Как утверждают эксперты, разделить рекламные решения по признакам традиционности или нетрадиционности можно только условно. Нетрадиционными рекламными решениями специалисты считают, во-первых, проекты, в основу которых положена интересная и необычная креативная идея, а носителем избрана нестандартная конфигурация наружной рекламы. Второе нестандартное решение – использование традиционных носителей ранее неизвестным способом, выпадающим из общепринятых представлений о размещении рекламы.
Нетрадиционные рекламоносители условно можно разделить на:
- новые носители (новые виды наружной рекламы; поверхности, не используемые раньше в рекламных целях);
- традиционные СМИ с нестандартным размещением в них рекламных материалов (например, внедрение рекламных материалов в ТВ-программу; развороты, последовательные страницы, связанные между собой – в прессе);
- традиционные СМИ с нестандартными объектами рекламы (к примеру, завуалированная реклама сигарет и алкоголя на ТВ).
Нестандартные наружные рекламоносители способствуют формированию имиджа и узнаваемости ТМ
Специалисты считают, что на украинском рынке нетрадиционные носители в области наружной рекламы чаще всего используются как инструмент формирования имиджа компании и узнаваемости ТМ. Наиболее распространенными носителями, которые сегодня на украинском рынке можно отнести к разряду нестандартных, являются различные виды наружной рекламы, параметры и конфигурации которых отличаются от общепринятых. Например, в наружной рекламе стандартными носителями считаются сити-лайты, троллейбусные и автобусные остановки, рекламные щиты (3:6, 4:10, 1.20:1.80), наклейки в вагонах метро и внешнее оформление наземных видов общественного транспорта. Носители, параметры которых находятся за рамками указанных, принято относить к нетрадиционным.
«Как правило, такие конструкции используются как дополнение к сети типовых наружных носителей либо в случае, если заказчик планирует всю наружную рекламу оформить в виде каких-то нестандартных сооружений, – говорит Дмитрий Брискин, outdoor-координатор РА MediaExpert. – Наиболее распространенными примерами использования подобных конструкций на украинском рынке являются стены и крыши (или карнизы) высотных домов. Такие проекты обычно привилегия крупных рекламодателей, владеющих успешными брендами.» Это связано с тем, что нетрадиционные проекты стоят дороже обычных (как правило, в десятки раз), поскольку это обусловлено необходимостью эксклюзивной разработки и изготовления конструкции.
Наиболее заметными проектами, по мнению специалистов, выходящими за рамки списка стандартных рекламоносителей, сегодня являются вертикальные щиты продукции компании «Филип Моррис Украина», оформление стен («Нескафе», «Юниливер»), размещение баннера Stella Artois (11:22 м), баннер «Органикс» на фасаде столичного универмага «Украина», воздушный шар UMC, экран на Площади Независимости (представленный компанией EuroVision) и др.
Преимущества нетрадиционных «брендинговых» проектов – низкая стоимость и более интенсивный контакт с целевой аудиторией
По словам Ирины Кузнецовой, генерального директора РА «Диалла», «до недавнего времени нетрадиционными носителями было принято считать, прежде всего, рекламно-сувенирную продукцию. Здесь список возможных рекламоносителей неограничен – это любые предметы, которые потребитель может использовать по прямому назначению. Таким образом, рекламное сообщение, размещенное на этих предметах, в силу их повседневного употребления оказывает более или менее регулярное воздействие на потребителя. Это и меню в кафе (ресторане), и воздушные шары, спичечные коробки и зажигалки, ручки, телефонные карточки, проездные билеты и т. п.».
Другие рекламоносители тоже могут стать эффективным инструментом формирования имиджа – примерами могут послужить выпуск монет номиналом в «1 Гетьман» во время акции ТМ «Наливайко», выпуск карты г. Киева с размещением логотипа компании Robert Bosch и обозначение на ней фирменных магазинов компании и др. Таких примеров на рынке уже немало: помимо оригинальности и дешевизны, они обладают еще одним преимуществом – простотой воплощения.
Николай Бровченко, креативный директор РА Visage/Publicis к примерам использования нетрадиционных рекламных ходов относит парадные элитных домов. Расположив там стенд с интересной брендированной издательской продукцией (например, с раскрасками для детей), можно быть уверенными, что дети обязательно принесут их в дом или на них обратят внимание родители.
Ноу-хау, разработанное для Sprite, основано на страсти подростков к рисованию в непригодных для этого местах (на заборах или стенах домов). Развесив в этих местах брендированные листы с изображением простейших предметов, к которым можно что-то дорисовать, и подписью «Sprite это разрешает» или нехитрыми двустишиями, требующими продолжения, можно не сомневаться, что незаполненными они не останутся.
Еще один пример нестандартной рекламы – получившая распространение в последнее время в больших магазинах практика «напольной» рекламы, которая представляет собой своего рода путеводители для покупателей, помогающие ориентироваться в торговых отделах.
Нередко стенды с рекламными материалами можно встретить в нестандартных местах – туалетных комнатах общественных заведений (ресторанов, баров, кинотеатров).
Основным преимуществом «брендинговых» проектов, по мнению специалистов, является низкая стоимость (по сравнению с «имиджевыми»), более интенсивный контакт с целевой аудиторией. При этом в большинстве случаев, подчеркивают эксперты, такие рекламные мероприятия направлены на повышение объемов продаж. А вариантов реализации, как видно даже из приведенных примеров, – неограниченное количество.
