В последние несколько лет первопроходец рынка мобильной связи – пейджер потихоньку ушел в тень, уступив место более функциональному сотовому телефону. Основным потребителем пейджинговых услуг сегодня остается молодежь, да и она, похоже, уже делает свой окончательный выбор между сотовым телефоном и пейджером не в пользу последнего. Украина в этом случае скопировала европейскую модель развития рынка мобильных телекоммуникаций. В США дело обстоит немного иначе. Там пейджер появился существенно раньше, чем сотовый телефон. «Промышленная» эксплуатация пейджеров началась в США в конце 60-х годов. И они успели стать элементом бытовой культуры или, говоря другими словами, одним из ее стандартов. Незадолго до того, как рынок сотовой связи стал массовым, американским потребителям были предложены пейджеры двусторонней связи, способные не только принимать, но и отправлять сообщения, некий прообраз SMS-услуги. Популярность данного вида связи велика и по сей день.
В Европе рыночные условия для пейджинга сложились менее благоприятно. Здесь интервал между появлением на рынке мобильной связи пейджера и мобильного телефона был сравнительно невелик, и мобильные трубки довольно быстро стали хитом потребительских предпочтений, потеснив пейджеры во всех сферах применения (особенно с появлением услуги SMS). В Украине ситуация складывалась так же – разве что в других масштабах, предопределенных ограниченностью покупательского спроса и вытекающей из нее относительной узостью круга потенциальных потребителей этих услуг. Все это потребовало от операторов пейджинговой связи нестандартных решений – во спасение рынка вообще и их компаний в частности. В итоге участники рынка выбрали три основных способа действий: изменение маркетинговой стратегии, слияние нескольких компаний и создание параллельных, выходящих за рамки пейджинга, направлений работы.
…в том числе и снижение цен
Изменение маркетинговой стратегии использовалось практически всеми участниками рынка. В рамках этого варианта можно выделить 5 направлений, на которых производились изменения: тарифная политика, пакеты новых услуг, рекламные акции, индивидуальная работа с клиентами и повышение информированности потенциальных потребителей.
Благодаря правильным действиям операторов пейджинговый рынок в Украине сумел сохранить часть своего влияния. По оценке бывшего начальника отдела рекламы компании «Радиоком» Александра Бурдяшкина, в Киеве сейчас насчитывается около 10 тысяч абонентов пейджинговых компаний. Портрет покупателя данной услуги достаточно разнообразен. В основном это молодежь с уровнем дохода от $100 до $200 в месяц. Среди представителей профессий, предпочитающих эту услугу, преобладают курьеры и водители, но можно встретить и менеджеров среднего звена. Кроме частных лиц, как подчеркивает технический директор компании «Радиоком» Андрей Первушин, немалую долю сегодняшних абонентов составляют юридические лица. Среди них свое место занимают и отдельные государственные структуры. Интересно, что во время снижения количества абонентов-частников в Киеве – в регионах протекают противоположные процессы. В Чернигове, например, за последний год число индивидуальных подключений к пейджинговой сети корпорации «Радиоком» увеличилось.
По оценкам операторов, сейчас на рынке пейджинга в Киеве и Украине лидирует «Радиоком», к которому, по приблизительным данным, относится 45% абонентов. Далее следует «Бипер пейджинг» – 30%, оставшиеся 35% рынка примерно поровну делят «Киевпейдж» и «Евроинформ». При этом «Радиоком» на сегодня остается единственной исключительно пейджинговой компанией, претендующей на роль монополиста.
Если вернуться к первому из маркетинговых методов, применявшихся пейджинговыми компаниями, необходимо сказать, что все операторы так или иначе были вынуждены снижать тарифы. В 1998 году на рынке услуг мобильной связи началось постепенное снижение цен, преимущество «мобилок» перед пейджингом стало очевидным, и часть абонентов поменяла свои пейджеры на сотовые телефоны. Тогда, по словам Александра Бурдяшкина, пейджинговые операторы также начали снижать свои расценки, и они упали с $50 до $10. Сейчас в зависимости от пакета услуг цена может быть еще ниже.
