По данным известной исследовательской и консалтинговой компании в сфере IT-технологий Gartner, рынок рекламы в мобильных приложениях в 2014 г. составит $18 млрд., а к 2017 г. вырастет до $42-45 млрд. Главный тренд последних лет – пользователи переходят с веба на мобильные устройства. А следом за ними – и рекламодатели.
Значит ли это, что мобильные приложения обречены на успех? Как раз наоборот, привлекательные цифры способствовали появлению на рынке мобильных приложений множества игроков: одних только мобильных игр на App Store и Google Play уже более 2,5 млн. Среди такого количества легко потеряться. Что уж тут говорить о прямых продажах приложений. Поэтому разработчики ищут новые пути монетизации.
Аналитики Gartner подсчитали, что около 90% платных мобильных приложений скачиваются менее 500 раз за день. Более того, эксперты утверждают, что к 2017 г. 94,5% скачиваний приложений придутся на бесплатные продукты. Показатель 2013 г. – 91% бесплатных из общего числа в 83 млрд. загрузок. Вице-президент Gartner Кен Дулани констатирует, что большинство мобильных приложений не приносят прибыли, а многие из них вообще созданы не для получения дохода. Их цель – повышение узнаваемости бренда или же просто забава.
Но что же делать, если вы нацелены на прибыль? Существуют ли на рынке мобильных приложений проторенные дорожки, работающие схемы? Об этом Companion поговорил с представителями еще только формирующегося украинского рынка приложений для мобильных устройств, которые, между тем, чувствуют себя весьма уверенно на внешних рынках.
Premium, freemium и free-to-play
Сегодня заметны два основных пути монетизации мобильных приложений. Первый – производство на заказ. Тут все просто: сделал продукт – получи деньги. Зачастую по такой схеме разработчики сотрудничают с банками и представителями других крупных бизнесов, используя аутсорсинг. Другой путь – гораздо сложнее: нужно сделать собственное приложение и пробовать его монетизировать. По этому пути, например, идут украинские разработчики игр. Так, приложение Piano City от киевской студии Room 8 вошло в число лучших приложений сентября 2014 г. по версии редакторов App Store. Также оно признано лучшей семейной игрой в 29 странах и возглавило рейтинг музыкальных игр в 110 странах мира. Другой успешный украинский игрок на этом рынке – львовская компания Nravo, годовой оборот которой, по данным Forbes на 2013 г., составил $5 млн.
«Одно из обязательных условий монетизации мобильных приложений – высокий трафик, – говорит основатель и директор компании Nravo Андрей Табачин. – Как добиться большого числа игроков? Игру можно продвигать самому, а можно – с партнером-издателем. Во втором варианте привлечение клиентов – поле ответственности издателя: он сам договаривается с Google, Apple и Microsoft о фичеринге приложения – продвижении со стороны издателя. Также компания-издатель может курировать проект на стадии создания, подсказывать с высоты своего опыта. За это разработчики делятся с ней прибылью».
А. Табачин указывает, что самый популярный сегодня способ монетизации мобильных приложений – free-to-play – бизнес-модель, позволяющая пользователям бесплатно устанавливать себе игры. При этом она приносит порядка 90% всех доходов на данном рынке. А ведь еще пять лет назад понятия «free-to-play» практически не существовало. Почти весь игровой контент был premium. Заплатил – играешь. Позже разработчики стали выпускать игры в двух вариантах: полным платным и ограниченным бесплатным. Понравилась free-версия, хочешь больше функционала? Покупай полную версию. Как говорит эксперт, эта бизнес-схема монетизации тоже уходит в прошлое. На так называемом freemium-контенте зарабатывают только самые раскрученные приложения (например, Minecraft) или «любимчики» Apple, инди-проекты, которые компания предлагает во многих странах. Но все равно freemium занимает лишь малую долю рынка. Соответственно шанс заработать – крошечный. Откуда же берутся деньги, если в free-to-play все бесплатно? Источник доходов – внутриигровые покупки (внутренняя валюта конвертируется из реальных денег) или приобретение подписки.
Реклама в приложении
Один из основных способов монетизации мобильных приложений посредством бизнес-модели free-to-play – реклама. Ведь простую игру для широкого круга пользователей сложно превратить в длительный «сервис» (например, один из последних хитов – Flappy Bird). Поэтому миллионам пользователей крутят рекламу внутри таких приложений.
Макс Семенчук, директор компании Seductive Mobile, эксперт ассоциации digital-продакшенов Украины «Центрифуга», поясняет: «Реклама в приложения попадает через рекламные сети, крупнейшая из которых – Google AdMob. Для этого разработчик внедряет код сети в свое приложение. Сейчас появилось большое количество сетей разной направленности. Нынешний тренд – «мотивированный трафик», когда приложение стимулирует смотреть рекламу или качать рекламируемые приложения за бонусы. Другой тренд – нативная «родная» реклама, когда объявления органично встроены в интерфейс приложения, например, какой-то из постов в ленте друзей Facebook может быть рекламным, но воспримется просто как сообщение».
