Как в последние годы Lego адаптирует продуктовый портфель к изменениям потребительских предпочтений?
Сегодня все производители, ориентированные на детей, стремятся обеспечить интерактивное участие ребенка в игре или обратную связь с игрушкой. И хотя для нас кубик остается основой основ, мы не можем игнорировать «цифровой» тренд. Несколько лет мы развиваем направление робототехника (пример – линейка Mindstorms) и выпускаем электронные игры по мотивам наших наборов. Также у Lego есть инструменты, позволяющие через бесплатные мобильные приложения войти в ролевую игру или ввести в электронную игру построенный ребенком объект. С 2015 г. посетители украинских магазинов посредством приложений для смартфонов и планшетов смогут «оживлять» модели из наших каталогов.
Являются ли украинские потребители менее взыскательными, чем западные?
Наши потребители идут нога в ногу с западными. Доли традиционных линеек в нашем портфеле такие же, как в Чехии или Польше. Более того, ассортимент стандартного украинского магазина даже больше, так как в них нам разрешено продавать даже те эксклюзивные наборы, которые в Европе доступны только в нашей собственной рознице. Немного отстаем мы разве что в запуске линеек по мотивам кинофильмов. Например, премьеры «Лего. Фильм» или «Одинокий рейнджер» в Украине прошли тише, чем в Европе или США, не создав волны спроса на одноименные линейки конструкторов.
На какие типы целевой аудитории компания делает все большую ставку?
Целевая аудитория Lego – мальчики от 3 до 16 лет. Мы органически подходим под их склад ума, ведь мальчики больше нацелены на конструирование, тогда как девочки – на ролевую игру. Но в 2012 г. мы исключительно для девочек запустили линейку Lego Friends. Благодаря удачному выбору сюжетов и неимоверной детализации темпы роста продаж Friends оказались выше, чем в среднем по бренду. К тому же мы добавляем все больше женских мини-фигурок в наши традиционные линейки, такие как City, и с этого года начали по лицензии выпускать наборы Disney Princess. Мы понимаем, что никогда не достигнем той доли у девочек, какую мы имеем у мальчиков, даже если в 2-3 раза увеличим продажи Friends. Но это и не является нашей целью.
Какие каналы продвижения продуктов Lego, помимо прямой рекламы, вы используете в Украине?
Мы пользуемся тем же инструментарием, что и наши зарубежные коллеги. В чем отстаем, так это в цифровых технологиях, требующих немалых вложений. Потому, например, украиноязычная версия сайта lego.com появится только через год.
В Украине мы используем ряд маркетинговых форматов, позволяющих строить лояльную базу. Мы социально активная компания. Например, для детских садов, школ и вузов предлагаем обучающие конструкторы Lego Education. Также в Украине мы создали уникальную для Европы сеть технических студий «Винахiдник» для детей от 3 до 16 лет. Эти клубы (всего их 12, пять из них в Киеве) предоставляют образовательные программы с использованием всего ассортимента Lego. С 2012 г. мы проводим Всеукраинский фестиваль робототехники Robotica, включающий, помимо прочего, международные соревнования по конструированию и архитектурные конкурсы для 35 школ Украины. Robotica при бюджете в $100 тыс. за два дня собирает 50-60 тыс. посетителей. Плюс в течение года мы организовываем сотни «Веселых строительств», в рамках которых посетителям ТРЦ предлагается сконструировать масштабные объекты.
Также с весны 2014 г. на украинском ТВ мы активно продвигаем собственный анимационный контент. Мультсериалы по мотивам линеек Friends, City, Ninjago, Chima и др. ? хороший мотиватор для покупки.
Как для вас изменилось соотношение возможностей и рисков работы в Украине с начала 2014 г.?
В условиях нынешнего кризиса у нас возникли прямые финансовые риски, так как существуют отсрочки платежа и довольно большое количество товара, находящегося в Украине, еще не оплачено. Нам пришлось перевести конечных потребителей (магазины) в Крыму и восточных областях на предоплату, а в июле – несколько скорректировать цены. Однако закрывать бизнес в Украине мы не планируем. По итогам 2013 г. наши объемы розничных продаж составили 250 млн. грн., а темпы роста исчислялись двузначным числом.