Сегодня в компании «Радиоком» за четырехстрочный пейджер нужно заплатить 199 гривен. После этого первые три месяца пейджером можно пользоваться бесплатно. Начиная с четвертого месяца абонентская плата составляет 74 гривни. В компании «Бипер пейджинг» взрослый абонент платит 63 грн. 80 коп. в месяц. Привлекая новых потребителей, компания установила отдельные тарифы для студентов и подростков, составляющие соответственно 58 и 43 грн. Одну из наиболее низких абонентских плат предлагает компания «Триоком». Потребители ее услуг платят 25 грн. в месяц. При этом обслуживание производится только с 9.00 до 19.00. Четырехстрочный пейджер, купленный в «Триокоме», стоит около $50 (в гривневом эквиваленте).
Между тем, как подчеркивает Андрей Первушин, «Резкое снижение абонентской платы не приводит к адекватному росту клиентской базы. Тот, кто действительно нуждается в пейджере, будет платить абонентскую плату, соответствующую качеству предоставляемого сервиса. Демпинговая политика неизбежно понижает качество услуг и не ведет к росту популярности». А по словам Александра Бурдяшкина, снижение тарифов все же еще возможно.
Операторы мобильной связи могут быть и партнерами
Пейджинговые компании, стремясь удержать своих абонентов в изменившихся условиях, предложили им также ряд новых услуг. Приоритетным, в частности, стало сотрудничество с сотовыми операторами. По словам Олега Полтавцева, генерального директора «Украинского центра маркетинга и связи», представляющего торговую марку «Киевпейдж», его компания изначально была настроена не на конкуренцию с сотовыми операторами, а на взаимовыгодное сотрудничество: «Речь идет об использовании ресурсов операторского центра при передаче голосовых сообщений на мобильные телефоны. В настоящее время мы тесно сотрудничаем по этому вопросу с компанией «Киевстар» (услуга «Старпейдж»)».
Как говорит Александр Бурдяшкин, опыт «Радиокома» показывает, что внедрение новых услуг было не очень успешным, хотя определенное количество абонентов компания все-таки получила. Так, в свое время потребителям предложили услугу «Е-пейдж». В ее рамках было возможно давать сообщения на пейджер из Интернета, что расширяло зону доступа до пределов всего мира. Но, как говорит Андрей Первушин, «Мобильная часть населения не очень привязана к Интернету, и в этом тоже одна из проблем рынка».
«Радиоком» также предложил корпоративным клиентам новую услугу – отправку пейджинговых сообщений с компьютеризированных рабочих мест, минуя операторов call-центров. При этом сообщение поступает на пейджер по коммутируемому или по выделенному проводному каналу либо через Интернет. Такая услуга оказалась особенно привлекательной для режимных учреждений.
На пейджер могут поступать и сообщения от автоматизированных роботов-компьютеров или систем автоматической (например, охранной) сигнализации, систем сбора телеметрических данных. Последнее необходимо прежде всего службам быстрого реагирования и аварийно-спасательным командам.
Как подчеркивает президент компании «Бипер» Ирина Екимова, многие сегодняшние абоненты получают необходимую информацию, которая не требует обратной связи. В некоторых случаях сообщения могут быть корпоративными, то есть рассчитанными на большую группу абонентов. «Бипер» в этих случаях предлагает экономную услугу группового вызова. В такой ситуации, к примеру, тридцать человек пользуются пейджерами, имеющими один абонентский номер. Благодаря чему они получают сообщение одновременно. Такая услуга удобна для силовых структур или пожарных подразделений.
По словам Андрея Первушина, есть также своеобразные «пейджеры без пейджера». Когда абонент не нуждается в оперативном поступлении информации, пейджинговые сообщения могут поступать к нему на электронный адрес. «Однако все вышеперечисленные услуги незначительно увеличивают абонентскую базу», – заключает А. Первушин.
Говоря о будущем развитии пейджингового рынка, Александр Бурдяшкин считает, что новые услуги уже не будут появляться. Несмотря на то, что их лимит не исчерпан, внедрение требует серьезных вложений, а сейчас пейджинговые компании к этому не готовы.