Традиционные рекламоносители предоставляют немало возможностей для реализации нетрадиционных рекламных ходов
Как утверждают специалисты, даже при использовании традиционных рекламоносителей можно делать весьма неожиданные рекламные ходы. В этом случае лишь необходимо, чтобы креативная идея, положенная в основу проекта, выходила за рамки общепринятых рекламных сообщений, но при этом была понятна и доступна потребителю.
Примером использования традиционных видов наружной рекламы при создании нетрадиционного креатива можно считать проект одного из отечественных банков, разместившего на стандартных биг-бордах эротическую рекламу. При том, что подход к рекламе банков во всем мире довольно консервативен, использование эротической тематики, как утверждают специалисты этой структуры, было довольно успешным.
Среди других примеров реализации нестандартных креативных идей специалисты называют баннеры UMC в Интернете, присутствие ТМ «Прима Люкс» в прогнозе погоды на УТ-1 (атрибуты марки активно «работали» в дизайне самой программы) или спонсорство UMC «звонка другу» в телешоу «Перший мiльйон» на «1+1».
Такой подход к использованию традиционных рекламоносителей позволяет рекламодателю усилить воздействие традиционного рекламного сообщения на потребителя и таким образом заинтересовать своей продукцией или услугой.
Главный недостаток нестандартной рекламы – краткосрочность эффекта
По словам креативного директора РА Visage/ Publicis Николая Бровченко, активному использованию необычных рекламоносителей на украинском рынке препятствуют, как правило, сами рекламодатели. Подход заказчика к неожиданным рекламным ходам довольно консервативен и осторожен – обычно они одобряют проект на стадии разработки, но отказываются от него, когда приходит время реализации. Во многом, как утверждают специалисты, такой подход оправдан: если при просчете эффективности рекламной кампании достаточных показателей можно достичь, используя традиционные рекламоносители (радио, ТВ и печатные СМИ, наружную рекламу), то стоит ли изощряться и искать какую-то альтернативу? При этом нельзя исключать и фактор риска, ведь сложно предугадать реакцию потребителя и однозначно утверждать, что избранный рекламный ход послужит дополнительным двигателем продаж.
Но наиболее существенным недостатком нетрадиционных рекламных решений, по мнению экспертов, является то, что их эффективность весьма краткосрочна, потребитель быстро привыкает ко всему новому и перестает реагировать на подобные «шоковые» методы.
Кроме того, как все новое и необычное подобные разработки достаточно быстро копируются и получают широкое распространение (если идея была удачной), в обратном случае – забываются. Если, например, рекламу в Интернете или на маршрутных такси еще не так давно можно было считать нетрадиционной на украинском рынке, то сегодня такими рекламными ходами вряд ли кого-то можно удивить.
Использование нестандартных рекламных решений наиболее эффективно в рамках стандартной рекламной кампании
По словам Client-service директора РА Provid/BBDO Марины Мазарской, «при оценке эффективности нетрадиционных рекламоносителей критерии, применяемые при обычном размещении (рейтинги, охват, частота и т. д.) можно использовать не всегда». Во-первых, чаще всего такие мероприятия проводятся в рамках стандартной рекламной кампании – просчитать отдачу отдельного звена кампании практически невозможно. Во-вторых, на рынке не существует определенной методики расчета эффективности нестандартных рекламных решений. «В некоторых случаях проводятся специальные социологические исследования. Но чаще всего об эффективности нетрадиционных рекламных решений судят по косвенным показателям (дополнительный PR, активные обсуждения, копирование и др.)», – говорит Марина Мазарская.
Поэтому, считают специалисты, нетрадиционные рекламные решения эффективны в тех случаях, когда поставленная перед рекламной кампанией задача не достигается использованием традиционных рекламоносителей и типовой креативной идеи или когда позиционирование бренда изначально было нетрадиционным. Неожиданные рекламные ходы необходимо использовать во время реализации стандартной рекламной кампании в рамках общей маркетинговой стратегии бренда.
По словам Марины Мазарской, «нетрадиционные носители дают возможность выделить торговую марку на фоне конкурентов и (или) на фоне рекламной активности в целом. Помимо этого, удачный выбор нестандартного носителя позволяет подчеркнуть те или иные качества и особенности продукта. Использование нетрадиционного размещения обычно диктуется необходимостью привлечь особое внимание к рекламируемой марке там, где присутствуют конкуренты или рекламная среда слишком насыщена».
| Марина Мазарская, Client-service директор РА Provid/BBDO – Не существует какого-либо списка нетрадиционных носителей или идей, из которого можно было бы выбрать что-то и предложить клиенту. Они потому так и называются, что «изобретаются» каждый раз для решения конкретных задач конкретного клиента. Здесь важно мыслить творчески, не ограничивая себя существующими, всем известными возможностями и постоянно искать что-то новое. Каждое рекламное предложение – результат работы нескольких подразделений агентства, клиента и подрядчика и следовательно требует серьезной координации со стороны рекламного агентства. К примеру, когда мы разрабатывали кампанию в прессе для WAP-услуги UMC Prostir, нам пришлось делать специальные макеты для каждого из изданий, в которых были учтены особенности и возможности каждого из этих носителей. |
| Ирина Кузнецова, генеральный директор РА «Диалла» – Использование нетрадиционных носителей развито на украинском рынке довольно слабо. Хотя при разумном подходе такие носители предоставляют неограниченные возможности. Думаю, что нетрадиционными следует считать те носители или поверхности, которые не предназначались для размещения рекламных сообщений. Поскольку в любых СМИ изначально заложена информативность, все их следует считать традиционными носителями. С другой стороны, любое открытие поверхности, ранее не используемой под рекламное сообщение, моментально подхватывается, копируется и массово используется, от чего в итоге нетрадиционность становится относительной. |