В последнее время четко обозначилась тенденция роста интереса рекламодателей к нетрадиционным носителям прямой рекламы (если считать традиционными ТВ, прессу, радио и наружную рекламу). Причин этому много, основные из них – введение законодательных ограничений на размещение рекламы некоторых товаров, переполнение традиционных носителей, снижение эффективности рекламы и стремление рекламодателя «попасть» своим сообщением в более узкую целевую аудиторию.
По словам Вадима Пустотина, директора бренд-консалтинговой компании «Следопыт», нетрадиционные варианты размещения, прежде всего, способны удивить потребителя, следовательно, привлечь к рекламируемой информации больше внимания. Второе, не менее важное, – из-за бесконечного разнообразия нетрадиционных форматов увеличивается объемность воздействия на потребителя, бренд общается с потребителем на разных уровнях, в разных местах – часто там, где потребитель его вовсе не ждет.
Интерес к такому размещению рекламы западные рынки прявляют уже много лет. Там появились специальные термины для обозначения групп таких носителей. Например, в группу New Media включают высокотехнологичные носители, информационные каналы, обеспечивающие интерактивность и обратную связь с потребителем: Интернет, интерактивное телевидение, SMS-рассылки и др.
Для рекламы, которая может достигать потребителя в самых неожиданных местах, ввели термин ambient, т. е. «окружающая», или «обтекающая». Как правило, так называют рекламу, которая размещается на обычных элементах городской среды или местности. Часто уже в самом выборе места размещения рекламы заложен креатив.
Андрей Федоров, управляющий партнер агентства маркетинговых коммуникаций «ЛЮДИ», в качестве примера нестандартного размещения привел рекламу нового вермута на тележках для продуктов. Одним из главных каналов продаж этого напитка являются сети супермаркетов. Дистрибьютор обеспечил хорошее присутствие этого напитка на полках рядом с его главным конкурентом. Нужно было поддержать знание марки непосредственно в месте продажи. Тележки оказались очень удачным носителем для этого, т. к. постоянно находятся на виду у покупателя.
Нетрадиционной рекламой можно считать и размещение огромного банера на универмаге «Украина», и цветочные клумбы, на которых выложено название женского журнала или шампуня, и рекламу на урнах или в туалетах ночных клубов. Нетрадиционными носителями являются также экраны, размещаемые в торговых залах супермаркетов (подробнее об этом на стр. 22).
Но не всегда нетрадиционность заключается в использовании оригинального носителя. Можно также известный носитель использовать необычным способом. Ольга Вовкотруб, медиа-директор агентства Dialla Communications, в качестве примера такого нестандартного размещения привела случай, когда изображение продукта с хорошо заметным логотипом было использовано на одном из телеканалов при изготовлении рекламной заставки. В прессе возможности нестандартного размещения тоже велики – разнообразные вкладыши, размещение рекламы на корешках и т. д.
Несмотря на возрастающий интерес к нестандартному размещению рекламы, речь не идет (и еще долго не будет идти) об отказе от традиционных вариантов. По словам Андрея Федорова, в процессе подготовки кампании по выводу на рынок нового коньяка специально изучалось, можно ли обойтись без телевидения, т. к. размещение на ТВ связано с повышенной оплатой из-за наценки на алкоголь и с неудобным временем подачи рекламы – после 23 часов. Но расчеты показали, что без телевидения не удастся получить требуемых количественных результатов кампании. Оксана Семенова, руководитель группы планирования «Зенит Медиа Украина», считает, что широкое применение нетрадиционных носителей сдерживается их относительной дороговизной. Тем более что пока основные каналы коммуникации большинству рекламодателей позволяют достигать своих целей.
Итак, основными недостатками нестандартных вариантов размещения рекламы являются:
- трудность оценки количества контактов и качества аудитории: при принятии решения приходится почти полностью полагаться на интуицию и предположения;
- разработка подобных проектов часто требует больше времени, чем обычное размещение, иногда приходится получать специальные разрешения;
- во многих случаях даже потенциальное количество контактов с рекламой является небольшим, что устраивает далеко не всех рекламодателей.