«Бедность» украинских потребителей препятствует проникновению на рынок технических новшеств, серьезно меняющих наше представление о пейджере как о коммуникационном аппарате и о пейджинге как об услуге. Появившаяся в Америке идея совмещения пейджера и карманного компьютера не может прижиться в Украине. То же можно сказать и о двустороннем пейджере. Хотя на рынке и появляются все более дешевые пейджеры, совмещенные с часами, записной книжкой, органайзером. Один из крупнейших производителей, компания Future Telecom почти каждый месяц выпускает новинки подобного рода. Украинские пейджинговые операторы закупают около десятка таких моделей в месяц, а выбирают их только единицы из числа местных абонентов.
Сегодня продажи практически всех операторов рынка происходят без какой-либо рекламной поддержки, разве что «Радиоком», как говорит Андрей Первушин, все еще проводит не очень громкие рекламные акции в селектированных изданиях. По мнению же Ирины Екимовой, собственно пейджинг практически не нуждается в рекламе. Акцент в ней делается лишь на узнаваемость торговой марки и качество обслуживания.
Наиболее измеримый эффект, по признанию операторов рынка, приносит сегодня индивидуальная работа с уже сложившимися клиентами. По словам Ирины Екимовой, именно поэтому, например, «компания «Бипер» придает особое значение данному участку работы».
Качественные изменения на рынке могут произойти при повышении информированности потребителей о достоинствах и преимуществах пейджинга. Сейчас многие потенциальные абоненты не владеют такой информацией. В свою очередь, повышение информированности населения становится ключом к переориентации пейджинговых компаний на юридических лиц, значительную часть которых составляют государственные структуры (правоохранительные органы, коммунальные службы, службы быстрого реагирования и т. д.). Сегодня данный процесс уже идет, хотя, по признанию менеджеров пейджинговых компаний, и наталкивается на «непонимание со стороны отдельных руководителей соответствующих министерств, ведомств и местных органов власти». По словам А. Первушина, 70% сегодняшних абонентов «Радиокома» составляют юридические лица – при том, что еще сравнительно недавно их доля равнялась 30%. «Теперь мы приближаемся к американским стандартам, когда сами компании подключают своих сотрудников», – резюмирует Андрей Первушин. Повышение «коммуникационной грамотности» необходимо еще и для того, чтобы избежать подключения людей, решившихся на этот шаг только из-за цены и не понимающих, зачем и для чего это было сделано.
Процесс переориентации на корпоративных клиентов шел бы быстрее при наличии целенаправленной политики со стороны государства. «К сожалению, в нашей стране не решен на государственном уровне вопрос об обеспечении средствами связи госслужащих. Как показывает мировой опыт, одним из оптимальных вариантов решения этого вопроса является пейджинг. «Бипер» самостоятельно пытается наладить диалог с руководством таких структур и найти экономное решение данного вопроса в пользу пейджинга», – заключает Ирина Екимова. По ее словам, «Бипер» работает в этом направлении с несколькими государственными структурами.
Кроме изменения маркетинговой политики, эффективным инструментом выживания стали слияния нескольких компаний. Фактически можно говорить не столько о слияниях, сколько о поглощениях крупными и более удачливыми компаниями своих меньших конкурентов. За последнее время с рынка фактически ушел «Линк Телеком», а «Интерпейдж» и «Укрпейдж» образовали одну компанию. Можно предположить, что в дальнейшем этот процесс только усилится, поскольку маленькие компании не могут адекватно реагировать на вызовы времени. У них нет ресурсов для резкого снижения тарифов, внедрения новых услуг и «раскрутки» собственного бренда.
Ряд действующих сегодня операторов, кроме оптимизации работы существующих подразделений компании, начал внедрять также параллельные направления деятельности. «Украинский центр маркетинга и связи» предложил услугу «КиевWeb». «Основная задача руководителя – не пытаться развивать малоперспективное направление, а сконцентрироваться на обеспечении устойчивости фирмы, – говорит Олег Полтавцев. – Именно поэтому мы никогда не пытались строить свой бизнес, опираясь только на услуги пейджинга. Последние несколько лет мы активно развиваемся как Интернет-провайдер. Есть также иные направления, которые находятся на стадии инвестирования».
