Прямой маркетинг (direct marketing) – непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца или производителя с конечным потребителем товара. Покупатель, таким образом, является не пассивным, а активным потребителем и полноправным участником делового диалога. Планируемым результатом общения продавца с покупателем является покупка товара. Поэтому прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны – это средство налаживания взаимоотношений с покупателем, с другой – непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п.
В настоящее время прямой маркетинг – не только одно из наиболее стремительно растущих направлений маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По прогнозам отечественных специалистов, в ближайшие годы удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта возрастет кардинально. В США и Западной Европе уже до 50% всех товаров продвигается на рынок путем прямого маркетинга (большая часть приходится на телемаркетинг); в России – около 10%; в Украине – пока не более 3-5% (по данным РА, косвенно связанных с прямым маркетингом, компаний, использующих методы прямого маркетинга, специалистов по маркетингу).
Основные виды direct marketing
Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга: личная (персональная) продажа, директ-мейл-маркетинг, каталог-маркетинг, телефон-маркетинг, телемаркетинг, Интернет-маркетинг.
Личная продажа (personal selling) – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Personal selling до сих пор остается основным средством прямого маркетинга.
Телемаркетинг прямого отклика (direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». В простейшем варианте по одному из каналов телевидения демонстрируются так называемые ролики informercials, то есть, как правило, 30-минутные программы, посвященные конкретному товару. Сразу же указываются телефон и стоимость товара. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным телефонам. Технологии новейших телевизионных кабельных сетей позволяют сделать покупку даже не прибегая к услугам телефонной связи – одним нажатием кнопки. Таким образом, покупка может осуществляться буквально лежа на диване.
Директ-мейл-маркетинг (direct mail marketing) – прямая почтовая реклама, в которой коммуникатор обращается к адресату с письменным посланием. Главное условие директ-мейл-маркетинга, что, собственно, также является и главным его отличием от обыкновенной рекламы, – прямая направленность (сфокусированность) на целевую аудиторию, и более того, на конкретного потребителя (т. е. письмо предназначено конкретному адресату, к которому обращаются по имени).
Каталог-маркетинг (catalogue marketing) – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателю по почте либо продаваемых (бесплатно раздаваемых) в магазине.
Телефон-маркетинг (telemarketing) – установление контакта (по крайней мере, первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.
Интернет-маркетинг (Internet marketing) – продажа товаров через сеть Интернет. Одно из наиболее динамично развивающихся направлений в мире.
Преимущества и недостатки
Стремительные темпы роста продаж посредством прямого маркетинга обусловлены его преимуществами и следующими характерными чертами.
1. Директ-маркетинг как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель».
2. Адресность и сфокусированность воздействия гораздо выше, чем, например, у рекламы.
3. Директ-маркетинг носит диалоговый режим коммуникации «продавец-покупатель». Ответная реакция получателя не разорвана во времени с получением обращения, она практически мгновенна.
4. Несложная (по сравнению, скажем, с рекламой) измеряемость эффекта воздействия директ-маркетинга.
5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.
6. Получение дополнительных удобств обеими сторонами – и покупателем, и продавцом.
Пожалуй, можно еще добавить такие удобства, как дополнительная реклама, снижение затрат на развитие розничной сети.
Перспективы методов директ-маркетинга в Украине
Сегодня в Украине прямым маркетингом пользуются преимущественно иностранные производители и продавцы. Тем не менее отечественные специалисты считают, что в будущем эти способы продаж займут значительное место на рынке. Уже сейчас согласно данным главного редактора журнала «Маркетинг и реклама», Евгения Ромата многие украинские компании говорят о том, что они готовы отдавать предпочтение расходам не на рекламу, а на прямой маркетинг.
Персональная продажа широко использовалась (используется и развивается) несколькими компаниями. Метод (по свидетельству трейдеров, использующих его, но в силу определенных причин пожелавших остаться неизвестными) позволяет увеличить прибыль на 40-50% только за счет снижения базы налогообложения (сокрытие доходов и неуплата налогов). Также метод позволяет уменьшить удельный вес расходных статей в общей наценке (т. е. увеличить прибыль) более чем на 25%. Опыт применения каталог-маркетинга невелик. Этот метод в Украине не развит вследствие низкой культуры продавцов (обман – отсутствие товара после предоплаты, отсутствие гарантийного и послегарантийного обслуживания) и боязни быть обманутыми со стороны покупателей. Перспективы развития весьма туманны: рост культуры продавцов и покупателей, появление массы платежеспособных потребителей (способных оплатить доставку). Сейчас можно говорить о применении метода лишь по отношению к «очень эксклюзивным» товарам, которые невозможно приобрести в отдельных регионах (но даже и в этом случае круг потенциальных покупателей весьма узок).
Телевизионный маркетинг хорошо себя зарекомендовал, его использование в настоящее время активно развивается. Он позволяет не только «раскрутить» «мертвый» товар, но и повысить рентабельность продаж на 25-30%. Перспективы: активное дальнейшее развитие.
Опыт применения директ-мейл-маркетинга показал слабые перспективы дальнейшего развития. Причины – сложные базы данных, требующие постоянного обновления, а также слабая активность потребителей (достаточно вспомнить об урнах в украинских офисах, переполненных различными бумажными предложениями).
Телефон-маркетинг активно используется оптовыми фирмами для реализации товара розничным или мелкооптовым торговцам. Реакция же конечных потребителей на телефонные звонки такого рода в большинстве случаев отрицательна (особенно, когда звонят по домашнему телефону). Перспективы: использование метода останется на прежнем уровне.
Интернет-маркетинг в чистом виде не развит, но перспективен. Главные причины, тормозящие развитие, – отсутствие у основной массы потенциальных покупателей собственного счета в банке (с которого производится оплата) и низкое (по сравнению с развитыми странами) развитие инфраструктуры Internet.
При подготовке статьи использованы материалы третьего издания учебника для вузов «Реклама» (книга планируется к выходу, автор Евгений Ромат).