По словам Андрея Табачина, можно работать напрямую с Google или Apple, а можно с одной из более чем сотни рекламных площадок. Разработчики внедряют API («интерфейс программирования приложений») рекламистов в свое приложение, а рекламисты получают возможность «крутить» свой материал игрокам. Если выпускаешь релиз не самостоятельно, а с партнером-издателем, то соответственно есть три-четыре площадки, с которыми этот издатель работает. Можно интегрировать в приложение сразу несколько API и затем экспериментировать, добиваясь наилучших результатов.
Сегодня существует множество различных способов рекламирования – от всплывающих окон (pop-up) до продакт-плейсмента. Последний – довольно интересное средство для монетизации приложений со значительной аудиторией. Например, можно в свое приложение вставить изображение банки с кока-колой, рассчитывая на определенный материальный эффект. Однако есть опасность, что заблокируют модераторы.
Украинский рынок мобильных приложений
В Украине сегодня рынок приложений для мобильных платформ только формируется. И разработчикам приходится сталкиваться с несколькими типичными проблемами:
- многие украинцы просто не умеют устанавливать контент на смартфоны;
- у людей нет пластиковых карт, а даже если и есть, пользователи не готовы «подвязывать» их под свои аккаунты в Google Play или App Store;
- украинцы не привыкли платить за контент;
- мобильные платежи можно совершать только с помощью банковской карты, а не со счета мобильного телефона или через терминал. Есть информация, что украинские мобильные операторы ведут переговоры с Google и Apple об интеграции, но когда это будет воплощено – непонятно;
- формированию рынка мешает отсутствие мобильного 3G-интернета.
Собственно, последний пункт – главное препятствие к формированию рынка. Юрий Бабич, управляющий студии Polk, один из экспертов «Центрифуги», говорит: «Как только пользователи получат большую скорость доступа в сеть, они начнут регулярнее пользоваться платежными картами, осуществлять мобильные платежи, пользоваться различными мобильными сервисами.
То, что будет происходить с мобильной рекламой на украинском рынке, напомнит нам ситуацию с digital-рекламой в 2009 году, когда в эту сферу рекламодатели резко перебросили бюджеты. Никто не знал «как, куда и чего», но все – в интернете. Главное отличие – в силу накопленного опыта рекламодатели будут требовать конкретных результатов, а не отработки бюджетов».
Эксперты подчеркивают, что в случае появления мобильного 3G-интернета в Украине в течение первых восьми-девяти месяцев этот рынок наберет значительный объем. Пройдет не более года, и рынок мобильной рекламы станет весомым игроком в схватке за бюджеты. Ведь главное преимущество мобильной рекламы – возможность точного таргетирования. Например, к вашему поисковому запросу можно будет добавить еще и геолокацию. Благодаря этому вы не просто узнаете, «где купить туфли», а поисковик выдаст локации на расстоянии считанных метров.
Еще одно препятствие развитию рынка мобильных приложений и мобильной рекламы – украинское законодательство. Андрей Табачин говорит, что, к сожалению, набор украинских законодательных инструментов не подходит для нормальной работы с иностранными компаниями, например, такими как Google. Банальный пример: компания обязана заплатить НДС со всей суммы, поступившей к ней, предположим, от Google. А Google не говорит, сколько денег заработано от пользователей именно из нашей страны. Просто пришлет некую сумму. А это оборачивается значительными налогами. Соответственно большинство крупных компаний работают через партнера-издателя или имеют свои офисы за границей, где нет таких проблем с налогообложением. Возможно, в Украине вся эта сфера наконец-то будет отрегулирована, но для этого следует изменить налоговое законодательство.
По словам Макса Семенчука, небольшие разработчики чаще всего принимают доходы на карты, например, сервиса Payoneer. Это нелегально, но позволяет работать.
Украинские реалии таковы, что мобильных приложений, ориентированных на наш внутренний рынок, практически нет. Хотя, по словам премьер-министра Арсения Яценюка, в Украине осталось две сферы, в которых мы успешны: сельское хозяйство и информационные технологии.
Основной ответ на вопрос, как заработать на мобильном приложении, состоит в следующем: сделать интересный продукт и привлечь аудиторию. Однако, чтобы добиться ее роста, следует все время экспериментировать. Где-то – почувствовать, где-то – угадать. Но нельзя просчитать, предсказать, станет ли приложение популярным. Нужно просто выпускать продукт. А результатом упорной работы станет успешность.