Кто возродил Shinola
Сооснователи Bedrock Manufacturing братья Том и Коста Картсотисты организовали широко известную сегодня Fossil в 1984 г. в США. Оценив рынок, они сделала ставку на производство относительно недорогих, но модных часов, в то время как другие производители уделяли больше внимания функциональности своих изделий. Сейчас в компании работает команда дизайнеров из 80 человек. Они отслеживают каждый этап производства, начиная с разработки эскиза новых часов и заканчивая изготовлением упаковки.
В 2001 г. компания приобрела три предприятия, расположенные в Швейцарии. Это принесло ей новые возможности по производству и продаже часов (в частности, получены всемирные права на ТМ Zodiac). Позже были заключены лицензионные соглашения на производство и продажу ювелирных изделий и часов таких всемирно известных марок, как Philippe Starck, DKNY, Diesel, Emporio Armani, The Walt Disney Company и Burberry. Fossil выпускает также именную продукцию для известных торговых сетей, домов моды. Под своей маркой выпускает женские и мужские сумки, кожаные аксессуары, бижутерию, экспериментирует с одеждой.
|
Где возрождается Shinola Нынешнее состояние Детройта, еще недавно считавшегося автомобильной столицей США, близко к разрухе. Системы жилищно-коммунального хозяйства почти развалены, около 78 тыс. домовладений пустуют. Только половина собственников жилья платят налог на имущество, так как налоги настолько высоки, а цены на недвижимости – низки, что проще выкупить свой дом после его ареста. Средств на уличное освещение нет, из-за этого усложняется контроль за обстановкой в городе. В результате Детройт лидирует по уровню преступности среди крупных городов. С 1950-х население сократилась с 2 млн. до 700 тыс. Порой проблемы города связывают с кризисом в американском автомобилестроении 1960-х. Но парадокс в том, что автопроизводители успешно вышли из этого кризиса. Правда, справились они в том числе и потому, что перевели производство из Детройта, где местные власти и профсоюзы делали все для того, чтобы людям хотелось не работать, а требовать пособий и субсидий из городского бюджета. Производители ушли в те штаты и города, где политические лидеры захотели адаптироваться к вызовам времени. Кевин Орр, нынешний кризисный управляющий Детройта, говорит: «Долгие годы город был глух, ленив, счастлив и богат. Это благополучие давало уверенность, что после восьми классов обучения у тебя впереди 30 лет хорошей работы, пенсия и отличная система здравоохранения, а о том, что будет дальше, заботиться не нужно». Эксперты же, не сильно озабоченные политкорректностью, считают, что упадок Детройта начался с двух системных причин, связанных одна с другой. Первая – профсоюзы, которые не могли допустить, чтобы кровавые капиталисты пили кровь рабочих, поэтому выторговывали для них все новые условия. Профсоюзы победили, а производство стало нерентабельным. Вторая причина – миграция. После войны в процветающий Детройт устремилось бедное и малообразованное сельское население. Город начал обеспечивать их жильем, пособиями, школами и проч. Средства для этого брали из постоянно растущих налогов. Но налоговый гнет выдавливал из города тех, кто умел и хотел работать. Сейчас суд рассматривает заявление властей Детройта, обратившихся по поводу банкротства. Почти 100 лет назад слово «shinola» (произносится как «шин» + «ола») указывало на марку крема для обуви, изготовляемого в США. История бренда любопытна тем, что примерно в годы Второй мировой войны его увековечили в старой, довольно грубой американской поговорке: «You don’t know shit from Shinola», которая означала «обладание слабыми знаниями или неспособность к адекватной оценке». Конечно, за пределами США большинство людей не знакомы с этимологией слова «shinola», поскольку, скорее всего, никогда о нем не слышали. Даже в самой Америке немногие сейчас помнят эту фразу и то, что она обозначает. Возможно, именно поэтому компания Bedrock Manufacturing в 2011 г. решила приобрести права на десятилетиями неиспользовавшуюся торговую марку и теперь надеется отполировать ее репутацию. |
Размещение производства в США можно окупить
Bedrock Manufacturing контролируют основатели Fossil Inc. Вместе со швейцарским производителем часов RONDA они стали соучредителями и разместили в Детройте производство по выпуску часов. Компания ставит перед собой достаточно амбициозную цель – обратить вспять течение процесса глобализации и вернуть производство не только в Детройт, но и в США в целом.
Новый слоган Shinola воодушевляет: «Where American is made» («Там, где производится американское»). Выбрав его, менеджмент компании подчеркнул два момента. Прежде всего это растущая стоимость рабочей силы в таких странах, как Китай, Малайзия и другие, где в последние годы многие крупные компании старались размещать производство. Второй момент – рост цен на доставку. Важную роль играет и философия компании, подразумевающая, что ценность качественных товаров для покупателей может быть усилена их местом рождения, поэтому производство и следует вернуть домой, в США.
