Если к какому-либо процессу нельзя подойти с «линейкой» для точных измерений, то люди, участвующие в данном процессе, в своей работе широко руководствуются собственным и чужим опытом, действуя по методу аналогий. При этом велика опасность, что из конкретного опыта будут сделаны неправильные выводы или подобный опыт применят к ситуации, отличающейся от той, в которой он был получен.
Рекламная деятельность – один из таких процессов, где остро ощущается нехватка точных измерений. Их отсутствие часто компенсируется «опорой» на стереотипы, которые подсказывают, как следует поступать в той или иной ситуации. Безусловно, такой подход имеет право на существование, но иногда все же не мешает проверить, не является ли стереотип заблуждением?
Одним из таких стереотипов для многих рекламодателей и рекламистов является утверждение, что лето – практически «мертвый» сезон для имиджевой рекламы.
Сторонники указанной точки зрения обычно «кивают» на целевую аудиторию, мол, летом потребители меньше смотрят ТВ, меньше читают деловую и общественно-политическую прессу. Отчасти это так. Но «меньше» – это не означает, что совсем не смотрят и не читают. Данные ТВ-смотрения показывают, что в летний сезон телеаудитория уменьшается только на 20-25% по сравнению с самым «благополучным» сезоном (см. график). Подписные тиражи практически всех серьезных изданий на лето не уменьшаются. Розничные продажи также остаются на прежнем уровне или незначительно снижаются. Утверждение же типа «Ваше издание летом пролежит в офисе непрочитанным» всегда можно компенсировать другим, столь же «обоснованным», например: «Наше издание летом просмотрят не только сам подписчик, но и его соседи по лежакам на пляже и по даче».
В данном контексте нет смысла особо говорить о рекламе акций, сезонных услуг и товаров, точек продаж и т. п. На эту рекламу сезонный фактор не оказывает непосредственного влияния, она идет «вслед» за продуктом и жестко привязана к нему. На практике основное влияние сезон оказывает на имиджевую рекламу. Но все чаще можно слышать мнения, что сезон является всего лишь одним из не основных факторов, которые следует учитывать при планировании имиджевой рекламы. Более того, умелое использование ситуации, сложившейся в Украине с «летней» рекламой, может помочь рекламодателю «достучаться» до своего потребителя и сделать это с меньшими затратами.
Во-первых, если общий объем рекламы уменьшается, то каждой отдельной рекламе проще выделиться на общем фоне. Думается, тезис этот не требует комментариев.
Во-вторых, стремясь компенсировать падение объемов рекламы, почти все даже самые рейтинговые СМИ вынуждены в той или иной форме временно снижать расценки на рекламу (сезонные скидки, предоставление дополнительных услуг за те же деньги). Причем часто это снижение перекрывает наиболее пессимистичные оценки падения аудитории СМИ. В итоге уменьшается стоимость одного контакта, что не может не понравиться рекламодателю.
В-третьих, имидж формируется долго и непрерывно. И если перерыв в рекламном воздействии будет длительным, то потребитель может просто «забыть» о бренде, показатели, характеризующие его отношение к бренду, могут вернуться на дорекламный уровень, и всю работу придется начинать сначала.
В-четвертых, летом образуются временные «пункты сосредоточения» финансово обеспеченных потребителей, которые интересны большинству рекламодателей (места массового отдыха, некоторые автомобильные дороги и др.). Поскольку такие пункты невелики по площади и имеют четкие пространственные границы, то потребителей можно достать «точечными» рекламными акциями, например, через наружную рекламу. Правда, операторы «наружки» хорошо знают о возрастающей эффективности своего «оружия» и летом могут значительно поднимать расценки.