Эти недостатки не являются непреодолимыми, особенно если учесть ограничения традиционного размещения, о которых мы упоминали выше. По мнению Ольги Вовкотруб, более широкому применению нестандартных носителей мешает только невнимательность к ним и привычка «ездить по проверенной колее». Но агентства, стремящиеся к повышению эффективности рекламных кампаний, используют и будут использовать нестандартные медиа в своих предложениях рекламодателям.
| Оксана Семенова, руководитель группы планирования агентства «Зенит Медиа Украина»: – Для этого нужно обязательно четко установить цели и ответить на вопрос: что даст новый носитель бренду и по возможности определить будущую эффективность. Соответственно, не переплатить. Сделать проект органичным, ненавязчивым и интересным. Иначе можно оттолкнуть целевую аудиторию и не достичь своих целей. А примеры таких неудач на рынке есть. |
| Юля Верченова, руководитель группы медиа-планирования агентства Media Direction: – Использование нетрадиционного носителя предполагает либо обеспечение дополнительного статуса марки, либо охват дополнительной целевой аудитории. Главная задача при планировании выхода на нетрадиционный носитель – четко просчитать возможный от этого эффект. Обычно такой носитель стоит дороже, а возможность точно спрогнозировать эффективность – низкая, т. к. нет исследований, которыми можно было бы руководствоваться. Особенно осторожным при выборе нетрадиционного носителя нужно быть тем брендам, чья аудитория чувствительна к имиджевому наполнению рекламы – новый способ коммуникации может их отпугнуть или вызвать недоверие. Всем маркам стоит не забывать о здравом смысле и особенно критично подходить к использованию, например, таких носителей, как общественные туалеты и т. п. Главное – носитель не должен повредить имиджу марки. Его использование должно быть целесообразным с точки зрения ожидаемых результатов. Но у нас на рынке пока тяжело «хватить лишку» – предложений по нетрадиционным носителям не так уж много, а применение многих из них требует больших усилий, чем при использовании стандартных носителей. Поэтому рынок нетрадиционных носителей пока развивается у нас не так динамично, как в других странах. |
| Ольга Вовкотруб, медиа-директор агентства Dialla Communications: – В данном случае нужно рассчитывать на здравую логику, потому как сложно измерить эффективность большой части нестандартных медиа. Оправдан метод пробы – т. е. не следует запускать проект сразу и на длительный период, лучше сначала отследить реакцию аудитории. |
| Юлия Филоненко, эккаунт-директор агентства «Бейтс Украина»: – Агентство делает медиа-стратегию в соответствии с бизнес-целями клиента и целями рекламной кампании. Переборщить с нетрадиционными носителями практически невозможно, т. к. они потому и нетрадиционные, что их мало. Размещаются на них нечасто и зачастую это сделать сложнее, чем разместиться на носителе. Происходит так потому, что не налажены схемы сотрудничества. |
| Андрей Федоров, управляющий партнер агентства маркетинговых коммуникаций «ЛЮДИ»: – Мы рекомендуем клиентам около 80% своей маркетинговой активности базировать на классических механиках: размещении на традиционных носителях, BTL-акциях с проверенными вариантами коммуникации с аудиторией. И только остальные ресурсы, возможно, направить на инновации. Любая инновация и нетрадиционность в рекламе могут привести к достижению сверхрезультата, но это сопряжено с повышенными рисками. Поэтому чем больше средств из бюджета кампании будет выделяться на нестандартные решения, тем большему риску подвергается весь проект. В результате проводимой кампании должны достигаться классические цели – знание марки и т. п. Традиционными средствами это решается проще всего. Классику никто не отменял. Прямая реклама все так же занимает до 60% всех бюджетов. ТВ по-прежнему является лучшим носителем для продукта, рассчитанного на массовую аудиторию. Поэтому я бы рассматривал нетрадиционные варианты размещения как сугубо дополнительные. Выбирать их следует в зависимости от того, где можно еще «поймать» целевую аудиторию. |
| Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт»: – Если человек уже не может идти после весело проведенного вечера, то его вряд ли выручат стены близлежащих домов. Так и здесь. Нетрадиционные форматы и носители помогают установить дополнительные точки контакта потребителей с брендом, но всегда должна быть основная точка опоры, стержень, на котором бренд создает нужные отношения со значительной частью потребителей. |