Дворники и виртуальный офис
Параллельную программу начало осуществлять и руководство компании «Бипер». Оно уже более трех лет предлагает своим потребителям услуги «Виртуальный офис» и «Телемаркетинг», известные во всем мире под названием Сall Center. Call Center – это служба приема и обработки информации, поступающей по телефону. Такая услуга невозможна без профессиональной, слаженной работы операторов, получивших свои первоначальные навыки во время работы в операторском центре пейджинговой компании.
Сфера применения данного направления достаточно разнообразна. Сюда входят: поддержка рекламных акций, горячие линии, «виртуальные» представительства компаний, не имеющих своего офиса в Киеве, прямые продажи по телефону и проведение маркетинговых исследований на основе информации, поступающей на Call Center. За прошедшие три года услугой компании «Бипер» воспользовались свыше 250 клиентов, была организована поддержка более 100 рекламных акций.
Для связи с «Виртуальным офисом» используется в том числе и пейджер. Секретарь-оператор принимает звонки, после чего отправляет отчет о них или, в случае необходимости, уведомление о срочном звонке на пейджер. Сообщение приходит через 40 секунд. Таким образом клиент Call Center обеспечивается своего рода «виртуальным секретарем».
Оценивая текущее положение, Александр Бурдяшкин говорит: «Сегодня пейджинговые компании пытаются отмежеваться от рынка мобильных услуг. С их стороны есть желание представить пейджинг как совершенно отдельный вид деятельности». Олег Полтавцев отмечает, что, несмотря на то, что планировать бизнес, опираясь только на пейджинг, достаточно сложно, всегда будут потребители этого вида услуг. «Пока уровень рентабельности будет составлять 5-10% в год – все будет стабильно. Основные вложения уже сделаны, развивать что-то новое пока не надо. Существующие компании в состоянии удерживать своих сегодняшних клиентов. Кроме того, всегда будут службы быстрого реагирования, нуждающиеся в односторонней связи», – говорит Александр Бурдяшкин.
Количество операторов может измениться. Андрей Первушин считает, что Госкомсвязь допустил ошибку, выдав в свое время в Киеве около десятка лицензий. Дробление рынка не принесло положительного результата. Это тоже стало одной из причин сегодняшних проблем, поскольку появилось много мелких компаний с небольшим рекламным бюджетом и ограниченными техническими возможностями. Крупные компании в состоянии взять большую долю рынка.
«Интересы отрасли требуют сокращения числа операторов до 2-3. Сохранить свое место на рынке смогут только крупные и средние компании, имеющие средства для содержания персонала технического и сервисного отделов и обслуживания оборудования. Этого не смогут позволить себе компании, имеющие малую абонентскую базу», – подчеркивает Ирина Екимова.
Андрей Первушин также полагает, что идеален вариант, предполагающий наличие всего трех компаний (двух крупных и одной средней, «оттеняющей»). Если с крупными участниками рынка пока все ясно, и эти места в случае прогнозируемого развития событий займут «Радиоком» и «Бипер», то на роль «оттеняющей» компании сейчас есть несколько претендентов.
Несмотря на то, что повышение качества сервиса и внимательное отношение к каждому абоненту способны помочь пейджинговым компаниям удержать сложившуюся на сегодня потребительскую базу, ожидать значительного увеличения количества абонентов вряд ли приходится. Особенно это касается частных клиентов, чьи предпочтения неуклонно смещаются в сторону услуг компаний сотовой связи. Однако пейджинг в Украине не умрет. Прорыв возможен в корпоративном секторе, но для его осуществления требуется сочетание гибкой тарифной политики и действий, направленных на «просвещение» потенциальных абонентов. Можно ожидать усиления интереса к пейджингу со стороны коммунальных служб, не нуждающихся в двусторонней связи. Коммунальщики более перспективны, чем представители силовых структур, поскольку последних в их взаимоотношениях с мобильными средствами связи могут сдерживать соображения секретности.
Новые услуги и рекламные акции не будут в ближайшее время появляться на данном рынке. Две-три компании, выжившие при происходящих сегодня переменах, будут удерживать сложившуюся потребительскую базу с помощью качественного сервиса и внимательного отношения к каждому абоненту.