Сегодня на новом предприятии компании работают около 40 человек, и примерно половина из них заняты на сборке часов. Если все пойдет по плану, то прием новых сотрудников продолжится. Стоимость наручных часов, выпускаемых здесь, колеблется в диапазоне от $475 до 995. Во всех моделях использованы швейцарских часовые механизмы. Ремешки сделаны во Флориде из кожи, поступающей от чикагской Horween Leather. Компания выпускает также роскошные велосипеды по цене $1950-2950 и кожаные дневники. В ассортимент марки входят и напиток Shinola Cola и собственно крем для обуви. За редкими исключениями каждый продукт производится в США. В будущем планируется запуск линий по выпуску обуви и одежды.
До того как поступить на работу, большинство сегодняшних сотрудников Shinola ничего не знали о производстве часов. Да в сущности, не так уж много американцев знакомы с тонкостями ремесла часовщиков. В Bedrock Manufacturing не скрывают, что заранее понимали – независимо от места расположения нового часового производства персонал придется готовить практически с нуля. Многие производители до сих пор предпочитают не создавать рабочие места в США из-за отсутствия у американских рабочих навыков, которыми обладают рабочие в азиатских странах. Однако бренд Shinola выбрал другой путь: привез команды экспертов-часовщиков из Таиланда и Швейцарии, которые и обучали новых сотрудников производству каждой модели, причем часто в течение считанных недель. RONDA привлек ветеранов часовой отрасли, обучающих сотрудников нюансам движений рук и пальцев часовщика, что отчасти напоминает обучение игре в гольф. При этом персонал учился собирать несколько различных типов часов, независимо от того, над сборкой какой части их механизма он в итоге будет работать.
Конечно, обучение персонала потребовало немало времени и средств. И все же в Shinola уверены: бесплатная доставка, непосредственное общение с клиентами и квалифицированные сотрудники помогут окупить размещение производства в США. Огромную роль играет и логотип бренда со словами «Сделано в Детройте». Для того чтобы помочь им продать историю, Bedrock Manufacturing потребовал, чтобы каждый потенциальный продавец его товара приезжал в Детройт до размещения заказа. Добавив дополнительное препятствие для партнеров, компания хотела им дать понять, что сотрудничество с брендом не сводится лишь к получению прибыли. Партнеры должны быть в состоянии разделить историю марки, взять на себя определенные риски.
До настоящего времени эти риски, похоже, окупаются. В июне был торжественно открыт первый магазин Shinola в Детройте. Во время открытия покупателям были представлены велосипеды, часы и другие продукты (в том числе замки для велосипедов в кожаном корпусе, кошельки и футбольные мячи). Ранее, в марте, состоялась тестовая онлайн-продажа 2,5 тыс. часов по цене $550, причем, по словам представителя бренда, вся предложенная продукция была реализована всего за восемь дней. Сейчас продажа на сайте идет в обычном режиме.
В ближайшем будущем часам Shinola предстоит дебютировать в розничных магазинах Barneys в Беверли-Хиллз, Санта-Монике и других местах.
Часовой завод Bedrock Manufacturing расположен в знаменитом Argonaut Building, в котором когда-то находилась исследовательская лаборатория General Motors. Сейчас здание принадлежит Детройтскому колледжу творческих исследований. Внутри цеха работники носят сетки для волос, халаты и синие бахилы – как и положено на часовом производстве. Цех соседствует со стильными офисными помещениями.
Извлечение выгоды из имени и истории Детройта
У Bedrock Manufacturing большие планы. Если завод достигнет запланированной мощности 500 тыс. изделий в год, он станет одним из крупнейших американских производителей часов. Затем в идеале другие часовые компании переедут и займут неиспользуемые площади в этом же здании. Так появится часовой кластер, который сможет выторговать у энергетической компании более низкие тарифы, что снизит себестоимость производства. Детройт же сможет использовать «часовой импульс» для своего восстановления, причем произойти это может достаточно быстро.
Shinola – не единственный бренд, переехавший сюда за последние несколько лет. Два производителя велосипедов – Detroit Bikes и Detroit Bicycle Co. – также открыли магазины в исторической столице американского автопрома. А Detroit Denim, чья продукция также продается в флагманском магазине Shinola, производит джинсы премиум-сегмента в соседнем здании бывшего склада.
Эти и другие компании извлекают выгоду из имени и истории Детройта, а также делают все более привлекательным ценностное предложение для производства в США. Конечно, это будет долгий и непростой путь как для самого города, так и для американского производства в целом. Но энтузиасты намерены пройти его до конца.