, работал на производстве, а впоследствии воспользовался возможностью получить опыт практически во всех отраслях системы «Кока-Кола» – управлении предприятием, продажах, маркетинге. Был назначен на должность генерального директора «Кока-Кола Хеленик Ботлинг Компани» по Северному и Восточному регионам Румынии в 1995 году. В 1997 г. принял предложение возглавить франчайзинг в Новосибирске, а уже в 1998 г. стал генеральным директором «Кока-Кола Хеленик Ботлинг Компани» в Сибири. После работы в России продолжил свою карьеру в должности генерального директора в Украине в ноябре 2000 года. |